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又到一年贺岁时，满城尽是贺岁片。
这一天电影不重要，看电影比电影本身重要。
贺岁档吹响集结号，你方唱罢我登台。
影片的有效市场寿命，实际上是很短的。
谁才是市场的最后的赢家？敬请关注本周六晚十点档《经济观察》
【开头】：《投名状》《集结号》斗争画面穿插采访
冯小刚：他们发行公司都气我，说我这儿没什么明星，你的电影想卖钱就得多去别的地方，从今天开始一天一个城市，我每天像祥林嫂一样到各个地方去说。
王家卫：这不是一个好莱坞的电影，对我来说是我们中国电影。
周杰伦：应该每个人都会有压力，但是我觉得大家都要对自己的电影有信心，而且我觉得不要比较来比较去的。
陈可辛：其实很多人在关注这部电影，而且全国地方80%的入座率，是在礼拜三晚上，真的是意想不到。
周星弛：最后还是有，这个现在不能说。
记者出境
欢迎收看《经济观察》。又到一年贺岁时，满城尽是贺岁片。容纳了圣诞节、元旦、春节、情人节四个节假日的贺岁档，已经成为了国内最成熟、最稳定和票房产出比最高的档期。贺岁档，似乎已经成为一把中国电影市场的集结号，吹开了中国电影一年一度最精彩的一幕。
解说
候小姐很喜欢看电影，平时工作再忙，一个月也要去电影院去看一场电影，不过最近，她差不多一个星期就会跑一次电影院。
采访：观众 侯煜菁
选择的余地比较多一点，因为像《色戒》我是比较偏爱李安这个导演的，像《投名状》跟《集结号》觉得动作场面，包括《集结号》也是冯小刚的，他每年的贺岁片会比较关注一下，想要看看。
解说
候小姐觉得，最近好看的电影似乎是接连不断。她没有意识到，自己频繁出入电影院的消费行为其实无形之中体现了中国电影一个最重要的档期——贺岁档。
回过头来看今年的中国电影市场，被概括成前十一个月营养不良，最后一个月消化不良：以上海市场为例，先有小成本电影《命运呼叫转移》打出了领跑贺岁档的旗帜，早早赶在了11月30日上映；陈可辛导演的中影大片《投名状》12月中旬掀起一股狂潮；12月下旬更是热闹非凡，冯小刚备受期待的战争大片《集结号》、阿甘评价颇佳的小成本喜剧《大电影2》和王家卫的首部英文爱情戏《蓝莓之夜》都冲着一年中日票房最高的12月24日的圣诞夜而来，到月底还有一部喜剧《棒子老虎鸡》试图在贺岁档这块大蛋糕中切得一块。
各种电影类型和大大小小的明星在12月轮番登场，不是没有理由的。2006年内地的电影总票房26.2亿元，而贺岁档就独揽了将近3.3亿的高票房收入。贺岁档毫无疑问的成为一年当中最火热的电影季节。
采访：上海联和电影院线有限责任公司副总经理 吴鹤沪
电影市场现在已经到了这个地步，就是每年的12月24号这一天，不管你放什么电影，这一天的票房成了全年最高的票房，/ 400万以上，400万以上是什么概念呢？平时一般的影片上，一天的票房就40来万，/ 这一天电影不重要，看电影比电影本身重要。
解说
这一现象在电影院的售票处最为明显。记者在元旦期间到上海几家大的院线，都是门庭若市，热闹非凡。李兰是上海永华电影城营销策划部的高级经理，她从事这个行业五年来，年底一直是他们最忙碌的时候。
采访：上海永华电影城有限公司营销策划部高级经理 李兰 （贴排队的画面）
非常的火爆，从早上开始票房就排长队，一直到晚上基本上就没有断过，票房就没有断过排队的情况，像今年刚刚过去的元旦三天的假日，基本上也是这样的一个情况。观众基本上下午三四点钟电影票已经卖到了晚上了七八点钟，之前的票已经全部卖完了，如果你是晚上七八点钟来买电影票，基本上都要买到十点以后的电影，包括在12月21号晚上我们有电影已经开到了第二天凌晨的12点和12点半都有电影开映，就是加映，因为观众一直很多，我们12点也加映了，12点半也加映了，而且12点的那场基本上达到了九成的上座率，这个是非常厉害的一个情况。
解说
挤进贺岁档的电影一个个也都是使尽了浑身解数来宣传造势。《投名状》大牌明星云集，《集结号》举的是冯小刚的金字招牌，《蓝莓之夜》携王家卫式的小资情调和爱情主题。而《大电影2》走的是传统喜剧线路。各有特色互为补充，为的是吸引观众一次又一次地走进电影院。
采访：观众
记者：来看什么电影呢？
回答：想看《集结号》。
记者：为什么会选择看《集结号》呢？
回答： 贺岁片嘛，再说是因为冯小刚导演的。
回答：今天是过来看应该是《两个傻瓜的故事》，因为《集结号》跟《投名状》都看过了。
记者：今天晚上打算看什么电影呢？
回答：《投名状》。
记者：为什么选择看《投名状》呢？
回答：宣传比较多嘛。
记者：有影星的关系吗？
回答：对。
回答：因为刘德华、李连杰，还有金城武太帅了。
回答：这都是她的目标消费者。
回答：我也比较欣赏徐静蕾，很知性。主要是《蓝莓之夜》看过了，《集结号》也看过了，就剩下投名状还没看。
解说
12月只是贺岁档的前半段，而进入2008年后半段的贺岁档的影片中，目前确定档期的有1月底周星驰的《长江一号》和在2月7日大年初一首映的周杰伦领衔主演的《大灌篮》。这场“二周之争”瞄准春节档期，成为贺岁档下半场最引人嘱目的交锋。
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十年贺岁路，走出电影商业化进程。
这十年我觉得选择拍贺岁片，/ 我觉得相当于现在买基金。
黄金档期，是锦上添花还是雪上加霜？
有了一个成功的开始。
贺岁集结号，正在吹响。
片花
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记者出境
陈可辛和冯小刚在宣传影片中被经常问到一个问题就是，战争片适合贺岁档吗？这个问题是源于大家对于传统贺岁档的认识，贺岁档上映的影片是不是一定要以符合贺岁氛围的喜剧片为主呢？这其实也是电影人对贺岁档电影的市场定位的探索。今年的变化也许正是反映了中国这十年贺岁档电影发展的一个新历程。
解说
1995年年底，唐季礼执导，成龙主演的《红番区》在内地公映，一举拿下3500万元人民币的票房。接下来的两年年末，成龙乘胜追击，接连上演了《白金龙》与《义胆厨星》，同样都是票房赢家。人们在交了8000万元学费后，学到了一个新名词——“贺岁片”；同时，成龙的拳脚“打”醒了困惑于低迷票房的内地电影人，贺岁片的独特魅力开始被关注。
冯小刚就是这第一个吃螃蟹的人。1997年，冯小刚的《甲方乙方》以一只卡通老虎的形象给全国观众拜年，拉开了内地贺岁电影的序幕，并一举获得了3600万的票房佳绩。
此后数年里，国内一线的小品相声演员们如赵本山、陈佩斯和冯巩等纷纷紧跟潮流开拍了数部喜剧电影，甚至连张艺谋也以《幸福时光》赶过这趟时髦，但冯小刚仍然是其中最有含金量的品牌。他接连以《不见不散》、《没完没了》《一声叹息》、《大腕》、《手机》《天下无贼》平均一年一部贺岁片的成绩，成为当之无愧的中国贺岁档的代表人物。
采访：冯小刚
这十年我觉得选择拍贺岁片，选择跟以葛优为主的这批哥们一块合作，我觉得相当于现在买基金。
采访：上海大学影视艺术技术学院副教授 石川
有人总结过，就是十年时间，不包括今年的《集结号》，九年时间冯小刚给中国电影一共是4.8亿利润，所以他在这一档是很成功的。
解说
《甲方乙方》的最大贡献不在于票房，而是它从投资开始，就是完全按照商业模式进行运作，有着同时期国产影片所没有的浓郁商业化元素：观众喜欢的明星、皆大欢喜的内容和大团圆的结局。导演们看到了一个庞大的市场：也就是为观众量身定做在春节期间播放的影片。从此，中国贺岁片成为了一种特定的影片类型，中国的电影生产也有了工业化制作的印记。
《甲方乙方》冯小刚一段讲话
时间短、困难多，但还是拿下来了，一是扩大了影响，二是锻炼了队伍，缺点是应变能力不够，事前对困难的估计不足。责任在我，总的来说是开了一个好头，送各位几句话：计划充分、分工明确、大有希望。早点歇着吧
解说
2002年12月张艺谋的《英雄》让中国贺岁电影进入第二阶段，古装商业贺岁大片逐渐取代了原先贺岁电影的喜剧基调，贺岁档电影的概念开始形成。
采访：上海大学影视艺术技术学院副教授 石川
到了03年《英雄》大片开始出现以后，逐渐出现一种现象，就是大片抢档贺岁。从这个时候开始，贺岁它仅仅成了一个档期，而影片的内容是不是跟节日相关的，没有这个概念了。
解说
《英雄》在2002年赚取了2.5亿人民币的票房，占当年中国内地总票房的一半。此后大投资、大制作的古装大片开始在贺岁档占绝对主导。叫座的同时却越来越不被叫好。贺岁档电影片种单一局面一直备受质疑，更让市场担忧的是，观众对大片已经有不信任感，认为高投资堆砌的华丽背后，只有一个简单的令人发笑的故事。
《甲方乙方》冯小刚一段讲话
从前一段试营业的工作情况来看，成绩是有的，大家忘我的工作热情也很高涨。但是我们的工作中也确实暴露了很严重的问题，那就是为什么人服务的问题。说白了就是迎合什么人的趣味，为什么对象服务的问题？
解说
今年贺岁档上映的电影似乎打开了一种新局面。以《投名状》和《集结号》主打的两部大投资大制作的电影，屏弃了以往的华丽的外表和天马行空的特技，更注重以内容打动观众。获得了很好的口碑。
采访：上海联和电影院线有限责任公司副总经理 吴鹤沪
说明市场逐步逐步成熟，而观众也趋向理智，贺岁档和贺岁电影的概念逐步被社会更加平和地能够认可了。
解说
除贺岁档之外，国内还有三大因为假期而产生的档期——暑假档、五一档和十一档。暑期档长达3个月，瞄准的是放假在家的学生们，是好莱坞大片和商业片的天下。五一和十一是建立在七天长假基础上的档期，也是颇有中国特色的电影档期。
而作为档期的概念的起源地美国，好莱坞把电影做成工业品，档期就是其中的一环。在北美电影市场，暑期档是最赚钱的黄金季节。票房通常能占到全年40%，是兵家必争之地。
采访：上海大学影视艺术技术学院副教授 石川
另外也有跟我们中国贺岁档相关的，就是他们的从万圣节开始到圣诞节这一个岁末档期，也是很重的，只要一部影片能够挤进这个档期，你100%的挣钱那是没有人敢打包票的，但是进入这个档期实际上就意味着已经成功了，有了一个成功的开始。
解说
好莱坞把档期学问研究个透，影片可能还没开拍就确定好了档期。2008年夏天还没到，看中2009年暑期档的影片已经在打架了。詹姆斯?卡梅隆执导的3D立体电影《天神下凡》定在两年后的5月22日上映，而梦工厂的3D立体动画片《怪兽大战外星人》也定在这一天上映。
早早确定好档期，片方才能提前制定好配套的市场和商业计划，电影也有“先来先得”的讲究，特别是最好的视觉特效人员和尽可能多的影院屏幕，以及广告投资方的青睐。
采访：上海大学影视艺术技术学院副教授 石川
冯小刚他就是拍贺岁片起家的，他的影片大部分能够非常顺利地进入到贺岁档，所以这个发行商和院线也产生了一种预定的现象。就是说他们得知冯小刚要拍片子了，就说好，你这个片子我给你拍到08年的贺岁档放映，那么根据这样的一个市场档期，他就去组织，比如广告，现在他的影片可以拿到很多的植入性广告，像《手机》就是一个典型的例子。这样的话，它的拍摄资金就有保障了，做的好的话，甚至它这个影片还没有进入市场，它的整个制作成本这一部分资金已经通过广告的形式收回来了。所以这是一种非常良性的运作模式。
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市场晴雨表，影片进与退。
影片的有效市场寿命，实际上是很短的。
好档期不等于高票房。
同一档期中间一定要瞻前顾后看左右
谁才是决定影片成败的关键？《经济观察》正在继续。
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一张小小的电影票，写着开映时间、播放场地，这其中其实蕴含着严酷的市场选择。一部电影从上映第一场开始，它的票房成绩就直接决定了它的去与留。
解说
每部电影第一个周的票房通常就像股市行情，不管你的宣传做得再好，噱头搞得再多。如果观众的口碑不佳，评价不高，票房就会立刻走低。紧接着，按照市场淘汰的影院就会减少播放场次，大剧场改成小剧场，取消黄金播放时间，乃至彻底取消播放。
采访：上海联和电影院线有限责任公司副总经理 吴鹤沪
一部影片在筹拍，可能动了几年的脑筋，有一个题材，他真的去拍了，花几个月完成了，但是轮到院线，影院排了，可能一周，七天时间就完了，你影片有魅力的，观众有呼声的，第二周再给你排，因为第二周新的影片又上来了，你如果两三天之内市场的曲线，就是票房和人次往下走的，可能第四、第五天新片人家就把你盖了，你就这样完了。我们讲的一个叫影片的有效市场寿命，实际上是很短的。/ 它也是一次性营销的，不可能一部影片推向市场，这次没放好，《投名状》《集结号》使我这个没放，我过两个月重新再推出来，你没有这样的机会的。
解说
短暂的市场生命给电影发行商在选择档期的时候提出了更高的要求。一个档期投放太多的影片，也许不是“锦上添花”，而是“雪上加霜”。以今年的贺岁档为例，众彩纷呈的影片同时上档，势必会造成票房的分流。
采访：上海联和电影院线有限责任公司副总经理 吴鹤沪 （贴影片的画面）
《投名状》它在档期上先得了八天的独立放映的时空，所以它可以拿出近千个拷贝在全国数千家影院同时铺开。但是八天之后《集结号》上来了，《集结号》就享受不到这全面铺开，因为《投名状》还在热映之中，那么只能像五五分一样的，你占一半，我占一半，/ 这两部影片几乎并驾齐驱了，但是在这个档期中间，除了这两部影响大的，还有其它影片。冯小刚的《集结号》一上，第二天《大电影》上来，第三天《蓝莓之夜》上了，又过了几天，《棒子老虎鸡》上了，我说开始是一枝独秀，《集结号》一上变双箭齐发，然后《大电影》一来三足鼎立，《蓝莓之夜》一来那就是四国大战，再加上《棒子老虎鸡》变成五朵金花。这个档期就像一条高速公路，当只有一辆车的时候，你可以高时速跑得相当快，但是几辆车挤在一起，如果还有的车子不讲规则的话，那速度就要慢下来。所以今年贺岁档五部影片同时，特别是后四部影片，挤着时空相对就比较拥挤一些，那就出现了时空上会造成的一些分流，时空的分流造成观众的分流，观众的分流造成票房的分流。
解说
阵容强大的影片可以看淡档期，而年轻导演们的小成本制作尤其需要注意档期的选择，不能只看档期本身的容量，也要注意观察同档期的竞争者。今年领跑贺岁档的《命运呼叫转移》就是在档期上占得了优势。它11月30日上映的时候几乎没有什么与之抗衡的影片，一直到12月12日《投名状》上映，这中间10多天时间，就足够它赚得近4000万的票房，甚至超过了11月份两部呼声很高的美国大片。
采访：上海联和电影院线有限责任公司副总经理 吴鹤沪
不仅仅是说贺岁档好，反正圣诞就上了，同一档期中间一定要瞻前顾后看左右，我前面是一部什么影片，排在我后面什么影片，我同档期的还有什么影片，影片的样式是不是相同，我的受众面、观众的年龄对象适不适合，然后再选择一个最合适的，没有最好的，但是有最合适的档期，可以把它的艺术价值和市场价值同步地能够全部都拿到手。
解说
其实，没人问津的档期也可能创造出“需求”。比如，历来越靠近圣诞夜的档期越吃香，而12月初一直不被重视。但2004年底，周星驰自编自导自演的《功夫》定在了12月24日圣诞平安夜首映，冯小刚的《天下无贼》就提前了两周上映，双赢之外还把观众心目中的贺岁档周期从圣诞节拉回到12月初。
采访：冯小刚
《功夫》和《天下无贼》那一次，在此之前我们基本上每个片子都是独占一个档期，我很紧张周星弛，周星弛也很紧张冯小刚，但实际上我们造成了一个双赢的局面。
解说
什么题材的影片会有市场？什么规模的投资在市场上容易收回成本？哪位明星的市场号召力大？哪位导演的观众吸引力强？什么档期上映最合适？哪种宣传策划方式最有效？电影制作者们挖空心思研究这些问题的答案，但电影市场上找不到1＋1＝2这样简单易行的公式，连观众自己可能也说不清自己的心思。好档期不等于高票房，占有档期不等于占有了市场，合适的才是最好的。
采访：上海大学影视艺术技术学院副教授 石川
现在我们的大片已经开始走这种所谓的高举高打的这种发行策略，大投资、大导演、大明星，最大的最好的制作团队，高额的市场营销和发行宣传的投入，等等，这种模式从美国借鉴过来以后，放到国产片的发行过程当中，已经产生了一些成果。但是如何能够把它运作得更成熟，更适合中国的市场环境，恐怕里面要做的事情还很多。
记者出境
贺岁档不是万金油，贺岁档这把集结号吹响的时候，有的影片获得了胜利，有的影片却不得不从人们的视野中消失了。市场的繁荣的，市场也是残酷的。档期、营销宣传的手段固然重要，但只有高质量的，获得观众青睐的影片，才能真正获得市场的成功。这一点，才是最关键的。好，感谢收看，我们下期同一时间再见。 |
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