| 您的位置：
首页
>>
新闻
>>
财经观点
>>
正文
|
|
|
“蒙牛式”批判：“丑闻式”营销误区
|
|
文章来源：第一财经日报 日期：2006年04月18日 01:40 http://www.china-cbn.com
|
|
|
韦三水
一直擅长于作秀的蒙牛再曝新闻：牛根生因为《蒙牛内幕》却要状告蒙牛副总裁孙先红以及蒙牛总裁新闻助理张治国。这事上了媒体后，蒙牛赶紧在网上发表了一纸声明，说这是已经发生在去年的事，原、被告之间早已达成了庭外和解；虽然该书作者在书中披露了很多商业秘密，而这些商业秘密也同时让竞争对手们学到了东西，但蒙牛的“核心东西”是任何竞争对手也学不到的。
不管蒙牛如何发声明，但至少让笔者产生了几点疑问：既然此事已经在去年发生了，但为何还要以一位导演的名义向媒体抛出来？是有意的还是无意的？抛出的目的是什么？其次牵扯这次事件的几方，无论是牛根生，还是《蒙牛内幕》的两位作者孙先红和张治国，都是蒙牛的高层管理人员，但为何还要犯违反商业秘密披露协议的错误？为何不走合法程序？这是否说明蒙牛还是一家极其不成熟的公司？种种的疑问，似乎要一一等待着蒙牛来自圆其说，毕竟，蒙牛已经不是一家小作坊，而是一家在港上市的公众公司。
不过发生“《蒙牛内幕》”这样带有明显炒作嫌疑的新闻，似乎并不为怪，因为牛根生和蒙牛都具有典型的明星式营销情结，并把这种情结融入到了企业的经营哲学中去。蒙牛在很短的时间内就创业成功了，并且取得了非凡的业绩，成为中国乳业的一匹黑马。那个时候的蒙牛，很显然要尽快把自己包装成中国企业创业和成长的标杆，以期被认可为行业的“新领袖”和商界的“明星”。其时，也正赶上蒙牛的“超女”营销在整个中国都大放异彩，意气风发的蒙牛或许丝毫没有考虑到长远的利益就赶紧抛出了自己人写自己的书《蒙牛内幕》。就像蒙牛声明中所承认的那样：“《蒙牛内幕》不仅对企业形象没有任何损害，而且还会提升蒙牛的形象。”
“一头牛，却跑出了火箭的速度！”《蒙牛内幕》中的一句话放在牛根生的身上绝对合适；自从尝到了“超女”娱乐营销甜头，牛根生同样也跑出了“火箭的速度”：无论是“超女”事件营销，还是后来的所谓全球总裁选秀以及“裸捐”，都无疑让他以及蒙牛的声名远扬四海。
虽然蒙牛启用了一连串的“明星式”事件营销，但取得的结果是：此声名却非彼声名。如果说借助“超女”营销让蒙牛赚得盆满钵满的话，可随后的全球总裁招聘秀却最终还是从自家内部选定了一人做全球总裁，被证明不过是另一种“超女秀”，所谓国际化自此闭口不谈。
不管这次蒙牛自家人状告自家人的事件是有意还是无意地披露给媒体，但毕竟起到了一种炒作的结果。然而殊不知，过度的明星式营销自然会产生过度的宣传，而过度的宣传就容易导致对一个企业形象的反向破坏。
原因在于，首先，明星式营销本身就是“只见树木不见森林”，隐藏着巨大的风险，需要很强的控制力，否则一旦有丝毫的疏忽将功败垂成；其次，明星式营销只适合产品营销，而非品牌或企业形象营销，一个是短期利益，一个是长期利益。如果期望利用明星式营销把长期和短期利益都一股脑地结合起来，那更是一件很可怕的事情。
最后，也是最重要的是，过度的明星式营销，会导致企业有一种明星式企业文化。还记得牛根生在给《经营DNA》这本书作推荐语中有句话：“企业经营的根本原则是普遍适用的，企业文化的基本元素也是相通的，优秀的公司都有着相似的‘DNA’。”对于蒙牛来说，在其企业文化中，不可或缺地有着典型的明星式情结。
当然，笔者对牛根生和蒙牛的创业历史和创业精神保持着一贯的尊重和钦佩之情；但，事情一码还是归一码。因为，笔者并不希望“蒙牛式”的营销手法、“蒙牛式”的企业文化以及“蒙牛式”的成长哲学被很多企业所效仿。所以，笔者很郑重地在这里说：我要向“蒙牛式”宣战！（本文作者为大食品传播机构总策划）
|
|
|
| 撰稿人： |
|
|
|
|
| [
打印 ] [ 收藏 ] [ 关闭 ] |
|
|
|
|
|
|
|
论坛
| 
动态
| 广告联系 |
观众留言 |
报纸订阅 | 法律声明 | 友情链接