【宣传片】
恒源祥1分钟贺岁广告饱受质疑
男：我觉得这广告是不是电视卡壳？
董事长幕后隐藏怎样的广告观？
刘瑞旗：如果没有刺激你记不住我。
十大恶俗广告，吴晓波麻辣点评：
吴晓波：我们希望企业能够摈弃小聪明，发挥大智慧。
敬请关注《中国经营者》！
【吴晓波】
观众朋友，大家好，欢迎收看《中国经营者》。最近这段时间一条贺岁广告，在中国的财经媒体和网络界引起了很大的争议，今年二月除夕夜开始，上海恒源祥集团在上海江苏山东浙江等很多省的卫星电视台播放了一条长达一分钟的贺岁广告，这条广告播出了两百次左右，但却是闹到了全中国没有人不知道这样的地步。今天呢，我们就来讨论这条广告和恒源祥现象。那么在讨论之前呢，我们先来看这一条长达一分钟的，让很多人觉得不太舒服的一条广告。在看这条广告的时候呢希望你能够保持足够的忍耐度，电视机没有坏电视台也没有播错信息，希望大家能够忍耐。
【恒源祥广告】
字幕：“并非广告时间，请耐心等候”； 倒计时
【吴晓波】
看完这条长达一分钟的不断地重复的广告， 不知道大家的感觉是怎么样。那么首先跟大家介绍恒源祥，这是上海的一家羊毛（服装）的专业制造企业，它的企业的历史已经将近80年，是中国历史最悠久的一个羊毛服装的专业公司。那么这条广告其实它有一个前身，是在1991年前后，它播出了一条“恒源祥，羊羊羊，恒源祥，羊羊羊” ，这样的一条重复性的广告。那么这一次是把当年的重复三次，变成了重复12次。这条广告播出以后呢引起了很大的一个争议，那我们先来看一段我们编导在上海南京路上做的一个随机的采访：
【街头随访感受】
A：这广告一下子出来的时候，我觉得这个广告是不是什么电视卡壳了那种，
B：我觉得应该属于恶俗广告，我觉得它已经超过脑白金的恶俗广告了
Ｃ：就是不停地喊它们厂家的口号，然后说不出一句实在的话来。
Ｄ：主要是占时间挺长，而且它就是说反复地那样也没什么太大的意义。
F：就是不断地重复，就是这种轰炸式的，其实不太喜欢这种广告，
E：人家说傻瓜相机，它有点傻瓜广告，
【吴晓波】
刚才的街头访问呢基本上体现了普通的观众，对这条广告的一个基本的收视的观感。我来总结一下呢，这个广告播出呢大概引起了四种的反应。第一种反应呢是发生了收视的错觉，觉得是不是电视机坏掉了，或者电视台的磁带呢卡壳了，觉得在收视上面觉得会有怎么那么奇怪的一条广告。那么第二个反应呢是表示难以理解，很多人觉得说恒源祥到底要干什么，为什么要播这样的广告，是不是恒源祥疯了。还有人说呢这是出现了一条比脑白金更牛的广告，是世上最让人恶心的广告。那么第三个呢，很多人呢把这个广告当作小品来收看，觉得非常得好笑，一开始呢很诧意，看着看着就狂笑。有人在网上说，是不是恒源祥的创意太高了，还是我的智商太低了，还有人呢更提出了更有建设性的意见，就是说希望恒源祥能够做一条水浒108将的一个广告，可以播108次。那么第四个反应呢，是觉得这条广告挑战了人的忍耐极限。营销专家李光斗在一篇文章中说，这个广告挑战了观众的生理极限，观众的反应呢是烦,恶心。一个网民呢在一篇文章中写了一段话，我觉得很有意思，他说看到鼠鼠鼠以后呢还以为是创新，可看到后来以为是电视机卡带了，怎么会来回重播那么多次，再后来甚至以为电视中毒了，当最后猪猪猪结束后呢，他就有了撞墙的冲动，觉得要撞墙去了。那么在媒体呢也对这条广告进行了热烈的评论。我们可以看到在大江南北的很多媒体，比如说《新京报》认为这条广告单调的创意和高密度的播出，遭到了很多观众的炮轰。《北京晨报》呢说呢贺岁版广告挑战观众的生理极限，《第一财经日报》呢说呢比脑白金更令人崩溃的恒源祥奥运广告已经诞生了。那么《东方早报》的评论认为呢，这种广告是一种新的广告暴力，媒体的评论看上去也是比较地倾向于同样的一个意见。
那么我们看了观众的反应，看了媒体的评论，我们就要来提一个问题，那么为什么恒源祥要做这样的一个广告？这个广告的创意人，他的整个营销的思路是怎么样的，那么我们就要讲到恒源祥集团的董事长刘瑞旗先生。刘瑞旗是上海企业界资格很老的一个企业家，恒源祥的前身是上海南京路上的一家绒线商店。刘瑞旗在1987年成为了这个商店的经理，他在当了经理以后，进行了大胆的改革和创新，比如说他重新恢复了恒源祥这样的一个老字号，同时呢他进行了大胆的削价销售，他呢还通过了后来很先进的OEM（代工生产）的方式，订单生产这样的方式，使恒源祥呢逐步逐步从一家商店变成了一个中国最大的羊毛服装的专业企业。从1991年开始刘瑞旗在电视上做恒源祥的广告，大家知道91年是一个很早的年份，当时邓小平南巡讲话还没有开始，刘瑞旗做电视广告首先就发明了一种重复播放这样的一种模式，他就在五秒钟之内播恒源祥 羊羊羊，然后连播三次，15秒广告。这个广告形式是刘瑞旗在中国第一次独创，它播出以后，在社会上也引起了很大的一个反响。刘瑞旗在之前接受《中国经营者》的访问时候呢，他曾经对自己的这种重复播放的营销模式呢，做过一个解释，那么我们现在看一段当时的一个采访的录像：
【刘瑞旗】
在这么多的广告当中，你让别人能记住你，这是你要达到的目标顶如是，所以我们就用这个方法来进行沟通，可能是对消费者是有一种刺激，所以在这里我也可以跟大家说对不起，但是你记住我了，如果没有刺激的话呢你记不住我。
【吴晓波】
在刚才的这一段访问中，刘瑞旗的一段话非常地有意思，他说即使我对不起你，只要你能够记住我，我也愿意干。其实在我看来，你无非是想播一条广告，想卖你的商品，那么为什么首先要用对不起这样的方式来作为思考的起点，为什么不能够用对得起的方式来作为思考的基点呢？那么刚才这一段话其实也体现出了刘瑞旗的他的一个营销思想，他的品牌理念 ，刘瑞旗似乎对接下来有可能发生的这些网络上的争议呢，是早有预计的。
所以他在引起了很大的争议以后，在2月17日恒源祥主动地在北京召开了一个研讨会，要来研讨恒源祥独特的奥运营销战略。恒源祥的一个副总经理对媒体解释说，恒源祥呢成为了北京奥运赞助商之后呢，自觉压力非常地大。所以他们就用这么一个近乎于搞笑，恶搞的贺岁版广告来引起大家的注意。那么恒源祥的这种广告行为，是一种怎么样的商业现象，这种广告的手段能不能给企业带来正面的营销上的效应呢？那么我们广告以后再回来。
【吴晓波】
欢迎回来，肉麻当有趣，恶俗当智慧。恒源祥广告这样的一种现象，在中国的商业社会中并不是独此一家，我们编导呢剪辑了过去十年里面，中国广告界非常有名的十条恶俗的广告，我们一一地播放和给大家做一个解读:
【小标题】恶俗广告10：雕牌天然皂粉
雕牌的这条广告是播放于2003年，它在播出了一个月以后，马上就被停播了。为什么呢？因为它非常让人容易产生色情上的一个联想，这也是很多人希望打擦边球，希望引起大家关注的一种广告的手段。
【小标题】恶俗广告9：蚁力神
蚁力神是东北的一家男性保健用品的企业。这条广告播出以后呢，在社会上引起了很大的争议。很多人认为呢它充满了性方面的暗示，它的代言人呢赵本山也因此受到了很大的争议。那么蚁力神这家企业现在已经申请破产。
【小标题】恶俗广告8：爽歪歪
这是娃哈哈一个儿童饮料的广告品牌。广告播出以后呢，北京大学中文系的一个叫王福堂的教授认为，爽歪歪本身在闽南话中的出现语境是男女性生活后，表达感觉的一个词。那么现在用小孩子来说爽歪歪这样的词，明显是带有非常地不妥当的可能性。
【小标题】恶俗广告7：金嗓子喉宝
这也是这些年来引起比较多争议的一条广告。主要有两点，第一呢，是制作比较地粗糙。罗纳尔多在画面上看上去表情比较地呆滞。第二呢，很多人对这条广告的真实性产生了怀疑。据媒体披露呢，罗纳尔多是在不知情的情况下，被厂家请去参加一个聚会，然后呢在会上就穿了这个企业的服装，拿了一个药瓶做了这么一个广告，所以它引起了很大的一个争议。
【小标题】恶俗广告6：泻停封
如果说罗纳尔多呢是被利用一把的话呢，那么谢霆锋，香港歌星谢霆锋在这个广告里面就成为了一个泻药的名字，这明显是对一个公众人物的人格，他的声誉会有巨大的一个影响的一个广告，也算是恶俗的一种智慧的体现。那么除了谢霆锋以外呢，国内曾经有一个润滑油的产品的名字，叫流得滑，听上去就跟香港的歌星刘德华很近似。
【小标题】恶俗广告5：妇炎洁
这条广告也因为它的播出频率的巨大，而引起人们很多的争议。在2007年《时代商报》举办的一个最刺耳明星广告的一个评选中，这条由一对歌星夫妇来主演的广告呢，以最高的票(数)来当选。这个评选对它的评语是“烂”，“庸俗”，“哗众取宠”和“烦人”。
【小标题】恶俗广告4：麦当劳下跪篇
麦当劳的这条广告呢播出于2005年的6月份，它播出以后很快因为引起了公众的抗议而被停播。这个画面上的一个消费者跪下来苦苦哀求麦当劳的工作人员，不要取消优惠的活动。那么这条广告因为违反了广告法中不得侮辱消费者，而遭到了禁播。这也是跨国公司很少见的一起恶俗的广告。
【小标题】恶俗广告3：侯总的电视直销
中国台湾的电视购物专家，因为用一种痛心疾首的推销商品的方式，而受到人们的关注，引起很大的争议。据说在网络上还专门有一个“猕猴”的粉丝团，叫猕猴团来支持它。有人呢，深夜如果不看侯总的节目，居然就会睡不着觉。侯总在电视购物中最大的发明呢，第一呢是把一种人工的锆石，当成天然的水晶钻石来卖，号称叫“八心八箭”，第二是在推广一种叫表中的劳斯莱斯，叫“劳斯丹顿”，它是把劳斯莱斯和江诗丹顿，两个国际级的名牌加在一起。
【小标题】恶俗广告2：脑白金
从2002年开始史玉柱推出了今年过节不收礼，收礼就收脑白金，这样的一条广告，它以十分恶俗的和高密度的投放，引起了人们很大的争议，在六年里面脑白金成为了中国保健品里面销量最大的一个产品，非常有意思的是呢在2006年的时候，北京四通集团以27亿购买了脑白金的股份，四通的董事长叫段永基，（他）曾经对媒体讲过一段耐人寻味的话，他说脑白金其实就技术含量来说，什么都不是，而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真本事，这基本上是一种非常恶俗的一种商业的价值观。
【小标题】恶俗广告1：恒源祥
自从今年2月份恒源祥这条广告播出以后呢，在很多人看来它的恶俗的程度呢大有超越脑白金之势，同时呢，在元宵节的电视广告中，我们仍然看到了这条广告。那么我们到底应该来怎么来看中国商业界的这种恶俗广告现象，这种广告到底应不应该被停止播出呢？我们广告以后回来讨论。
【吴晓波】
好，欢迎回来，看上去恒源祥想利用这条广告继续在炒作的道路上走下去，因为我们看到它在北京主动召开了研讨会，同时在元宵节继续大密度地播出这条广告，在华东的一个城市的卫星电视台中，它的播出频率晚上达到了41次，也就是说观众每隔30分钟又会看到这一条的广告。我们再来看一段VTR，是刘瑞旗在接受《中国经营者》的采访中，表达自己的观点：
【刘瑞旗】
我们有一个说法啦，第一你做事情，你就要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二，第二件你就坚持的时间，哪怕你的事情不是第一，但是比较能够把时间变成第一，那你也变成很伟大了等于是
【吴晓波】
在不久前，它的品牌营销的顾问在接受记者采访中，也表达了跟刘瑞旗非常接近的一个观点，他说重复加强记忆，是广告最有效的手段。这段话非常像我们所熟悉的一句话，就是谎言重复千遍有可能变成真理。刘瑞旗在面对恒源祥广告的这样的一种如潮水般涌来的负面的舆论潮流的时候，他其实应该思考两个问题，第一个问题呢就是这样的一种重复，广告的投放，是不是有利于恒源祥品牌的建设，我们知道恒源祥现在是北京奥运会的一个赞助商。那么他应该是希望通过赞助奥运会，能够提升自己的品牌，但是如果你在广告播出中，而引起了种种的负面的作用，那其实不但不会增加你的品牌的美誉度，而且会对品牌造成巨大的伤害。那么第二个他要思考的一个问题是，这种重复是不是有利于产品的销售？彼德?德鲁克曾经讲过，一个企业要搞好，做的其实就两件事，第一呢是创新，第二呢是营销。刘瑞旗是在做创新，但是他的这种创新是不是有利于自己的产品的营销呢，这是一个他必须要考虑的问题。其实我可以提供给大家一个网络调查的一个数据。
网易呢最近对恒源祥的广告事件，进行了一次在线的调查。超过九成的人表示有反感，超过八成的人认为这个广告损害了恒源祥的广告品牌形象，另外有七成三的人表示，看到这个广告后呢，不会去购买恒源祥的产品。这些数据其实是给这家公司提供了一个很大的一个警示，就必须来重新思考自己的品牌的战略和营销的策略。那么接着我们也可以给大家看一下，我们记者在上海南京路上做的一个随机的调查：
【街头随访：】
1，明确不购买：
A：作为一个大的品牌的话它不应该这样做，你如果哗众取宠的话，我觉得至少对我来说，我觉得不会去买这个产品。
Ｄ：我觉得应该自己不会去购买吧，因为心里总是有点不舒服。
F：但它现在播得这样子，我觉得我不会去买，
2，中立态度：
B：如果没有特别的需求的话，一般不会买
E：如果是可以选择的话，我就会尽量回避掉购买它的这个产品。
【吴晓波】
以脑白金恒源祥为代表的这种恶俗广告的思潮，在中国的商业界还将走多远，这是一个人们都在关注和思考的一个问题，至少在我看来这种恶俗广告有三害，第一害是他提高知名度，削减美誉度。
中国有一句俗话叫好事不出门，坏事传万里，在传播的过程中往往有一个现象，那就是越是低俗的东西，它被传播的面会越广。全世界的一个新闻巨头叫默多克，曾经讲过一句话，他说办报纸呢就是品格低一点发行量会大一点，但是作为一个企业来讲，你要做一个百年的企业，要让自己的企业有很好的一个品牌的美誉度，那么仅仅如果要让更多的人知道，想要通过这种低俗的方式来扩大自己的知名度，那是没有办法走到很远的。
那么恶俗广告的第二害呢是短期强心，长期失效。在讨论恒源祥的现象的时候，常常有人用脑白金来为它做佐证，就是说史玉柱通过一种恶俗广告的方式，做到了中国最大的保健品的公司，那么为什么不能够用恶俗广告的方式在羊毛衫市场在别的领域里面能够复制和拷贝这样的一个效应呢？那我必须要说的是，脑白金并不是一个成功的案例。如果它是一个非常成功的，非常有价值的商品的话，那么聪明如史玉柱，为什么要把它卖掉呢？这仅说明脑白金到现在为止，它虽然赚了很多的钱，它虽然仍然是中国保健口行业最大的一个商品，但是它没有很好的美誉度，它并不可能走得很远。
恶俗广告的第三害是漠视普世价值，不利公司生存，彼德?德鲁克曾经讲过，企业是社会关系中的一环，它要健康地发展，必须和谐地处理自己与社区与公众与消费者之间的关系。那么广告呢是一门说服的艺术，它向消费者贩卖的是人们对美好生活的一个向往。恶俗广告达不到这样的目的，同时呢甚至可能会摧毁人们对一个企业原有的一个美好的印象
法国思想家伏尔泰曾经讲过一句话，他说我反对你的观念，但是我誓死捍卫你发表观念的权利。我们也愿意把这句话转赠给恒源祥，我们反对你的恶俗广告，不过我们誓死捍卫你发表广告的权利，同时呢我们也要给恒源祥和刘瑞旗先生一个善意的提醒，恒源祥是一个老字号的企业，今年又成为北京奥运会的赞助商，我们希望企业呢能够摈弃小聪明，发挥大智慧，成为一家真正的有美誉度的奥运赞助商。好，也感谢大家收看本期的《中国经营者》，我们下期见。 |
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