林峰:关于2020年地产变局之思

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林峰(旭辉控股CEO):2020年一开年就出现了 黑天鹅 事件,所以有很多朋友就说是不是能够分享这个事件对地产的冲击和影响。我今天有跟大家简单的分享关于2020年地产变局的一些思
林峰(旭辉控股CEO):2020年一开年就出现了 黑天鹅 事件,所以有很多朋友就说是不是能够分享这个事件对地产的冲击和影响。我今天有跟大家简单的分享关于2020年地产变局的一些思考,这些思考不一定很充分,这些思考所依据的前提条件有可能会变化,因为疫情的长短以及后续效应的变化我们不一定很清楚,但是可以作为一个他山之石给大家攻玉。   我们来看一下 黑天鹅 和 灰犀牛 ,政策的前景是大家可以看得到的。 黑天鹅 事件确实都出乎我们的意料,但是,既然作为 黑天鹅 就必须出乎你的意料,如果在你的意料之中就不存在 黑天鹅 。在历史上所有的自然规律、社会规律都告诉我们, 黑天鹅 和 灰犀牛 都是历史的必然,自然界当中诸如人类历史,出现瘟疫、天灾、地质灾害、战争等等,这些都是天然调剂人口的规律,这些 黑天鹅 事件很可能也会带来很多后续的影响,但是你没法规避它。所以,我们对于所有的规律都只能是敬畏它,然后在这个规律下去选择自己的生存之道,我觉得应对比预测更重要,所有的预测基本上都是胡说八道,包括我们对它后续的结论,也会根据它的情况不断在变化,因为所有的 黑天鹅 就像蝴蝶的翅膀,它煽动之后不知道后续的波浪影响到几何,比如说最近疫情又有新的发展情况,在向全球化扩散,这个扩散对全球经济的冲击还不知道,因为它还没有结束。   总体来说,基于现在的判断,大部分的城市2月份结束,3月份全面复工,湖北大面积的地方能够3月份结束,4月份逐步恢复,武汉可能要4、5月份结束,5、6月份逐步复工。基于这个简单的逻辑判断,依据这个中性偏乐观一点的判断,我觉得对中国经济的冲击也是巨大的。很多人跟我说20003年 非典 对我们影响不大,这次新冠病毒是不是也会很快过去,不会影响今年的经济?我一直用一个比喻跟他们讲,2003年的时候是我们经济增长速度最快速的时候,高速成长基数低,现在我们是低速成长基数大。   如果那个时候是一个少年的话,现在就是一个中年,那时候少年人摔个跟头爬起来就走了,而中年人出一场车祸不休养几个月恢复不了,而且损失也大。我简单推算了一下模型,2019年的GDP99万亿,16万亿的地产销售,所以我们根据GDP结构的组成方式,可以看到2019年的GDP已经跟2003年有根本性的区别,第一产业只占了7%,第二产业占了30%多,第三产业占了50%多,这50%多的产业又是在春节这几个月影响最大,因为我们知道很多服务业,包括交通运输、餐饮,他们在春节这一个多月的业绩要抵得平常的两三个月,它一年利润的25%可能都是在这两个月贡献的。   为什么从99万亿去推?我简单推算了一下,湖北的4.8万亿今年可能会影响一半,就干掉2万多亿了,第二产业的影响小一点,影响一个月,再打一个七折,因为不是百分之百影响。第三产业影响两个月,再打一个七折,加起来大数可能要在10万亿左右。这是真实的影响。以后会不会补充进来?我觉得补充GDP有可能会出一些方式,但是补充财政收入是很难的,因为GDP可以临时上一个项目,政府贷款就可以把投资量拉动。如果GDP是规模,财政收入就是它的利润,这就跟企业一样,政府实际收上来的税的开支是我们更关注的。这一块今年的缺口可能也会很大,但是这一块的统计数据相对会少一点。今年本来就已经减收了,去年减税,还要增加防疫的开支,所以今年的财政收入比去年一定是负值,压力会比19年还大。19年很多省份只有一两个财政收入是正的,排行榜上的其他基本上都是负的。因此,政府的财政支持会加大。   从房地产角度来看,我们有1万亿左右的销售额的折损。1月份影响得相对少一点,大概影响20%,2月份影响90%-95%,但是,1、2月份的总量占全年度不高,所以两个月份加起来可能会影响到10%左右。3月份按照目前来看至少会影响50%,假设后面恢复,再加上湖北,可能影响一半,或者影响一个季度。这样来推算,房地产的销售如果在没有外界政策刺激的情况下,按照正常来推它应该影响到1万个亿。环境不好了,反过来看,政策应该相对会友好一点,因为我们一直相信政策制定者的智慧,所有的政策都是用来对冲风险的,控房价也是为了对冲风险,支持你也是为了对冲风险。所以,未来长周期的趋势我认为是不会变的,长周期的趋势就意味着它会不断的对冲你的风险,政策会放松一点,特别是银根,年初已经有1万多亿的货币宽松,到2020年2月份M2也达到中国历史的最高值,突破2万亿。但是,这些银根的宽松不会大水漫灌到房地产,给地产的仍然是在原有负债规模上让你递延,不要因为疫情把房地产开发商的资金链崩断了,因为会有连锁的社会反应。但是,给你的增量还是它严格控制的,让你借新还旧,但是额度控制,我觉得这对未来的地产也是一个大趋势。   总体来说,整个社会是一个大的土壤,整个水分有了,通过毛细、树根,它会渗透一些到地产行业,但是它更多的是通过销售或者投资,而不会是融资口直接给你插一根水管或者是挖一个水渠进来,这种可能性很小。另外,每个城市根据自己的情况分类去调整,因为它受到疫情的影响不一样,每个城市守住房价的涨幅也不一样,所以在合理的,比如说房价不超过当地GDP涨幅的情况下,不会有政治上的压力的时候我相信它会适当放宽一些政策,但是这些政策只能是稳住它的楼市,而不指望着它能促进房价大幅度上涨。我们也没有房价大幅上涨的预期,而是希望能够补回一部分年初损失掉的交易量的预期。很多时候交易量比房价上涨更重要,房价上涨长期的趋势我觉得不会改,但是交易量今年没有有效的政策支撑,去年16万亿,准确来说是15.9万亿多,它很可能就是一个行业总容量的见顶。所以,这个的顶部是不是能守住,我们觉得即使是政策支撑可能也就是在这旁边平衡,而不会大幅度刺激它上扬。   这几年我觉得在构建一个房地产交易总量的顶部,特别是交易面积,因为有的时候房价每年还会有同比5%-6%的上涨,但是交易的面积数量很容易在这几年构筑一个顶部的峰值。因为这些影响的冲击,政策原有趋势的递延,对我们需求的结构发生了很大的冲击和改变。第一个方面我讲一讲产品的需求,从客户需求的角度产品会发生变化,因为很多人关在家里才发现我家的客厅应该是什么样的,我们家的厨房应该是什么样的,是不是一家人能够煮东西吃。我们家的储藏空间够不够,我们家的绿色环保的东西够不够,以后电视机前是有沙发,还是我家的跑步机 我的很多朋友不能去小区跑步,戴着口罩跑也跑不动,在家里没买跑步机,因为他们原来没规划跑步机的位置。所以,产品细化的功能需求会发生变化,就像 非典 将原来的塔楼改变成为大家要住板楼,要南北通透通风,从高密度的层交往低密度去转移。因此,他也会有产品的变化。第二个方面是可能会产生一些投资需求,因为200多万亿的M2的增量,加上今年量化宽松是一定的,稳健中求扩张的财政政策、货币政策带来一部分资金的需求就是要对冲保值增值。所以,保值增值在购房的需求上有一部分人达到了购房资格,或者有一部分城市放松了购房资格,他会把这一块的需求释放出来。当然,总体的需求是有限的,因为投资总体还是受限购的影响,不会所有的城市都放开限购的。第三个方面是限购的需求,有一部分城市一定会把限购放宽,不能说完全取消。   比如说原来限两年的是不是改为一年,原来社保需要五年的变为三年,能够补充一部分市场需求入市,这部分人是新增的需求,也就是原来有需求,但是被限制。这有可能会出现。第四个方面是租赁需求,租赁需求不是城市租房的需求,而是有很多原来在城市租房的人,他们没买房的,其实这段时间他们很痛苦,因为各个小区都不让他们进去,所以那种寄人篱下的感觉会让他加速在好的城市去买一套放定居下来。从租赁转成购买的需求,可能心态会发生变化。第五个方面是改善性的需求。他们做了一个调研,大概有56%的人希望去买改善型的需求,第一时间要去买房。那些人都是有足够购买力的,他不是没有房子住,而是改善,也就是前面讲的产品结构需求变化之后带来的改善型的需求。这些需求的结构量都会发生一些相应的变化。   同时,房地产行业的游戏规则也会发生一些变化,因为整体进入到一个长周期的情况下,房地产行业一定会从原来粗放型的增长变成精细化的增长,从整个投资驱动变成制造业,所有行业总的容量发展是减缓的,头部企业整体的增速也会减缓,整个集中度还是会增加,因为哪怕头部企业的增速减缓,但是它仍然在增长,它的增长速度超过行业的平均速度,它只有在存量中竞争。存量中竞争就是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼,通过在行业中减少竞争者,消灭掉一些末端的竞争者来提速头部企业的增长速度。所以,我认为马太效应会进一步加剧。同时,以往很多公司认为土储就是规模,规模就是地位,未来可能不是这种逻辑,因为以前的土储不管多少钱,可能过几年它都变成一个合理的价格,土储是不断增值的,但是长周期下土储不一定增长,它要看你拿进来的成本。有一些土储可能一两年不增值,但是财务成本算上去,可能亏损得很厉害。所以,土储不再是房地产公司发展的发动机,而是一把双刃剑,它既可能推动你前进,也可能是勒在你脖子上的一个绳索。我一直认为一个合理的公司应该合理的周转库存,很多互联网公司或者是一些优秀的公司都在打造零库存,土储多不一定是好事,但是房地产公司又不像其他的企业可以随时补库存,我们就只能是一个合理的库存。什么叫合理的库存?我认为周转型的公司应该是两年左右,不低于1.5年,不超过2.5年,这是相对合理的,就是它的土储周转率一年能去50%。这可能是一个相对安全的数值。   整个房地产行业会从规模到质量的重视,这里的质量不仅仅是产品的质量,还有发展的质量、经营的质量。经营的质量不仅仅有销售的规模,还有销售的利润,还有它的效能指标。未来从内部效能指标的关注度上可能开发商们重视的程度会超过排行榜的规模,现在很多排行榜可能是百强,实际上只是根据规模来排,没有用创造利润,用核心净利润来排。我一直认为所有的利润就是一家公司能不能为客户创造价值,拿钞票去投票是最准确的投票,它是所有的因素都考虑之后给你的投票。如果你不能把生产质量转换成更高的价值,让客户来投票给你认同,你说你创造了价值,公司很优秀,这一点是说不过去的。所以,我觉得回归底层,一个企业的核心价值就是你能不能为客户创造价值,你为客户创造价值的核心标尺就是你有没有利润,我觉得这是一个底层的逻辑。但是,如果你的利润还能够做可持续的有质量的稳定增长,这就更是一个优秀的企业。所以,行业的规则一定会回归这些基本逻辑。所有房地产的经营者一定会思考如何达到我们讲的经营核心指标,我们平常一直在讲 开门七件事 (柴米油盐酱醋茶),对于开发商而言, 开门七件事 就是投储供销存回利。投资、土储、供货、销售、存活、汇款和利润这七个东西怎么交圈。在庄子的《庖丁解牛》就可以看到怎么样叫游刃有余,怎么样掌握节奏让这几个指标出现弹性节奏,能够互相咬合好。能够把这个东西做得很顺,又能够体现最好的经营成果。   因此,以后的投资不是说你能拿到,而是一个合理的价格拿到,在合适的时间、合适的地方用一个合理的价格拿到土储,这叫精准投资。高效的土储是两年左右,如果能够做到一年半周转和土储滚动补充进来,你的资金周转速度就会比别人快。但是,你的补货能力够强,不能断顿。同时要弹性的供货运营,你的运营既不会让你堆很多辎重的库存(房子盖好了没卖出去),又不会销售卖完了房子没跟上来,这一块弹性运营的节奏该如何把控。再一个是营销,怎么快销,怎么创新,怎么用比较低的营销费用去实现原来既定的营销的价格和营销的速度,这也需要营销创新,如果只依靠中介卖楼,成本就不可控。销售的总量、销售的价格、销售的成本,这也是开发商要关注的。再有是库存,这是所有企业的一个核心问题,因为所有的辎重库存就是一个癌症,这个癌症消耗掉你所有的资金,消耗掉你所有的利润。因此,去库存今年也是开发商的重中之重。要现金为王,要有足够的现金流动性。现金是血液,血液断流可能就会休克死亡,都来不及说你的肌体是不是强壮。断流之后,肌体再强壮都没有用。因此,现金足够储备是应对 黑天鹅 的重中之重、合法法则。再一个是利润为本,刚才讲了利润才是要最关注的质量指标。   要达到这七件事情就要回归基本面,每一行就像讲相声一样,说学逗唱是基本功,如果要做到这些底层还有一些逻辑,也就是我们讲的产品力、服务力、组织力和创新力。从产品的角度如何做到客户、市场、土地三者的交圈,做到适销对路、客户又认同的产品。从服务来看,这次疫情我觉得对软性服务、物业服务的关注提到了有史以来的最高,客户对物业之间的黏度、信任度和关注度是有史以来的最高,这最核心的影响是今后卖房子不仅仅看产品质量,还要看物业服务的品牌。物业服务的品牌在以往确实能够让你的二手房比周边的房价要高5%-10%,这很正常。所以,物业服务形成了品牌在未来也是核心竞争力之一。再一个是组织力,如何从能力、意愿和系统支撑去把整个组织力释放出来。创新就包括模式的创新、系统的创新、技术的创新。模式的创新是有一些公司可能不是做开发了,它转型了,它用不同的模式去做了,有一些选择商业,有一些选择做别的东西去了。系统的创新是原有的开发模式里面通过调整组织,调整激励机制,调整管理方式,是在原有的商业模式里边的内部系统的优化。技术创新是不断的迭代、嫁接进来,比如说我们现在研究的智慧家具、数字化、智能化、智能家居和绿色建筑等等,高科技的技术进来才能够形成不断的创新能力。   关于房地产行业的未来,我觉得大家不要太过于焦虑,我一直说 国运如山,行业似海 ,这个行业依托大国运,中国的国运还没有到转折的拐点,我们对国运还是有信心的。另外,行业像一片大海,哪怕大不再增长了,要让它枯掉,一年也只能挥发掉一点。可以海枯石烂,但是这个周期是非常长的。所以,我觉得行业还是有未来的,有足够的容量让企业在里面发展。同时,企业的马太效应会加剧,我仍然认为城市,乃至于个人,马太效应都会加剧。疫情之后城市治理水平可能会成为城市分化中间一个很重要的指标,因此,一二线城市购房的需求会更多,三四线城市承载的压力会更大,因为医疗资源不够。同时,在一二线城市里面,治理得好的城市它可能受到的购买需求的支撑会更大,不好的城市可能就会更低。从个人来讲,这个行业未来从业的人数会缩减,也不会像粗放式的时候凡是这个岗位都有这些薪酬,未来精英和行业普通人员的薪酬会拉大,做得优秀和不优秀的在不同公司的薪酬会拉大。所以,一切还是回归逻辑,而不是在这个位置上混着也能顺水推舟,滥竽充数陆续会被淘汰。从我们自身的角度,为了不被淘汰,我们就不断的需要去做终身学习。但是,所有的终身学习,你可能明白了很多道理但是还过不好这一生,差别就在快速行动,行动比什么都重要。希望我们能够不断的自我进化,不断的迭代生存。

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