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对广告违规置若罔闻 国际大牌为何"耍大牌"
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文章来源：解放日报 日期：2007年06月27日 11:55 http://www.china-cbn.com
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任羽中
近日，不少国际大牌化妆品因广告违规被市工商局曝光，原因就是夸大表现产品效果。也就是说，这些广告涉嫌弄虚造假，欺骗消费者。可曝光至今，部分大牌置若罔闻的态度让人忍无可忍:鲜明的使用前后对比、使用者的保证推荐……哪种方式违规仍用哪种方法做广告，屡教不改。究竟是什么纵容了国际大牌“耍大牌”？
笔者以为，缺乏有力的惩戒措施是重要原因。在发现违法广告后，工商部门曾将违规手段、整改意见向相关的广告主体传达，希望他们能主动改正。但从现在的情况看，如此提醒不仅太过温柔，也容易令国际大牌形成“奈我者何”的心理优势。在《广告法》中，不是没有严厉的惩罚措施，从高额罚款到责令停止播放，规定甚细。面对国际大牌一而再、再而三的违规行为，我们期待有关部门能够对其中的严重违法主体使出“杀手锏”，该罚的罚、该停的停，形成杀一儆百的威慑力。
市场更需要“用脚投票”的消费者。国际大牌之所以成为国际大牌，的确有自己的管理优势、生产优势，但这并不代表他们的产品完美无瑕。特别在对待中国消费者的态度上，有的品牌委托生产的二等品卖给中国消费者、售后服务将中国消费者排斥在外、危机公关就关键问题避而不谈……这方面，中国内地消费者吃的亏太多了。在很多时候，督促经营者诚信交易最好的办法就是市场的反应。如果消费者始终不醒悟、始终对国际大牌抱有盲从的心理，那么国际大牌就不会感到曝光批评的压力，更不用承受市场的冷落。这又怎么能要求他们闻过即改呢？
此外，有力的竞争对手也有助于扭转国际大牌“耍大牌”的情况。鼓励消费者“用脚投票”，一个前提是为消费者提供可以比肩国际大牌的本土产品。但客观上本土品牌在营销策略上远逊于国际大牌，许多品质功效不输于国际大牌的本土产品依旧养在深闺；还有些本土品牌仍在模仿国际大牌的营销手段，甚至模仿涉嫌违法的广告宣传方式。可见，改进本土产品的营销手段迫在眉睫。当本土产品具备与国际大牌同台竞技的能力时，有理由相信国际大牌“耍大牌”威风的情况会有所好转。
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