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第二章： 观众：电视的顾客
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文章来源：电视观众心理学 日期：2005年12月01日 09:00 http://www.china-cbn.com
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所知最早的电视观众收视目的调查始在1944年。美国学者赫佐格夫人研究电视剧受众的收视目的，概括为：情感释放、猎奇、获取信息。1962年，凯茨和福克斯首先提出“逃避与信息”的概念。他们认为，不同媒质提供不同的“需求与满足”机制。书籍偏于“逃避”，报纸偏于“信息”，而电视则兼具这两者的侧面。
1972年，美国电视学家麦克奎尔提出观众收看电视的四个目的：一，逃避现实生活；二，获得与他人闲聊的谈资；三，将节目中的人物、事物与自我经验相比较；四，与社会保持接触。
1988年，美国学者威尼克经过统计调查，归结电视的六大功用：1）信息与监视；2）放松与娱乐；3）交流；4）社会联结；5）时间标识6）陪伴
调查结果出自约翰· 孔蒂：《电视心理学》
中央电视台也曾多次做过类似的调查。在1997年的全国性调查中，专门设计了“观众收看电视的主要目的”的问题。编印成册的《中国电视观众报告》中反映如下：
项 目 最主要目的 其次目的 再次目的
百分数 百分数 百分数
了解国内外时事 37.69％ 10.79％ 4.50％
了解各种方针政策 15.67％ 24.24％ 6.40％
了解本行业动态 0.91％ 2.05％ 2.57%
了解商品信息 0.85％ 3.57％ 4.31％
学习各种知识 4.77％ 9.22％ 8.80％
增长见闻 7.11％ 14.09％ 19.00％
娱乐消遣 22.45％ 15.29％ 19.94％
消磨时间 6.10％ 12.10％ 16.54％
寻求精神寄托 0.96％ 2.34％ 3.31％
消除孤独 0.62％ 2.24％ 5.69％
追求精神、艺术和情感上的享受 2.88％ 4.07％ 8.92％
类似的归纳很多，基本上大同小异，罗列越多，越怕把观众收视时细微的需求遗漏，在电视社会学的意义要大于心理学和电视创作实践的意义。其实，一些附带性质的收视需求对电视人来说，有作用，要考虑，但并不是最关键的。比如时间标识，可以在一些节目播出时打上即时时间以作为提示，但不可能所有的节目都把时钟挂在那里，不能构成视觉干扰，毕竟观众看电视的主要目的不是对手表。再如交流的作用，随着现代通讯设施的完善，电视与观众之间的互动越来越多，交流越来越频繁，但观众看电视的根本动机不是交流，电视毕竟是单向传输而不是双向交流，很少有人是为了寻找交流去看电视的。再怎么互动也不能和上网聊天相比，电视交流只是附带的功能。也有人认为看电视的目的之一是接受教育和学习。但坦率地说，撇开电视大学，除了父母对孩子看电视有这样不切实际的要求外，谁又真正是为了学点东西才打开电视机的呢？
观众看电视最本能、最原始的需求就是两类：一，获取信息；二，得到放松和娱乐。
电视是最快捷的传播工具，其信息传递的速度远远快于平面媒体，而且可以传递图像。信息需求是电视观众最大的收视需求之一，这也是美国有线电视新闻网等一系列信息专业频道打开市场的主要原因。
放松和娱乐需求是电视收视的另一个主要需求，而电视的最大优势在于廉价。其它许多的放松和娱乐都需要通过消费来实现，只有电视的放松和娱乐成本最低，电视的成本是通过广告进行转嫁抵扣。电视提供大量的文艺、体育、影视剧等节目满足观众的放松和娱乐需求。约翰·哈特立在他的《电视学，电视研究》中称，“电视是一个能带来乐趣的制度，它提供通过频道播出的、经过加工的娱乐，这种娱乐采用全体受众可获得的形式。电视施行的是娱乐政权。”
电视节目的形式、风格、趣旨、追求千差万别，看似毫无对比性可言，但如果以观众的收视需求细细考量，不难发现，几乎所有的节目都可以概括为两种：提供信息的节目，提供放松或娱乐的节目。不同的节目在配比上可能有所不同，有的偏向这一端，有的则偏向那一端。比如经济类的新闻节目，纯粹是提供信息，满足部分观众对特殊信息的需求，讲求的是时效，是数据，对审美、对娱乐欣赏的需求基本没有。体育类的新闻也要满足观众对信息的需求，要提供最即时的比赛结果，但同时又要往放松和娱乐那一端靠一些。如果只播报比分而没有进球的激情画面，只播报冠军的姓名而不展示夺冠的精彩瞬间，也就是说只提供信息而忽略娱乐，那显然是一档不成功的体育新闻。而到了电视连续剧那里，纯粹就为了提供娱乐和审美享受，不考虑搀杂其它的信息元素。
有一档《投资东方》的周播节目。经济社会讲究投资，应该是不错。可现实的情况却不如人意。为什么呢？因为制片人和编导把它当作了一档纯粹提供信息的节目，向观众提供大量各行各业的投资信息。《投资东方》提供信息难道不对吗？殊不知行业与行业的差别远在十万八千里，投资钢材的未必对食品行业的信息感兴趣，反之亦然。包罗万象的结果是在任何一端都无法做到专业，行业里的人觉得肤浅，行业外的人觉得隔膜。同时，每周一次的播出频率注定了这些信息缺乏足够的时效性，即便有点时效，投资不是儿戏，哪里有一两周更换一个投资领域的道理。固定而忠实的目标观众群自然无从形成。如果换一种思路，从提供娱乐和审美享受那一端入手，每个成功或失败的投资者都有非常有意思的创业故事，第一桶金哪里来？人生最窘迫的时候如何狼狈？爱情是否经受考验？转折点在哪里？成功的秘密是什么？观众也许对这样的内容更感兴趣。当然，不是全然的娱乐和煽情，投资节目还是要有它个性化的内容，比如团队管理的诀窍，企业文化的建立，资金运筹的秘密。也就是说需要有信息提供的功能。但这些内容，首先应该具有一定的共性化，不要被过于细碎的行业特征束缚，同时依然要考虑形象性、娱乐性，最好不要是一二三四的逻辑归纳，而是要有鲜活的事例和个案。 |
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| 撰稿人：金维一 |
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