【宣传片】
他在被曝官司缠身、资金断流、甚至自己已卷款潜逃的时候，接受独家电视专访，首度回应质疑；
李亮：把大家需要了解的事情，我们就直接讲出来。
没有工厂、没有门店，只用一年半，如何成为中国第二大衬衫销售企业？
吴晓波：今天我和你揭开了这个行业的一个潜规则的东西。
敬请关注《中国经营者》！
批批吉服饰（上海）有限公司 主席 李亮
【吴晓波出镜】
观众朋友大家好，欢迎收看《中国经营者》，如果要问在过去的一年里，中国电子商务市场最耀眼的明星公司是谁，很多人会提到PPG。这家诞生于上海的公司用了不到一年半的时间，就成为中国第二大的衬衫销售企业，也成为B2C(商家对消费者)的一个标杆公司，然而就是这样一家刚刚冒出来的明星企业最近却遭到了种种的负面新闻的缠扰，它被曝官司缠身，现金断流，甚至创始人已经卷款潜逃，那么PPG到底怎么了？就是在这种风雨飘摇的时刻，PPG的创始人，1974年出生的李亮接受了《中国经营者》的独家访问，他向我们解读了PPG的商业模式，并作了种种的回应。
【吴晓波】
我知道你也是第一次接受电视媒体的面对面访谈，今天我们在这么安静的房间里做交谈的时候，其实在这个窗外，在中国财经界，PPG已经是一个大家很受关注的公司，同时这段时间，关于PPG的一些负面的一些流言也很多，所以今天我们很高兴，有这么一个机会，跟您面对面。
【李亮】
事实上在之前，我们一直在想说，我们只要把PPG做好，那我们个人来讲，就低调一些，也不要去接受媒体的采访，也不要去讲，那我相信，大家既然关心，那我们应该是跟媒体有更好的沟通，把大家需要了解的事情，我们就直接讲出来。
【配音】
成立不到两年半的PPG，号称是服装业的戴尔，“轻公司”的样板，其颠覆性的商业模式、惊人的成长曲线和一流的资本支持，似乎没有什么能够阻止它的迅速蹿红。但从2007年岁末开始，这个网络新贵突然被媒体汹涌而来的指责和质疑所包围。
质疑一：为何拖欠货款，与代工企业对簿公堂？
2008年初，PPG和它代工企业间的纠纷被媒体曝光。PPG指责虎豹制衣、卓越织造等企业的代工产品有严重质量问题，两家企业则反诉PPG恶意拒付货款，双方最终闹上法庭。有媒体因此提出对PPG外包模式的怀疑。
【吴晓波】
那么它们的这些官司到底是怎么一回事情。
【李亮】
我们是沿用世界名牌的那些品质的标准，然后卖一个合理的价格，事实上这就挑战了整个中国制造的一个极限。
【吴晓波】
行业的游戏规则？
【李亮】
是的，是的，包括像缩水率的问题，包括像那个有一些色牢度的问题，那以PPG来讲，我们是绝对不允许让这样的产品销售到市场，但是通常中国的供应商，都有一个习惯，它就希望说，那我打折卖给你吧，我便宜一点，打个30%，打40%的折扣卖给你，那我们是不接受，那最终我觉得是说，PPG要保持一个高水准的品质，所以呢在协商不成的情况下，没有办法，我们就只能去就是法院起诉，所以PPG就起诉了那样两家公司。
【吴晓波】
我们现在PPG卖的衬衫，比如说你99块钱或者100多块钱的衬衫，那么其实你的营销成本很高，我看到的数据大概在70%左右，在一段时间，那么就是说，厂家给你的服装，它其实是在三四十块钱左右的一件服装，那这样的价格的服装，能够保证你所谓的完美衬衫，这样的一个概念吗？
【李亮】
第一个问题是这样子的，实际上呢就是，如果把服装成本，今天大家全部出一个叫《成本白皮书》，让大家去看的话呢，我相信消费者就再也没有买服装的胃口了，因为所有服装的成本，好跟坏真的是不差多少，就是说它在绝对成本里面不差多少，事实上PPG现在所掌控成本，已经是行业内的最高标准了，我们付出的所有的加工费也好
【吴晓波】
已经是最高的了？
【李亮】
对，我们买的，所有购买的，就是辅料，我们所采购的面料，已经差不多是行业内最高最高的标准了，
【吴晓波】
如果按你这样讲的话，就任何一些品牌店，就算它做品牌的话，它在终端销售的产品，它的制造成本，出厂成本，大概只有15%左右。
【李亮】
基本上，实际上百分之，我觉得在中国可能比这个数字还要低，
【吴晓波】
还要低，会在十以内吗，这样的话？
【李亮】
完全有可能，
【吴晓波】
有可能在十以内？
【李亮】
因为你可以帮它算一笔帐，就是从工厂出来，它本身它要有一部分的毛利，这一部分大家实际上都可以算得出来，即使是30%到35%的毛利，你就知道说，它大概制造成本怎么样，然后到了城市的批发商，城市的批发商再到终端商，
【吴晓波】
批发商再到终端商。
【李亮】
是是是，每一级基本上都会要有30%以上的毛利，它才能够存活，所以基本上我觉得，一个行业的，行业暗地的规则是说，（制造成本）六倍到十倍的价格（卖）是很正常的。
【吴晓波】
我跟你揭开了这个行业的一个潜规则的东西，那么关于第二个问题呢，因为第二个也牵涉到很多消费者的问题，
【配音】
质疑二：消费者不满意，产品问题多？
2008年初，《IT时报》刊登了几个消费者对PPG衬衫质量的抱怨，包括缩水严重、甲醛味很浓、尺寸偏大等，这些抱怨因多家媒体的炒作而被迅速放大。
【吴晓波】
有消费者说，买了你的衬衫，出现缩水的情况，那么其实你刚才也讲到，你认为供应商的有些衬衫出现了缩水的现象，那可能那件衬衫就是同样的问题产生的，但是供应商认为它是可能是你提供的布料所造成的。
【李亮】
实际上是这样子的，这个问题分两个层面来看，第一个是讲到服装的属性问题，因为PPG推的是全棉的服装，全棉的服装它的属性就是一定会缩水的，全棉的服装它在洗过一两次之后，才会真正的定型完毕。
【吴晓波】
消费者说的可能是指的一种异常概念上的缩水。
【李亮】
对，那么就是，像面料方面，实际上今天跟虎豹也好，跟那个YGM（卓越织造）也好，YGM面料是它们自己制造的，并不是说PPG去提供的。
【吴晓波】
它是布料制造商。
【李亮】
是的，那虎豹的问题是，它今天它是把裤子做短了，它是原先它的板型出错，它不是面料的问题。
【配音】
质疑三：拖欠巨额广告费，源于资金断流？
2006年，PPG因拖欠93万元广告款，被上海唐神广告告上法庭。为讨要欠款，唐神广告甚至公开刊登律师告示，恳请公众提供线索，以便法院强制执行。此案引发公众对PPG资金断流的猜测。
【吴晓波】
但是我也觉得很奇怪，它其实整个只涉及到一百万以内的一个数字，为什么这个事件会被，会出现一百万以内的一个广告拖欠的问题，而且这个问题会被放大。
【李亮】
实际上我觉得，这两方面，实际上第一个是2007年我们差不多投了两亿人民币的广告，那这个整个广告大盘都没有出任何的状况，那其中很小，实际上来讲我觉得出一点问题，就是有一些纠纷是很正常的
【吴晓波】
是正常的？对
【李亮】
因为坦白讲，整个中国的广告界，里面有很多很多的灰色地带，那些灰色地带，实际上在这个圈子里的人都很清楚是怎么回事情，那实际上像这一笔，就是这一两笔的费用里面，实际上都是牵涉到跟这个方面有关系的，所以PPG实际上在这个上面是说，我们是抵制这样的一种情况发生的，所以我们也愿意去挑战这样的，一个行业的不公平的规则。
【吴晓波】
其实你的现金流应该很好，对不对，如果你的销售额是准确的话。
【李亮】
一点都没有错，基本上PPG是没有呆帐，也没有坏帐，而且基本上，因为现在的物流速度又很快，所以我们的现金流的确是非常好。
【配音】
李亮怀疑，最近针对PPG的一系列攻击，是由几家竞争对手策划发动的。他的说法我们无从考证，但对这家企业同行们的确不能轻视。一无厂、二无店的PPG，如何在两年半内跻身国内衬衫销售前三甲？稍后请继续收看中国经营者！
【配音】
34岁的李亮出生在上海，高中时赴美生活。2005年，他回国寻找创业机会。
【李亮】
那我们觉得说整个中国因为在经济发展的时候呢，它的零售渠道还没有那么地发达，所以呢有很多的现有的服装行业，它有很多的利润就是被一层层不发达的零售渠道呢，被就是蚕食掉了。
【吴晓波】
对，没错。
【李亮】
所以说尽管看起来最终的终端市场它的价格很高，但实际上每一块大家都没有赚到多少钱，
【吴晓波】
每一个环节利润都很薄？
【李亮】
是的，很多基本上都在亏损，所以我觉得说，我发觉说，这是一个机会来的。
【配音】
抓住机会，李亮迅速创办PPG，依靠网络销售衬衫。他所挑战的，是强大的传统服装企业——以中国服装领军企业雅戈尔为例，它在宁波的总部占地面积700多亩，拥有2万多名员工；而位于上海郊外的PPG总部，全部家当就是2栋小楼和一个仓库。雅戈尔耗时20余年，构筑起从种植棉花到纺纱织布，再到设计制造，直至全国1500 多家零售网点的庞大产业链；而PPG只有流动在20 多台服务器里的电子数据，以及一个三百多人的电话呼叫中心。但令人吃惊的是，短短2年，一不设厂、二不建店的PPG就宣布，它的衬衫日销售量超过一万件，已能与行业龙头雅戈尔比肩。
【吴晓波】
同样一件衬衫，你的价格和比如说，在南京路上的，或者上海的那些品牌店里面，大概价格差是多少。
【李亮】
事实上我们最早卖的就是皇家牛津纺的衬衣，那时候的售价是99块人民币，但是我想，相同的款式，相同的质地，相同的这个做工的衬衣，至少会在两三百块以上。
【配音】
低价格是PPG的杀手锏之一，这与它的商业模式密切相关：将制造和物流全部外包，然后以无店铺的在线直销和电话订购方式，将产品直接递送到顾客手中，省去了PPG大量渠道成本。
【吴晓波】
那么你现在把中国分成四五个区，你可能会面临上百个城市的一个物流啊，结算啊，你在这个过程中，有没有碰到过问题，因为在中国做电子商务这可能是最大的问题。
【李亮】
事实上一开始的问题反而比较严重，那现在来讲，反而越来越没有问题了，为什么这样讲呢，一开始2005年呢，我们就讲以城市为单位的那样的一些小型的物流公司，在帮你们做这些事情，那个时候品质也不太好控制，递送的时间可能也没有那么好，但是随着这个时间的发展，事实上你可以知道，是像联邦快递在2006年收购了中国的大田，所以联邦快递在中国的发展也非常地迅速，
【吴晓波】
对，它二级市场覆盖掉了
【李亮】
是的，它二级市场现在已经覆盖了非常非常多的城市，包括中国本土的像宅急送，因为有了挑战，所以它也在这个方面的业务呢，也就更重视了，所以从今天来讲，PPG而且自身，本身的订单量有了一个比较大的一个成长，所以我们的议价能力也更强，所以今天来讲，像宅急送跟联邦快递已经是我们主要的配送商之一。
【配音】
价格虽低，PPG却肯在品牌塑造上大把烧钱。2005年底开始，人们突然发现，一家从没听说过、也从没见过店铺的服装企业，在铺天盖地地投放平面和电视广告。2007年，PPG号称其广告投放额高达2个亿，如果数据真实，它将是中国广告投放量最大的互联网企业。
【吴晓波】
那么其实最近市场上对你有一个质疑点，就是说是，关于营业额方面的一个问题，你前面讲到，你现在一年的投放广告在两个亿左右，那么然后你的，营业额里的70%是做广告的话，那么其实这样计算的话，其实你的2007年的营业额应该在三到四个亿左右。
【李亮】
实际上我们不是说，我们的广告额是70%，是这样的，就是当一个品牌在进入的时候，初期，就像2005年10月24日的时候，就是一点没有错，每一块营业额里面，有七毛钱用去打广告了，但是慢慢随着你的市场越来越大，你的份额越来越大，你的做MARKETING的方式，做市场的方式会不一样，所以你的整个费用会慢慢降低下来。
【吴晓波】
现在大概在怎么一个比例。
【李亮】
现在这样只有20%还不到。
【吴晓波】
你20%你指的是？应该是（什么）？
【李亮】
销售额的20%。
【吴晓波】
你全中国的平均的一个数字在20%左右？
【李亮】
是，我相信未来会更低，像市场的成本应该控制在10%以下。
【吴晓波】
你会在行业的一个平均线？
【李亮】
也许比它们略高一点点。
【吴晓波】
略高一点点。
【李亮】
但不会像我们初进入这个市场那么高调，那么多钱。
【吴晓波】
但是你是一个没有店铺的公司，如果你那么低的一个广告投放，你觉得会有，或者我们换个问题来问吧，就是说你现在的所有的客户里面的二次购买率是多少。
【李亮】
实际上非常非常高，我们有个统计啊，就是说大概从开始到现在，开始到现在，购买过两次以上的客户占到我们所有总客户65%以上。
【吴晓波出镜】
在刚才的访谈中，李亮回应了三个质疑，不过还有一个很大的质疑，李亮一直以不是上市公司为理由，拒绝向我们透露。那就是在2007年，PPG到底完成了多少的销售额。这也是媒体对它的业绩的一个质疑。在物流公司，我曾经悄悄地向一个打包工了解了具体的情况，打包工说，在PPG有10个像他这样的职位，每天呢，平均每个人可以打400个包，每个包呢平均大概有两件衬衫左右，这么计算一下的话呢，PPG一天的衬衫出货量大概在1万件左右。
这样看来呢，PPG销售额的真实性不是一个问题，问题呢是它的商业模式面临了挑战，其中最大的困扰是目前在中国已经出现了将近100个跟进者，其中有电子商务的门户网站，有传统的服装制造公司，也有新兴的IT企业，那么在这样众多的跟进者的围剿中，以成本优势为前提的PPG模式到底会不会陷入新的红海呢？我们广告以后回来讨论。
【配音】
在PPG示范效应的带动下，一时间，衬衫直销成了一个炙手可热的行业，不但新兴企业以PPG为榜样，传统服装企业也开始试水网络直销。甚至有媒体打出了耸人听闻的报道标题：“围剿”PPG！
【吴晓波】
跟进主义在中国是商业一个主流的思想，我看到很多数据，有的说现在有三十多家，有的说有三百多家，在网上做B2C（商家对消费者）卖衬衫的公司，这里面我分了一下，可能分三类东西。
【配音】
挑战者一：原有B2C网络销售平台；
【吴晓波】
比如说像当当，像门户的B2C（商家对消费者）这块。
【李亮】
第一个是说，做平台的公司，它的盈利能力就是平台，你要把平台做得好，所以如果是一个做平台，比如像当当，或者是卓越这样的公司，它要跑进来做一个自有品牌的事情的话，它会对它本身的，这个本身的业务，主营业务会有动摇，或者（说的）话，它会分心，另外一个是说，因为它改变了它一贯的形象，它以前是做平台的，那它现在开始做自有品牌的东西，那会对其它的，其它的就是已经在这个平台上的供应商，会是一个不太好的信号，所以我觉得这个是一个做平台的公司，为什么它很少去推自己品牌的东西，我觉得这首先是一个问题，
【配音】
挑战者二：传统服装制造企业；
【李亮】
实际上我觉得（它们面临）更大的挑战，第一个是说，传统行业你到底用什么品牌呢，你用你原先的品牌来做。
【吴晓波】
你一定不会用原来的品牌，对不对，这是肯定，对。
【李亮】
对，如果你不用原来的品牌，那你的优势都在哪里？
【吴晓波】
但是它比你好在哪里？对比如说它质量比较稳定，它可能有更低的一个成本。
【李亮】
为什么以前很多互联网公司，做着做着说，要变成鼠标加水泥，但实际上没有多少家会变成功，道理是说，很多人讲是互联网公司它有一摊的成本是没有的，它是没有那个成本的，它加了水泥以后，它变得比传统行业呢，更沉重，
【吴晓波】
更加笨重，
【李亮】
更沉重，同样的道理，一家原来的传统公司，它今天如果再要去搞一家公司，姑且不算它品牌怎么样，那个信息系统的成本，再加上它现在的成本，我相信这个成本要比我们沉重得多得多，所以这个本身来讲，这个叠加起来，对它来讲，也是一个难以逾越的障碍。
【配音】
挑战者三：白手起家的IT公司；
【吴晓波】
因为你前面讲到了，揭开了这个服装行业一个潜规则，它制造成本只有10%以内，而且你现在的70%的成本是去做广告，那么其实说你的利润空间还是很大，只要你把广告成本下降，你的利润空间仍然是一个暴利的行业，那么你卖99块钱的东西，如果我是一个白手起家的人，我就卖89块钱或者卖79块钱。
【李亮】
我觉得这是一个很好的问题。说到服装来讲，价格会非常重要，但是价格不是一个唯一的因素，我们从第一天开始，就决心要做一个类似于像GAP这样的伟大的服装公司，所以我们的所有的广告，我们所有的代言人的选择，我们都透露出我们品牌的信息，未来实际上品牌是真正很重要的事情，消费者是不是喜欢你的品牌，你能不能够把你的品质控制好，你能不能够持续地不断地卖给消费者它们所需要的东西，我觉得这个可能是重点。
【吴晓波】
我听说，现在我们第三轮的VC（风险投资）是不是已经到位了已经。
【李亮】
是，实际上早就到了。
【吴晓波】
是传说中的中银国际吗。
【李亮】
实际上不是中银国际，是三山。我们在经历了第三轮融资以后，很快会有一个上市的计划。
【吴晓波】
在哪个时间点。
【李亮】
我相信如果资本市场不出问题的话，可能就是2008年第四季度到2009年第一季度。
【吴晓波】
是在哪里呢。
【李亮】
我相信我们首选还是会在美国，因为PPG想做一个全球性的公司。
【吴晓波】
据说会在美国开分公司吗。
【李亮】
美国基本上三月底，四月初，因为公司结构已经搭完了，所以我们美国的业务在三月底四月初，我们就会开始来做一个尝试。
【吴晓波】
就是把PPG在中国的模型拷贝到美国去，倒拷过去，这是没有人做过的事情。
【李亮】
实际上是这样的，我们在想PPG第一天的时候呢，我们就想出一个名字叫章鱼计划，这个很庞大的身体就包括像所有的物流啊，像所有的这个制造生产啊，像所有的像电话中心这样的业务，都可以放在中国，那触角是什么，触角就是互联网，我打个很简单的比方，今天美国的消费者，他的消费体验实际上是一样的，联邦快递同样可以保证在72小时之内，到达全美国任何消费者的手里面，所以对消费体验来讲，什么也没有变化，唯一的变化是说，以前那些衣服是从美国的仓库发出去的，现在由中国的制造基地，直接发到这些消费者的手里。
【吴晓波】
对，这个是中国制造的一种，非常有趣的一个实验，你觉得，它大概会出现怎么一个状况呢，你在未来三五年内。
【李亮】
我觉得实际上未来的全球的商业模型，因为互联网的出现，会有一个非常大的改变，特别是那些方便于全球运输的产品，基本上都有机会做成这样。
【吴晓波】
非常感谢接受《中国经营者》的采访，也希望PPG做得越来越好，谢谢你。
【李亮】
谢谢。
【吴晓波】
谢谢。
【吴晓波出镜】
在过去的几年里，我曾经访问过上百家的互联网公司，不过PPG公司的简单甚至简陋还是给我留下了很深的印象，它至今还在上海郊区的一个制造工厂的厂区里面租了一个小楼，它的管理人员加在一起不过33个人，1974年出生的李亮很少跟公众媒体打交道，他几乎不认识中国当今互联网行业包括服装行业所有的成名的人士，这是一家非常简单的在草莽中隆隆崛起的企业。
PPG是中国制造的产物，在过去2007年，PPG的爆发式成长以及阿里巴巴在香港的高调上市标志着中国的电子商务已经进入到了一个井喷的年代，然而呢也就在最近这段时间，阿里巴巴的香港股票遭到了下挫，PPG的模式也遭到了种种的质疑，这表明年轻的中国电子商务正需要建立一个更成熟的和经受得起考验的商业模式，好，感谢收看本期的《中国经营者》，我们下期见。 |
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