【宣传片】
1992年巴塞罗那 1996年亚特兰大 2000年悉尼 2004年雅典
连续四届奥运会
中国代表团服装
2008 北京奥运 阿迪达斯胜出 李宁出局
痛失奥运 李宁（LOGO）怎么办？
【吴晓波】
观众朋友大家好，欢迎收看《中国经营者》，上次呢我们讨论了青岛啤酒的营销战略，那么这一次呢，我们要讨论一个没有拿到奥运赞助资格的企业，它是怎么样来搞营销的，那么我们也很高兴地请到了著名的营销专家繁任，孔繁任先生（字幕），一起来跟我们讨论这个话题，繁任，在讨论之前，先要请你给我们做一个题目，我这里有一些品牌，有些是赞助商，有些不是赞助商，你得花十五秒时间，给我打个勾，我考考你到底，现在你对奥运赞助的知识怎么样。快，不能想。我看孔繁任的笔在不断地游离，完了吗。
【孔繁任】
完了。
【吴晓波】
完了？你看你把这里的人保给漏掉了。
【孔繁任】
人保漏掉了
【吴晓波】
对，这里的伊利给漏掉了，UPS是漏掉了。对，选准的应该是对的。
【孔繁任】
就是没有选错的，有漏选的。
【吴晓波】
没有选错的，有漏掉的。繁任是我们国家那么著名的一个营销专家，他在面对这样的选择的时候，仍然会产生巨大的一个误读，不久前呢，北京有一个公司做了一个调查，它就拿了一大堆品牌，像我刚才这样给你看，就哪些企业是奥运的赞助商，结果呢出现了一个很有趣，有一些不是赞助商的企业，被误认为是赞助商。
【外景奥运赞助商认知度随机调查】
【标版】
32%的消费者误认奥运赞助商
非奥运赞助品牌 误认率
蒙牛 57%
李宁 56%
平安保险 41%
【吴晓波】
“李宁”不是赞助商，但被大家误读，那么不久前我去北京采访了李宁集团的总裁张志勇先生，来请他谈谈，他在奥运赞助和非奥运营销过程中的很多体验，那么首先我们来看李宁集团，它在申请奥运赞助的时候的那段曲折的一个经历。
【配音】
李宁与奥运渊源深厚， 1984年洛杉矶奥运会上，李宁一人夺得三枚金牌，为中国体育争得无限荣光，成为中国人心目中最伟大的体操运动员。1990年，李宁创办的李宁体育用品公司成立，从1992年巴塞罗那奥运会开始，连续四届奥运会上，伴随着中国体育代表团的一直都是 “李宁”牌运动装备。现在，奥运会要在家门口举办了，李宁公司无论如何也要与奥运站在一起，尽管竞争对手是强大的耐克、阿迪达斯。
【张志勇】
我相信我们是准备得最早的一个企业之一。我记得我们派了三批队伍，去做雅典奥运会的观摩，所有的品牌公司在递交标书里面，我们那本标书是制作得最最精良，最最精美的一本标书，
【配音】
李宁公司的CEO张志勇今年39岁，2004年李宁把公司的经营重任交给了他，为了有充裕的资金获得奥运合作伙伴资格，张志勇带领李宁公司在香港上市募集近6亿港币，全力参与2008年北京奥运合作伙伴的角逐。
【张志勇】
在这个标书里面呢，我们到时候所有的金额都是空的，我记得非常清楚，我是在临出发前的三十分钟的时候，才开始填赞助的金额。这是我们公司历史上最大的一笔赞助金额。当时我填的时候，觉得心里真特别紧张，我从来没有过说，这个手有点颤抖，因为什么，这个不是在于这个金额的大小，做这个事情想到结果，我不知道能不能获得，非常非常紧张！我相信我们几个品牌里面，真正有老板出席的，李宁跟我们一块儿去交的，唯一的一个，李宁也来，我们抬着箱子，跟李宁一块，我，李宁还有我们几个核心的人员，到那个奥组委里面，把我们的标书递交上去。
【配音】
竞标结果揭晓：阿迪达斯胜出，成为奥运合作伙伴，李宁出局。这次失利，意味着往届奥运会上，李宁运动服的无限风光，已很难在北京奥运会上演了
【张志勇】
我们有一个核心员工，当时就哭了，我们真的，志在必得，从李宁啊到我，我们都觉得非常伤心。
【吴晓波】
我们查到的资料来看，他在当年去递标的时候，“李宁”的一年的利润大概只有几千万不到一个亿，而他当时填的一个标的，据我们了解，大概是五个亿左右，而最终阿迪达斯拿到的标的十三个亿，这是一个实力非常悬殊的一个竞赛。那么你从营销角度来分析的话，像“李宁”那么多年，它在赞助奥运，结果呢有一天这个仗打到家门口了，它没有成为赞助商，到这样的时候，你有什么营销上的一些建议。
【孔繁任】
我觉得首先应该恭贺“李宁”。
【吴晓波】
恭贺“李宁”。
【孔繁任】
因为幸亏它没有拿到这个赞助商，如果“李宁”把十三个亿扔出去了，我不知道以后的日子该怎么过，它有多少钱去填这个窟窿。
【吴晓波】
对啊，如果十三个亿后面再乘个四的话，加在一起可能就六七十个亿。
【孔繁任】
压根就没有钱了
【吴晓波】
就不可能，就绝对不可能
【孔繁任】
所以我觉得真的是第一恭喜“李宁”， 第二我觉得没有什么大不了的，因为“李宁”还是“李宁”，“李宁”的品牌还是“李宁”的品牌。
【吴晓波】
专家的意思是他很幸运，没有付出这十三个亿，那么他还是要坚持这体育营销，那么怎么样坚持，该怎么做，我们广告以后，回来来看“李宁”的战略。
【吴晓波】
好，欢迎回来，我们先来看看我对张志勇的采访，“李宁”在奥运赞助失利以后，它怎么样重新调整自己的体育营销战略。
【吴晓波】
得到没有中标的这个消息以后，那么我们后来开始做怎么样的一个调整呢。
【张志勇】
因为奥运预算那部分没法执行了嘛，其实多了另外一个预算，其实我们就开始做其它的赞助，就比如说赞助篮球，因为篮球是我们生意最大的一个部分，你比如说我们赞助很多奥林匹克代表团，奥林匹克队，比如说像那个西班牙队啊，像那个苏丹是田径队，其实是专业的，它是跟我们跑步项目更加相关。
【标版】
李宁公司赞助方案：
赞助中国跳水队、中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队；
赞助瑞典、西班牙奥运代表队；
赞助西班牙、阿根廷男篮；
赞助苏丹、坦桑尼亚田径队；
特罗萨：埃塞俄比亚长跑运动员；
柳比西奇：克罗地亚网球选手；
孙胜：中国网球的未来之星。
黄潇潇：中国女子400米栏选手
李柱宏：男子马拉松选手。
【吴晓波】
我们看到“李宁”在失利以后，它迅速地调转方向，做了很多很多的事情，有两个点我现在跟你一起来讨论一下，第一个，它赞助了一些第三世界的国家，赞助了苏丹，坦桑尼亚的田径队，赞助了埃塞俄比亚的长跑的运动员，它大量的这些赞助是在打外围，这个战略你觉得可行吗。
【孔繁任】
在申奥，申请这个资格的失利之后，通常人都会有两个反应，第一种反应我们叫“怨妇”，就开始埋怨，说这件事，吃不到葡萄，葡萄是酸的，没的好，我离它远点，我不喜欢，我不做，我照样。
【吴晓波】
不玩了
【孔繁任】
就不玩了。那么还有一种就是补偿机制，所谓的补偿机制，就是我在这儿跌倒了，但是我就要在这儿爬起来，然后我要做很多的事情，表示我能，就是这样子，所以我觉得要防止一个倾向，就是因为太想在奥运会表现了，然后因为有一个重大的失利，然后做太多的事情，一种补偿机制的，补偿心理的这样子一种背景下。
【吴晓波】
也会出现补偿过度，对不对。
【孔繁任】
补偿过度，做了太多的这个事情，我刚才这样听下来的话我觉得，可能会有一点这方面的因素，
【吴晓波】
会有点问题。
【孔繁任】
会有这方面的因素。
【吴晓波】
就它赞助的国家比较地多。
【孔繁任】
太多，做的事情也太多。
【吴晓波】
也太多，那么另外它产品其实也没有卖到全世界，它就在中国卖
【孔繁任】
没错。
【吴晓波】
会不会出现，我不知道，会不会出现一个很奇怪的（事情），你比如说大家都在跑长跑的时候，结果有另外三个国家的运动员，带着“李宁”的标记，咱们中国的运动员带的是阿迪达斯的标记，那会出现怎么样的一个景象。
【孔繁任】
那个可能奥组委是会干预的，
【吴晓波】
会有干预的。
【孔繁任】
会有干预的。
【配音】
实际上李宁公司最为精彩的赞助项目，也是奥组委最敏感的一个项目，就是与中央电视台体育频道签订协议——2007到2008年体育频道的主持人和记者，出镜时需身穿“李宁”牌服饰。这意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会映入观众眼帘。
【吴晓波】
你怎么来分析，你怎么来评价它主持人服装这个赞助行为？
【孔繁任】
第一，我觉得“李宁”非常聪明，做的这件事情是做得。
【吴晓波】
你觉得是非常聪明的行为。
【孔繁任】
非常聪明，非常漂亮，因为“李宁”跟中央电视台合作那么长时间了，所以中央台这点面子得给它，说实在，它做这点事情也应该让它做，可是你说，你怎么拦它，我觉得你根本就没有办法拦。
【吴晓波】
其实除了“李宁”以外，中国还有很多别的企业，都在做这些非奥营销，做“擦边球”啊，打外围战啊，这些情况，那其实奥委会是怎么看这个问题的，我查到一个资料很有趣，是我们国家的北京奥组委的高级顾问，奥运经济研究会的会长魏纪中，魏纪中曾经讲过一段话，他说中国没有一家企业能发奥运财，我有一个对企业的劝告，绝对不要打奥运“擦边球”，一旦处罚后果很严重。
【孔繁任】
我觉得这个话，前半句有点问题。
【吴晓波】
后半句话狠了一点
【孔繁任】
就是中国的企业就应该发奥运财，中国企业不发奥运财，那咱们办奥运会干什么，对吗，然后就是说后果很严重，那是个事实啊，但是我觉得这个话题回到了我们今天的中心，其实，因为这个“擦边球”的问题被提出来了，其实说白了，中国奥组委压根（不明白）。
【吴晓波】
这里有个问题，从体育角度来讲，“擦边球”是得分的，
【孔繁任】
对，没错。
【吴晓波】
你从网球，从乒乓球，擦到边算得分的嘛。
【孔繁任】
从营销上来说，“擦边球”也一定得分的，
【吴晓波】
一定得分的
【孔繁任】
一定得分的。因为说实在的，其实怎么说呢，就是说作为奥组委来说，现在压根它自己也不明白，就到底什么算“擦边球”，就现在是村村冒烟，处处点火，就是烽烟四起，
【吴晓波】
中国企业家开始又打游击大战。
【孔繁任】
你逮谁灭谁吗，说不好，这个边界线到底在哪里，比如说我们看到奥组委已经发出了一系列的警告和禁令。
【吴晓波】
对，它有一些警告我可以给你念一下啊，比如说，“李宁”当时签约央视，腾迅签约中国举重队，
【孔繁任】
开博客
【吴晓波】
开官方博客，魏纪中表示，无论是“李宁”还是腾迅，都是在进行越轨行为。
【孔繁任】
对，还有那个福田汽车，用“鸟巢”（体育馆）就做它的那个（广告）背景。
【吴晓波】
对，我们在采访张志勇的时候，也专门提到了他这个非常精彩的一笔，那么我们先来看张志勇是怎么说的，回过头来再来评论。
【吴晓波】
2007年的1月3日，阿迪达斯宣布它正式成为了一个赞助商，然后两天后，1月5日，你们就宣布跟中央台，体育频道签约，把中央台主持人的服装给签下来，就当时觉得，我很多朋友在说这个事，说“李宁”这一招很厉害，这个创意当时是怎么萌生出来的呢。
【张志勇】
任何的，我们说非奥运营销，或奥运营销，都是针对奥运会的营销，只不过说我们尊重任何的规则来做，我们在整个在做这类的赞助的时候，我们完全尊重了任何相关的法规，也就是说，因为现在也很敏感的，说很多公司在做隐性竞争啊什么，其实我们根本没有涉及，我们都看了所有奥林匹克相关的宪章。
【吴晓波】
张志勇他其实在采访中，是用四个字，我感觉啊，是小心翼翼，他就生怕这一脚啊踏在这个界线以外了，这个“擦边球”没有擦到，擦到后面去了，但是他的行为还是受到了奥委会很多专家的这样的指责。
【孔繁任】
其实我觉得不用太过于地焦虑，因为你看这个奥运会历来，包括重大的体育赛事历来，这个奥组委，这个组委会永远跟赞助企业是一场猫捉老鼠的游戏，因为我前面已经说到了，就是今年究竟这个边界，“擦边球”的边界什么地方算，什么地方不算，说实在奥组委心里也不清楚。
【吴晓波】
其实历史上的奥委会，都是没有这样的一个很明确的一个界线的。
【孔繁任】
有很明确的，因为有不断地创新，它不断地创新，你就不断地阻截。
【吴晓波】
他只能说法律来讲觉得，法律说你不能做这个事情，但你做了一个新的，然后说我再来否定你的，他不能够否定所有的东西。
【孔繁任】
对，你说我们为2008干杯，2008没招谁惹谁，奥组委说，一看不对的，势头太猛了，也不行，也拦了，那我们为08干杯，那奥组委怎么办，奥组委说，08也不行吗，是吧，那我们为鼠年干杯行不行呢，是吧，这个边界你很难，所以这一场是猫捉老鼠的游戏。
【吴晓波】
现在看来，组办机构和企业之间的这种有趣的博弈游戏已经开始了，那么作为企业来讲，应该怎么样来打好“擦边球”，怎么样来更安全，更有效地来搞自己的奥运营销或者非奥运营销，广告以后继续回来。
【吴晓波】
对于打“擦边球”的李宁集团来讲，它已经受到了一定的指责，那么张志勇对这个问题是怎么看的，我们先来看一段我对他的访问。
【吴晓波】
奥运会现在是一个全球性最好的，一个顶级的一个盛宴，那么参与到这个奥运营销里面，对很多中国公司来讲，它认为是一个巨大的机会，就值得用赌命这样一个概念来做，你是怎么来看这个问题的？
【张志勇】
你其实做事情不能大手笔去做，而是说要巧妙地做，要创新，就想想，我采取什么东西，四两拨千斤的，我相信一定有。 中国企业，在做这个时候呢，第一个要尊重规则，不要胡来做，因为胡来做其实损害了大家的利益，你也做，你也做，其实大家谁都看不到，反而试着呢，要巧妙地营销，我说巧妙营销，就在规则之下，你要熟读整个奥运的市场开发的规则。
【吴晓波】
像“李宁”这样的企业，它其实已经被警告了，说它有越轨行为啊，说它怎么样的，它应该怎么办。
【孔繁任】
我觉得只要没有明令禁止，我觉得它，因为“李宁”的品牌，它的主线是体育营销，另外我们不要忘掉李宁本人的资产，所以我觉得，它可以在体育营销的主线上，我觉得该做的事情，我个人想法啊，该做的事情
【吴晓波】
继续做，
【孔繁任】
继续做。
【吴晓波】
如果说你不行，那么我换条路再走。
【孔繁任】
对啊，换条路，因为说实在，我刚才前面讲的，就奥组委也没有明确的界线在那里，我们随便举个例子啊，当然这个应该是跟李宁公司是收钱的，你想李宁他是运动员，他拜会老朋友可以吗。
【吴晓波】
繁任现场给李宁支招啊。
【孔繁任】
然后他开PARTY行吗，他就跟这些老朋友相聚可以吗。
【吴晓波】
他本身就是奥运会的冠军。
【孔繁任】
李宁把这些老兄弟都去请回来嘛，对吗，那你说他跟奥运没关吗。
【吴晓波】
对，搞个奥运冠军大聚会是吧。
【孔繁任】
你说他跟奥运没关嘛，他跟奥运有关，对吗。而且能唤起人们对中国的那种奥运的那种
【吴晓波】
记忆，
【孔繁任】
自豪感，你说奥组委也阻拦吗，那2008年这些奥运，曾经的奥运冠军们，就不过日子了，不能见媒体了吗，不见得
【吴晓波】
这条界线是不是很难划清楚
【孔繁任】
是的是的
【吴晓波】
那么，很难划清楚来讲，我另外一个问题，那对阿迪达斯，或者对那些出了很大笔钱的赞助商来讲，是不是有点很冤枉。
【孔繁任】
所以我想是这样子，包括现在北京有很多的问题，也是出在这个问题上，包括说，北京反复承诺，就是我们要保持那些主赞助商，尤其是国际赞助商，在本次奥运会里面的，它的权益，但是同样北京，机场的广告非赞助商能不能做，哪儿的广告能做，媒体能宣传哪些？，不能宣传（哪些），都没有一个（标准）。
【吴晓波】
其实现在这一仗已经打得很厉害了，你刚才讲的媒体的话，像现在网络媒体的话，搜狐和新浪，已经打得是天昏地暗了，赞助商其实是搜狐，张朝阳拿了很大的一笔钱，但是呢新浪没有办法，它联盟了所有的另外的媒体来弄，那么你现在怎么制裁？新浪能不能报奥运新闻？
【孔繁任】
所以我觉得是两句话，第一，别太嚣张，就是说你别弄得动静太大，弄得太大了，引起奥组委对你的关注了，它可能要罚你，就第一别太嚣张，第二句话。
【吴晓波】
那个问题在，繁任，嚣张的边界在哪里呢，营销本身就是搞嚣张的事。
【孔繁任】
对，然后我后面这句话又要说回来了，第一叫别太嚣张，第二叫别太老实，因为最后的成果总是那些特别活跃，特别聪明的人，都是他们的，我们举个例子，你说那可口可乐，它是赞助商吗，百事（可乐）不是，但是你看这两年百事做得多火啊。
【吴晓波】
对，百事赞助NBA啊，赞助很多的体育（赛事）。
【孔繁任】
赞助NBA，它能玩吧，它能玩，然后倒计时，它做了吗，做了，然后做那个网上，你们都选择那种巨星上它的那个罐，它选普通的中国老百姓上它的罐，这项活动参与一点三亿人，人家在一夜之间，把在它中国的产品的包装改为中国红了，说“为中国加油”，你阻拦吗，你奥组委也阻拦吗，你说你不能为中国加油，你能讲吗，是吗，所以它依然非常活跃，但是它也做得挺好。
【吴晓波】
我们谈了很多打“擦边球”，那么接下来我们看看张志勇，他是怎么样来描述李宁公司在奥运会，以及奥运会以后，李宁公司未来在营销上的一个愿景。
【吴晓波】
奥运营销结束以后，在2008年一轮（营销）结束以后，你“李宁”这个品牌，其实你从2003年、2004年就开始努力了，大概会达到怎么样的一个效果？
【张志勇】
我们希望是到2018年的时候，我们能够成为全球前五位的品牌，我们将来十年里面，比如说，在2009年到2018年这个时间段里面，我们发展得好，我们品牌定位清楚，以及我们在某一些细分的市场，获得我们精确的一些竞争的策略，而且这个竞争策略在后面执行得非常顺利的话，我觉得我们可以获得这个地位。
【吴晓波】
现在大量你的（销售）99%左右是在中国区市场，你要成为世界前五名的话，那你未来会怎么样呢，会走向，进入到全球化的一个营销，还是会植根在中国市场做。
【张志勇】
我们希望到2018年的时候，有全球，我们的公司的生意，有20%的生意来源于全球， 我们在这个时候能让中国更多的消费者，看到“李宁”的表现，觉得它真正像一个国际品牌的一个形象。
【吴晓波】
“李宁”公司有一句广告词叫“一切皆有可能”，其实从“李宁”在奥运赞助失利以后的所有行动，它都非常好地体验了这一句话，一切皆有可能，2008年是一个奥运大年，我想所有的中国人，所有的中国企业，都会在这场大戏中享受到自己的快乐，获取自己的利益，好，先来感谢繁任来到现场参加我们的评论，也感谢观众收看今天的节目，好，我们下期见。 |
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