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第二章： 观众：电视的顾客
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文章来源：电视观众心理学 日期：2005年12月01日 09:00 http://www.china-cbn.com
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7，重要事件
重要事件是吸引观众的最后一项感染力因素。在世界电视史上有过一次创纪录的重要事件，那就是1969年美国宇航员登上月球，当时全球有五亿观众通过电视观看了登月。到后来这个纪录随着电视机的普及而逐渐被打破。
重要事件既可能是主要的感染力因素，也可能是次要的用于增添感染力的因素；可以出现在信息类节目里，也可以出现在娱乐类的节目中。对重要事件的充分利用是提升一个频道阶段性收视率的关键手段。比如北京申办奥运会、中国加入世界贸易组织、世界杯足球赛等等，都形成了有相应长度的收视热点。2003年伊拉克战争，中央电视台四套精心策划、迅捷反应，使一个原来默默无闻的频道在短时期内脱胎换骨，耳目一新，收视率和广告创收都大幅翻番，也是拜客观突发重大事件、主观抓住机遇所赐。现在越来越多的电视机构认识到重大事件对形成收视热点的有效影响，开始主动寻找和制造一些重大事件。本来考古是一项寻常的专业工作，但电视台以“金字塔的千年隐秘”作为悬念，直播金字塔的考古过程，加上前期的铺垫，引发了不小的收视热点。
坦率地说，赫伯特·霍华德等三位学者对七种感染力的概括缺乏逻辑上的严谨性，但从实用的角度，确实为电视工作者提供了选择。正像霍华德指出的，这七种感染力可以在一档节目中配置组合、彼此渗透，就像七巧版一样，不同的七巧板可以搭配成不同的景物造型。电视七巧板的目的只有一个：在观众低度卷入的状态下尽可能吸引他们的注意力。
当今的电视，越来越强调策划的作用。一个出色的策划方案，已经不局限于用新的内容装入旧的样式，更需要在形式上搭配出一个全新的电视七巧版。中央电视台《人类征服珠峰50周年特别节目》就是一个成功的例子。
2003年5月，是人类征服珠穆朗玛峰50周年。登山本身不像足球篮球，并不是一项高普及程度的运动，而且也不太适合电视传播，但中央电视台的策划高手们硬是调集了多种感染力因素，拼出了一个漂亮的七巧板——
首先，“重大事件”因素。珠峰每年都有人攀登，已经算不上太大的事情，但电视借着50周年纪念、借着中国和全球有几个登山队攀登珠峰的机会，把历史与现实结合起来，把它制造成了一个重要事件。本来，登山活动的登顶和滞留顶峰过程只有短短的十几分钟，很难形成持续的收视热点，中央台在策划《人类征服珠峰50周年特别节目》时，不是旁观地转播登顶场面，而是从一开始就主动介入整个登山活动，北京设直播室，西藏派摄制组，两方联动，连续跟踪，每天开辟固定的数小时的联线时间，以北京直播室为基点，不断切入攀登珠峰的最新进展，突出“人类征服珠峰、人类尊重自然”的主题，制造了一个持续多日的“荧屏重大事件”。
其次，“冲突与竞争”因素。虽然团队登山的风险系数较小，但要让观众天天留守在电视机前，必须给他们悬念的刺激：今天登山队到了什么海拔位置，遇到什么困难，明天的天气如何，等等。编导和主持人非常善于抓悬念，有时候登山队员的无线电通讯出现故障，直播室会略略夸张地加以利用，让观众也为之捏一把汗。当然，最后无一例外地都化险为夷。连续几天的直播过程，都牢牢贯穿着登顶是否成功这个悬念。
再次，“信息”因素。这里的信息除了攀登珠峰这一动态体育新闻外，更多是指与珠峰和登山运动有关的知识。喜马拉雅山的地理概貌、珠穆朗玛峰的每个重要台阶、西藏地区的风土人情、登山运动的基本知识、人类征服珠峰的历史……主持人和嘉宾在直播室娓娓道来，再配以丰富的影像资料，使整个节目不困扰于“登顶”的单一悬念，显出扎实厚重的文化品位。
除此之外，节目还随机调动了“人情味”和“情感的激发”两项感染力因素。登山运动是人和自然的对话，要小别家人，要与严寒和缺氧抗争，要经受心理和生理的考验，队员们在登山过程中的点滴生活、所思所想都是非常好的“人情味”素材。跟随登山队的节目主持人善解人意，经常走进队员的帐篷里，看一看，聊一聊。登山队员里有一对夫妻，自然成了演绎“人情味”的好题材。同样，“情感的激发”因素也被巧妙地融会到节目之中。比如爱国主义，当中方队员登顶的时刻，展开早就准备好的五星红旗，摄像机推个满屏，北京的导控台推上雄壮的音乐；比如怀旧情绪，整个节目经常调用纪录片，回顾人类一次次征服珠峰的成功与失败的历史。先烈的遗迹在几十年后被后来人发现，令观众唏嘘不已。
这台在中国电视史上非常有新意的特别节目，把一个在山顶上最多不过十几分钟的传统意义上的体育新闻，通过精心策划，导入了多种感染力因素，最终衍化成了一个持续多日、与观众彼此互动、让庞大的观众群不断卷入的浩荡的收视过程。
还有一些成功的节目类型，也值得借用“感染力七巧板”加以品味。
中央电视台的王牌节目《艺术人生》，每集都邀请一位或几位有关联的艺术家与主持人和观众对谈，回忆他们的艺术生涯，倾吐他们的人生感悟。无数观众在荧屏前，欢笑，流泪，沉默。《艺术人生》的七巧板是怎么拼接起来的呢？
显然没有“冲突和竞争”，更不是什么“重要事件”，“信息”和“喜剧性”有一点，但也几乎可以忽略不计。凸显的就是另外三块：“浪漫性传奇和性感”、“人情味”和“情感激发”。
这里最重要的就是“情感激发”。激发观众的什么情感呢？是怀旧感。《艺术人生》选取的对象，几乎都是成名于一二十年前甚至更早的艺术明星，是让熟悉和崇拜他们的观众重温旧梦，并会面于今天。日久天长，栏目吸附了明确的目标观众——他们也许已经不再年轻，但他们的生活和事业都还活力盎然，他们曾经充满梦想，就像他们曾经对明星满心崇敬一样。今天，他们与久违的、钟爱的明星重逢，其实也是在与自己的青春岁月、与自己曾经的梦想重逢。《艺术人生》借怀旧明星，勾起观众许多潜藏内心深层的情愫。
其次，穷尽一切手段发掘“人情味”。这里的“人情味”非常繁杂，有满足观众对明星生活的好奇心，打探一些家长里短的信息，有引发艺术家回忆创作艰辛、人生况味和坎坷历程，换来台下唏嘘一片，更有让艺术家自己突然面对重逢和惊喜，引发台上台下共同的情感共鸣。比如女演员王姬的一集，王姬有个智障的儿子，耗费了她很多心血。但缺陷是生活的一部分，王姬坦然面对。节目天南地北地聊了很多，临结束，主持人按惯例要送嘉宾一份礼物。那礼物是什么呢？简直出人意料，是远在美国的王姬儿子的电话录音，告诉妈妈自己多么感谢她的养育恩情。智障的儿子其实什么都明白！王姬哭了，台下和电视机前的观众也无不动容。还比如《冰山上的来客》一集，是从全国各地召集了当初拍这部电影的众多演职人员。几乎半个世纪过去了，编导偏偏不让他们立马见面，而是押后到了录制现场，出其不意地让“阿米尔”、“古兰丹姆”、“杨排长”们在众目睽睽下重逢。主持人都不知哪里去了，只留下台上忘我的拥抱，和观众席上一双双湿润的眼睛。
另一个感染力因素是“爱、浪漫和性感”。“性”不一定了，“爱和浪漫”却是《艺术人生》从来不曾离开的主题。艺术家的个人生活无论幸或不幸，都会多少袒露在观众的面前。即便是淡淡的情愫，都非常耐人寻味。《冰上上的来客》，造就了“阿米尔”和“古兰丹姆”两个角色，但两位真名实姓的演员本人倒几乎被岁月和历史遗忘。在《艺术人生》的台上，两位和蔼得腼腆的维吾尔老人使人回想起当年英气勃发的银幕形象，感叹岁月无情。半个世纪后，主持人才问起，当初你们就不像电影里的角色一样，彼此动过感情？“古兰丹姆”有点不好意思地说，那时排练的时候，曾经瞄到过“阿米尔”的衣袋里，似乎已有女孩子的照片。
《艺术人生》的感染力因素构成非常明确：情感激发、人情味、爱与浪漫。一句话，高度浓缩地在“情”字上做文章，但这个“情”无论从内容到形式，都多样而丰沛。
在这里，可以对比一档既类似、又不同的品牌节目《电影传奇》。《电影传奇》以一档一部电影为单位，同样把观众带入往日的岁月，抚今追昔。但感染力因素的配置却有所不同。“情感激发”仍然是主线，主要还是勾起观众的怀旧感。“人情味”也依然不可或缺。但是，在辅助性的感染力配置中，增添了“信息”和“喜剧性”因素。《电影传奇》经常带给观众很多与主题有关的信息，有些是和电影的摄制有关的，拍摄前后的宏大方案直到点滴琐事，电影和它的主人们在后来的岁月中遭受的坎坷经历，有的与电影所反映的事件有关，比如《红日》一集，并不拘泥于电影，而是对当年孟良崮大战的真实历史作了大量采访和追忆。这些看似无关紧要的“信息”与电影主题保持着若离若即的关系，在向观众提供一种类似背景资料却又与内容水乳交融的东西。另外，编导相当成功地引入“喜剧性”因素，这也是《电影传奇》的创造性手笔。实施这一手笔的是崔永元，方法是由他领军，呼朋唤友召集一群大家熟悉的主持人，重新回演老电影的片断，并把新旧片断穿插剪辑在一起，观众看了无不捧腹。这份“喜剧性”使《电影传奇》有了独创性和游戏色彩。但《电影传奇》的编导非常理智，对怀旧、煽情和游戏之间的分寸把握得当。栏目刚开办的时候，游戏的成分很多，其实也正是这创造性的游戏成分吸引了好奇的观众，看崔永元演喜旺，再现《李双双》那幽默可爱的一幕。到了后来，栏目影响日大，选取的电影也更宽泛，感染力的配比就发生变化了。《英雄儿女》是讴歌抗美援朝战争英雄的壮丽篇章，再让“冷面滑稽”崔永元真不真、假不假地演绎一段英雄就义的片断就太不合适了，于是在那一集节目里，场景搬演没有了，代之以客串主持罗京率一小合唱团，穿着当年的军装高唱《英雄儿女》的主题歌。在这里，非但《电影传奇》栏目的感染力因素组成结构与《艺术人生》不同，而且栏目各集之间的感染力因素配比也在变化，有时候“喜剧性”多一些，有时候“信息”多一些，“人情味”多一些，端视不同的题材、所望引发的观众不同的心理机制而定。 |
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| 撰稿人：金维一 |
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