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消费市场问题频现凸显戴尔直销困境
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文章来源：第一财经日报 日期：2006年07月04日 02:31 http://www.china-cbn.com
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王如晨/文
尽管上周戴尔就“换芯”事件难得地表示出歉意，但消费者却一反往日的忍气吞声，正寻求法律途径解决问题。
相比一年前的“邮件门”，此次似乎只是小插曲。因为，它看上去更像是简单的产品问题。但戴尔唯我独尊的脾性却再次暴露无遗。它一直在辩解，媒体被它牵引着，一会说广告宣传出现错误，一会说代工伙伴捣鬼。而戴尔道歉时说，两款处理器性能并无大差异，公司在产品说明上存在疏忽，今后将改正。
单独看，它的解释并没留下更多漏洞。但事实是，戴尔类似的售后纠纷已出现多次，消费者已对它的操作手法也做了归纳：以某种手段诱惑消费者打电话、下单，然后施以脱壳之计，借机销售其他产品。
当然，难以想象戴尔有意为之，毕竟它是全球第一PC品牌。但戴尔全球客户满意度下降却是事实，业界认为，客服品质下滑已让戴尔消费者渐失信任。而戴尔公司总裁罗林斯不久前也表示，戴尔目前正在泥淖里挣扎，因为过去获利冲得过快，在某些方面给了对手可乘之机。而花旗集团分析师Richard Gardner 则表示，戴尔一贯的成本优势正失去光环，过去5年，已骤减50％。
因此，戴尔中国“换芯”事件也许是它的成本控制、客户服务不力的缩影。至少在公众印象中，压低成本往往意味着一个公司售后服务方面的牺牲。
而“换芯”的另一重意味是，戴尔在中国凸现了直销模式的水土不服。一个细节是，引起投诉的戴尔产品，基本上都是消费类产品。而业界普遍的说法是，戴尔直销更适合商用产品，面对消费市场，它的直销难以游刃有余。因为，中国人更习惯于货比三家，现场购买。
戴尔上周道歉时表示，这是广告宣传方面的疏忽。但从笔者掌握的多起案例来看，即使戴尔正在充分挖掘广告宣传的功能，希望给它的直销模式带来变通的空间。因为，在大部分中国人还未习惯网络交易前，在广告宣传、产品促销环节做些“创新”可以为它延伸出一定的分销功能。有时，价格、服务颇具诱惑力的广告远比一个区域分销商更能迅速提升传播效应。
事实上，戴尔直销在中国早有变通，比如业界熟悉的“大客户”模式。而在全球，它也正努力补充直销缺陷，比如它在美国设了很多消费产品体验店，扩大传播面。但戴尔（中国）暂时还没有这一计划。
全球排名第一的戴尔在中国的排名仅为第三。在联想、惠普的堵截，宏碁、华硕等对手的追赶，以及英特尔处理器价格补贴取消情况下，戴尔正承受着利润下滑压力。它目前忙于冲刺利润、控制成本的动作无可厚非。但笔者认为，它更应同时提高客户服务水平与客户满意度。因为，一次“疏忽”带来的负面影响足以毁灭十次的认真与努力。就“换芯”事件而言，即使为客户更换机器，也难以消除消费者心中被愚弄的感觉。
戴尔近来已连续发生多起类似售后事件，这危及着它的商业信任，而它又无疑是戴尔直销模式的最大基础：毕竟，网络下单订购时，谁都担心，钱出手之后，还能不能收回。本报摄影记者/王晓东
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