脸基尼出圈 蕉下的野心和实际 

夏天已至，太阳下的年轻人，正想方设法把自己全方位包裹起来。

从此前的防晒伞、防晒帽、防晒袖套，到近期的脸基尼、围挡住整个脖颈和半个脸颊的防晒口罩，年轻人的防晒配备已是“全副武装”。不仅如此，种草平台上各路博主引荐防晒穿搭，主打防晒衫穿出时尚感等理念，相随同的是防晒配备和防晒场景的更加细分。

防晒商场早已被防晒霜培养多年，近些年的“硬核防晒”风潮又是从何而起？

防晒的“硬与软”

硬防晒是指区别于传统防晒霜的新式防晒产品，形态多为服装及东西产品。

“经过外在防护层（面料或涂层等）进行光折射，然后防止紫外线接触皮肤。单纯依靠软防晒不能起到100%防护效果，软硬防晒调配现在是顾客需求的重要趋势转变。”硬防晒品牌OhSunny创始人兼首席产品官曹宸玮说。

趋势背面的助力，首先来自顾客对美白的执念和防晒观念的加深。关于“美白”的孜孜寻求，在亚太区女性顾客身上表现得尤为显着。Grandviewresearch数据显现，全球美白亮肤产品商场在2019年-2025年以7.4％的年均复合增速增加，预计2025年商场规模将到达137亿美元，其间预计亚太地区所占全球商场份额达90%。

记者也注意到，在社交媒体中关于防晒衣的评论，有顾客表明“花高价用了美白护肤产品以后，再被晒黑真的不值得”。也有顾客在做了轻医美项目后，开始尤其重视全方位的防晒。

此外，野外场景的延展，如前段时间热度居高不下的露营风以及短途游、城市微休假等，这些叠加社交休闲特点的野外场景，都随同着顾客防晒需求的提高。

丰富的场景正在加剧产品细分。从能围住脖颈的更大面积的防晒口罩，到带有帽檐又能遮住脚踝的更长的防晒衣，以及近期较火的集遮阳帽、防晒口罩功能于一体一起十分轻便的脸基尼，衍生的新品不断刺激顾客复购。

灼识咨询数据显现，防嗮服饰的商场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，并且2021年-2026年，防晒服饰商场预计将以9.4%的年复合增加率增加，到2026年商场规模将到达958亿元。

新消费的那些事

热潮之下，本钱商场也行将迎来这一细分范畴的首位上市玩家。

今年4月，蕉下向港交所递送的招股书显现，2019-2021年，蕉下总营收约为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元；调整后净利润为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。

蕉下成立于2013年，自遮阳伞的产品发家。但招股书显现，伞这一品类在2019年的比例达86.9%，但2021年只占营收的20.8%，。除了伞具，服装、帽子以及包含墨镜、口罩在内的其他配饰，占有总营收的比重分别为29.5%、18.7%、25.4%。

由细分需求切入赢得商场一席之地，是当下新消费品牌的惯常思路：精准覆盖小众顾客需求，而后寻求用户圈扩大的机会。但新消费品牌也常常囿于细分范畴的天花板，无法向更大需求的商场拓宽。

成立9年，在3年间摆脱单品依靠，拓宽对蕉下来说好像不成问题。但蕉下需求重视的问题是，不断攀升的营销开销以及未有大幅起色的净利润率。

招股书显现，2019年-2021年，公司分销及出售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。其间，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。从数据来看，2021年广告及营销开支同比大增392.43%。三年间，公司的净利润率一直维持在5%左右。

招股书也泄漏，蕉下与线上600名KOL具有协作，并且公司87%的营收来自线上。这也契合新消费从线上切入的特征和“重新做一遍”的方法论。

消费品牌是产品、供应链、途径的多维游戏，上述选项关于有本钱加持的品牌来说，流量端的途径最容易攻下。因而，新品牌往往以昂贵的本钱做线上的产品触达，积累满足的灰度测试，为后续决策提供数据支撑。

此外，蕉下并没有自己的工厂，一切产品均为代工出产。一家位于河南的蕉下、VVC代工遮阳帽的服帽工厂工作人员告知记者，蕉下的产品归于独家定制款，蕉下有自己的专利。所谓专利指面料仍是技能，对方的回应是“样式”。

蕉下也在招股书中强调产品的科技感，比服裝、帽子及其他配饰产品使用AirLoop面料，伞具使用L.R.C涂层技能和全向推拉蜂巢技能，鞋履产品使用FlexCore轻量鞋底技能等。

值得注意的是，蕉下OEM模式下的研制占比却逐步下滑。招股书显现，2019年至2021年的研制投入分别为1990万元、3590万元、7160万元，营收占比分别为5%、4.5%、3%。

天眼查公司信息显现，蕉下现在具有效授权专利162个，其间外观专利126个。从专利申请不难发现蕉下对产品细分规划的固执，单口罩这一品类在5月份就申请了包含护眼角口罩、立体护颈口罩、全脸防晒面罩等多个专利。

样式与样式间的差别，会导致价格的差异。以蕉下官方旗舰店一款畅销的冰丝防晒衣为例，经典款及腰防晒衣价格在200元左右，超强防晒款价格在400元以上。

但记者在详情页未见到二者的差异介绍，仅在产品图片上显现超强款是全波段四层防护。记者向客服问询两款的差异，客服表明，在帽檐以及规划上有不同，记者问询：“没有材质上的不同吗？”客服回应：“一般是的。”

在详情页，记者还注意到，该款防晒衣面料为锦纶、氨纶。“防晒衣的面料一般以涤纶成分为主，价格不是很高，锦氨要高档些，价格也会更贵。”位于江阴的面料工厂负责人苏新告知记者，一般面料每米会相差5-6元，详细要看规格。而类似蕉下的锦氨面料，苏新按照一件180g去预算，估计每米23元就能做。

打破天花板

曾有商场观念指出，硬防晒是一条细分赛道，并非对一切顾客都是刚需产品，商场潜力和商场份额更容易触到天花板。

在鞋服职业独立分析师程伟雄看来，任何消费需求都来自生活场景的迭代，防晒有季节性要求，防晒服仍是整体偏营销导向，这种小众需求很难做成主流生活常态。

但成为“防晒榜首股”，是蕉下的方针吗？招股书或许显露出蕉下更大的野心。

去年，科思股份成功登陆A股上市，成为以护肤产品为主的“防晒榜首股”。现在，蕉下有意冲刺“物理防晒榜首股”。但蕉下自己的说法却是要成为“中国城市野外榜首股”。从“防晒”到“野外”，后者能够讲的故事远比前者更加丰富。

在蕉下未来的产品矩阵拓宽上，有蕉下知情人士向记者泄漏，以露营场景为例，关于露营能幻想到的一切产品，蕉下都要做。

从小而美的商场拓宽到大而全的赛道，蕉下是否具有这样的底气？

程伟雄指出，城市野外关于功能性的要求更高。在新消费范畴，许多品牌正把精力会集到产品研制，补齐热潮中的短板。而从完美日记登陆本钱商场后的商场反应，能够想见，未来商场对蕉下的产品力和研制能力的审视会更加严格。

除了研制，新消费品牌的短板还在于线下途径。尚承出资创始办理合伙人童杰曾指出，由于消费场景和途径的差异，许多创始人忽略了要超脱电商场景、在更大范畴里去考虑“人货场”的关系。

现在，蕉下的线下体量并不大。到2021年12月31日，蕉下共具有66家零售門店，其间31家为协作零售店。

从防晒用品到城市野外，更加大而全的品类，意味着更为复杂的人货场辨析，即如何打造用户种草、拔草到复购、体验的闭环。

上述知情人士泄漏，未来在线下，自建营地会是蕉下的一个方向，在这个场景中打造闭环。别的，招股书也泄漏，蕉下计划寻求与野外主题相关的品牌、供应链、技能开发、出售途径等价值链上的出资标的。