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启动品牌战略 金地志在地产蓝筹军
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文章来源：第一财经日报 日期：2006年08月04日 01:10 http://www.china-cbn.com
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本报记者毛瀚民发自深圳
去年初，金地分别在北京、上海、深圳、武汉举行了“科学筑家”品牌新形象发布会，金地正式宣布启用全新企业标志。这一年，金地获得了“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”，并成为获奖企业中唯一一家房地产企业。
可持续的品牌之路
早在2002年初金地便完成了产业上以深圳、北京、上海为中心的华南、华北、华东区域扩张战略格局，并成功进入武汉市场，但是金地发现在异地扩张时，很难在消费者中找到金地的品牌特质。因此，完成产业布局后，金地便开始思考创建品牌事宜。
经过2002年、2003年的品牌探索期，金地于2004年搭建了品牌管理的架构体系。2005年上半年，金地发布全新品牌战略——“科学筑家”，以此解决其在全国性扩张中遇到的品牌困惑，品牌策略在集团和各子公司开始执行。
金地显然走在了众多房企前面。从目前房地产品牌的管理现状看，大多数房企打造品牌还停留在做商标及无形资产的注册、续展、许可的管理，尚未进入品牌管理阶段。但是要实现品牌价值的快速提升，必须建立有效的品牌管理架构及保障体系。
金地则建立起了完善的品牌管理体系，即主品牌、子品牌、项目品牌的三级制的管理模式，主品牌（集团）/子品牌（子公司）/项目品牌的管理目标、管理组织和管理原则都有非常严格和明确的界定。
此外，房地产企业的品牌价值评估一直不同于其他无形资产评估有统一的标准，不同的公司又有不同的评估制度。金地将其持续追踪的指标概括为：品牌知名度、品牌美誉度、忠诚度和传播效能指标四类。
金地集团总裁张华纲认为，金地更看重客户忠诚度即老客户的重复购买与新盘里老客户所推荐的新客户比例两个衡量标准。
据了解，金地2006年的品牌管理规划与实施框架方案已经出炉。方案称，基于“做最有价值的地产企业”品牌定位，金地下一步工作是梳理品牌资产脉络，从品牌影响力、品牌价值两大要素建立雄厚的品牌资产。
品牌建设充满挑战
金地其实是在搭建一个整体系统，要把“科学”这一独特的品牌优势，贯穿到从拿地到实现销售整个过程，如产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整个价值链的各个环节，而这种优势的形成和保持正是品牌形成的过程。
只是，金地的品牌建设同样充满了挑战，“科学筑家”在对外传播方面、内化方面、客户价值提升方面均充满了挑战。虽然实施了“科学筑家”品牌战略，但金地要在今年年底委托调研公司做调研，就品牌推广的阶段性成效进行深度调研，以此作为未来品牌工作的依据。
而“科学筑家”的前提是金地要成为科学与人居专家，这需要企业具有更高的技术创新、客户需求调研等能力，这都将成为金地需加大投入的方面。科学作为客户体验考评是否太宽泛；由于子公司品牌建设职能和营销合并，子公司大多以业务和利润为导向，如何磨合集团和子公司在品牌建设上的侧重点不同等问题也将一定时间内制约着金地的品牌建设。
曾有过这样一个比喻：资本是船，品牌是帆。资本打造的船大了，如果品牌这个帆不行，资本这条船也走不动。品牌这个帆强大，才能带动资本这条船走得更远、更快。
宏调布局全国落子
金地（集团）股份有限公司董事长凌克先生表示：“随着国家宏观调控政策启动，国内房地产行业正面临一次洗牌。很多房地产开发企业将会面临被淘汰的威胁。激烈的市场竞争要求房地产企业的经营更加严谨和理性。针对房地产行业规模化、市场化、规范化的发展趋势，金地将采取更加专业的品牌管理策略，以确保金地的核心竞争力。选择这一时机全面启动金地集团新品牌策略，将为金地集团品牌价值链的完善奠定坚实的一步。”
此前，金地集团与全球第一大品牌传播集团奥姆尼康集团旗下的Interbrand和TBWA合作，以“科学筑家”为新品牌的核心，就金地集团的品牌定义、品牌理念、品牌价值体系及品牌使命等方面进行了全新的定义及演绎。同时，金地集团还邀请扬特品牌识别公司协助规划了金地品牌策略。
2003年年底，金地集团带着先进的地产开发理念正式进入武汉市场，并迅速在武昌南湖西岸启动了金地投资武汉、建设武汉的第一个项目——金地·格林小城，致力于通过专业的住宅产品打造能力，为武汉人民创造完美的生活家园。
强大的品牌优势，为金地·格林小城一期、二期开盘连创佳绩、大热江城奠定了坚实的基础；项目的不断展开，也推动了金地“科学筑家”的品牌精神在武汉不断深入人心。此次发布的新品牌策略是金地集团全国化战略扩张的一个重要组成部分，也确保了金地品牌在武汉市场的进一步深化。
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