| 您的位置：
首页
>>
新闻
>>
新闻采撷
>>
正文
|
|
|
［副刊专题］：激荡３０年
|
|
文章来源：第一财经日报 日期：2007年09月30日 19:37 http://www.china-cbn.com
|
|
|
＜B>从排队买书到网络购书
罗敏
“这些年来，随着各种形态的购书形式的发展，中国图书销售业已经与传统的新华主宰时代有着巨大的变化，如民营书店、虚拟书店的崛起，新华书店的转型等。”中国出版科学研究所副研究员徐升国总结说
哪个三四十岁的中年人，记忆中没有街角那红色大字的“新华书店”，和书架上那伸手不可及的《安娜·卡列尼娜》？远远站在柜台外搜索那心仪已久的书，然后请柜台里的阿姨取下，放到你手中，摩挲良久，内心充满喜悦与感激？——如今孩子们四脚八叉地瘫在落地窗前，摇头晃脑地对着电脑点点鼠标，各种稀奇古怪的书就装满一箩筐。几天后，快递揣着一包书空降你家，该你付钱的时候了，问问孩子：他是否还记得自己买过什么。
人们为阅读造出了“浅阅读”、“读图时代”、“阅读率”等各种或眼花缭乱或危言耸听的名词，而同时，人们购买图书的方式在悄然变化。“这些年来，随着各种形态的购书形式的发展，中国图书销售业已经与传统的新华主宰时代有着巨大的变化，如民营书店、虚拟书店的崛起，新华书店的转型等。”中国出版科学研究所副研究员徐升国总结说。
从原来“别无分店”的新华书店到新华书店与个性书店、书展、网络书店等多种渠道并行，在这块被切割的蛋糕上，你更愿意吃哪一块？
排队买书的记忆
1978年的那个夏季，因为一套世界文学名著的出版而刻在许多读书人的记忆中。“当时我还在工厂做工。为了买书，我们就到杭州市新华书店门口排队。队伍很长很长，围着新华书店一周的四条横马路兜过去又兜回来。”那天晚上八点，现为上海九久读书人文化实业有限公司董事长的黄育海随身带了几张报纸，和其余上千人一起，在炎热的杭州大马路上坐了一夜。五点钟，书店开始发号，但他依然不敢放松，因为“人太多，凭号也要乱成一团的”。开店后，书店只开一扇门，“放出来几个人就放进去几个人，而且每人只能买三本书”。他记得，全国各地出现的在新华书店门口排队买书的现象，一直持续到1979年。
两百公里之外的上海，正在学校念书的止庵每周日“闻鸡起舞”，早早赶到新华书店门口等待。“时间一到，门一拉开，所有人往书店里跑，排队一直排到书店外。一上午书就卖完了。书店门口就像现在球场门口，有‘黄牛’倒书。”
经历了“文革”的“书荒”，深藏在读书人内心数十年的欲望一夕挣脱而出，瞬间汇成购书的洪流。“就像洪水蓄洪，突然开闸，社会需求量迅速放大。当时编辑出版发行体制还未开始改革，书店、出版社、编辑队伍有限，出书量较小，一下子造成了求知欲的井喷现象。”南京大学信息管理系教授徐雁不愿将这种“井喷现象”视为辉煌，因为在他看来，这种所谓辉煌“是社会精神反常的产物”，不可复制，更不应复制。
多渠道崛起
将自己称为“60后”的徐雁，上世纪八十年代最常去的购书地点是新华书店，但这种习惯自1992年之后便发生了改变。“过去我主要在新华书店和古旧书店买书，后来比较经常光顾各地的文化学术人文书店、个性化的书店。到这些书店买书的命中率较高，用的时间比较少。”徐雁目前正在主持编撰《中国阅读通史》1949年到2000年的部分，他认为，1992年邓小平南巡是书店的转折之年。
1997年，正在复旦大学中文系就读研究生的顾振涛苦于买书难，萌生了开办书店的想法。他和室友一合计，两人东拼西凑借来十万，在上海东北角一隅的国权路开出“鹿鸣书店”。复旦乃书香之地，学生们见此店名，多半能想起《诗经》里“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾，鼓瑟吹笙”的句子，明了这家书店开办初衷，是为寻求知音。而顾振涛的想法更简单，“就是觉得好玩，书弄进来后就不用干什么，等于是免费看书。”
当时，北京大学、南京大学周边的书店老大哥们运作已较为成熟。顾振涛从他们那里拷贝来“积分制”——购书九折，达到一定积分后可获得八五折的优惠。当年，这是复旦周围的最低折扣，完全是考虑到老师学生“钱有限，希望让利给他们”。
但事实不像顾振涛想象的那么简单。民营书店尚处于起步阶段，况且经营量小，要取信于出版社，何其困难？顾振涛只能一家一家地找出版社谈，并以先付款的方式进货，他承认，“压力确实比较大”。
当我们想到鹿鸣这样的书店时，往往无法忽略它身边的大学，它依托的人群——“本能地拒绝普罗大众的流动读物，经营种类纯粹，只出售文史哲学术研究读物”，这样的书店不可能面向大众，但它准确的定位、周到的服务却非常适用于以读书为业的人们。以至于复旦大学中文系教授陈引驰远在哈佛，还感念其温情：“书店之品位也不在规模、装潢如何，而在书的品位；如果还有人情味，有鸿儒谈笑的快乐，那更属上上品了。这又让我念起在‘鹿鸣’消磨的时光。这样的所在，在哈佛，至少对我而言，还有待寻觅。”
几乎同一时期的上海，季风书园、明君书店、企鹅书店等民营书店纷纷开业。“民营书店成为中国书店的重要力量，并产生了一大批著名的书店。”徐升国列举了北京的风入松、万圣、三味书屋，南京的先锋书店，上海的季风书园，贵州的西西弗书店，广州的学而优书店等。爱逛民营个性书店的徐雁看到，在新华书店这条主流渠道之外，民营书店就像潺潺溪流，与新华书店“共同构成了中国阅读生态”。
1997年还诞生了席殊书屋图书俱乐部。在徐升国看来，席殊的成立，意味着图书俱乐部这一国际上广泛存在的购书形式也在中国开始流行。第二年，世界最大、最著名的贝塔斯曼书友会开始在中国发展。“此外，图书直销、电话邮购、书展销售等新型商业模式也不断被引入中国图书销售业，共同构成中国购书模式。”
徐升国提供的数字表明，2006年，全国出版物发行网点中，接近七成为民营及个体零售网站，新华书店系统外的出版物总销量，已超过全国出版物总销量的30%。
网络突围
要明白千禧年究竟为中国图书零售业带来了什么，要追溯到1999年的那个深秋。
当年11月，一家名为“当当”的名字响当当的店铺在互联网上开张了。老板娘名叫俞渝，原先在华尔街做融资，属当年还较珍稀的“海归”；老板叫李国庆，曾在图书出版领域摸爬滚打10年。起初，在大浪淘沙的电子商务领域，当当叫得响亮，生意却不响亮——俞渝明白当当曾有多困难，2001年，由于对网上直销失去信心，超过半数的职业经理人离开当当。
半年后，2000年5月，又有一家叫“卓越”的网络公司跳了出来。这时候，正值电子商务美梦即将破灭之时，但中国网络书店却在互联网的一片哀歌中启程了。
最艰难的时刻，机会正在孕育。在徐雁看来，重要的是，阅读的主力群体正在改变。“1992年以后第一批做书店的人，并没有踩着社会大众文化的步子进一步做大做强，不少转型、沉默了，有的岌岌可危，最大的原因是时代变成了信息化的时代，读者变成了多元化的读者。”
“读者变了。现在在读书第一线的基本上属于‘80后’。他们是读图时代的读者，因为他们成长在视频成为基本信息传播手段的环境中；他们是多元化的读者，中西古今文化同时启蒙、刺激他们的思想；他们是数字化的一代，数字化、电脑、网络传播已成为了社会信息传播的主流。”徐雁认为，任何一个书店要保持增长，都要研究好这批读者。
“据我们观察，网络购书的人群仍以年轻人为主，特别是高校学生和刚进入社会的公司职员。”广西师范大学出版社北京贝贝特出版顾问有限公司营销宣传部信息主管孙瑞岑说。以经营社科书为主的贝贝特公司，2004年向网络书店的供货量不到出版社总供货量一成，2007年则已接近两成，“上升趋势非常明显”。并且，孙瑞岑相信，随着网络的普及和青年人的成长，“这个群体所占的空间会逐渐扩大”。
那么，网上书店为购书带来了什么？在黄育海看来，是轻松随意，不受限制。他举了台湾博客来网络书店的一则广告：一个女孩洗完澡，披上浴衣走出浴室，轻轻松松地点击网站浏览图书。“跑实体书店就不可能这么轻松惬意。网络书店有它的乐趣，如果网络书店能将书的介绍、服务做得更好，又会是它的优势。读者能够在网上读到评论，读到著名人物和其他普通读者对一本书的评价，帮助你了解这本书，这是实体书店无法做到的。”
“网络书店和图书俱乐部的出现，使人们越来越通过足不出户的方式来购买图书，这是读者购买图书方式上的最主要改变。”徐升国说，以往人们将逛书店作为一种生活方式、休闲方式，但“随着生活节奏加快，人们逛书店的时间也越来越少，网络书店和图书俱乐部都是适应人们生活变化的新的购书渠道”。
在当当、卓越、九久等网上书店创业初期，或许未必想得到今天。但打拼多年之后，他们其实都想成为中国的亚马逊。黄育海也看好中国网络书店的未来，他说如今网上书店的销售额不到整个中国图书零售业的百分之五，但美国的亚马逊占据了美国图书零售市场百分之五十的份额。“我不敢保证中国能否达到50%，但10%、20%应该没有问题吧？”
风入松：12年的文化坚守
苏娅
北京大学南门附近，“风入松书店”的招牌隐没在各式各样沿街店铺的广告和门牌间。走过有些昏暗有些紧凑的入口，千余平方米的店面在眼前展开，哲学、艺术、历史、宗教等门类的书籍井然有序地排列着，深深浅浅的白色书页，使店面亮敞了起来。
12年的历史，并不漫长，但门口悬挂着汪曾祺题写的“风入松书店”的牌匾，字体活泼跳脱，在氤氲的光影里飞旋，有着说不出的古旧气息。
爱书者的家园
从1995年创办至今，12年光阴流逝，当年一起创业的十多位学人陆陆续续退出了风入松，而今依然坚守的只剩章雨芹一人。
章雨芹回忆，1995年秋天，十多位来自北京大学、社科院、科学院的教师、学人，怀抱着“创办一家学术书店，传播先进文化”的愿望走到一起。同年10月，在今天风入松书店向西不远的地方，一间40平方米大小的平房里，一家专营高品位人文科学、社会科学的学术书店悄然开张，店名“风入松”取自词牌名。
三个月后，风入松迁入今天的所在地，营业场所立时扩展了20多倍，一时间千余平方米的营业面积，几万种人文科学、社会科学类专业书籍，让风入松成为图书行业的翘楚。外界甚至不惜用“开了北京学人书店的先河”、“学人的精神家园”来形容开张时期的风入松。章雨芹说：“风入松并不是开学人书店之先河，此前的万圣书园是1993年开张的，但当时的风入松在气势上确实很震动。创办之初，很多出版社，以代销的形式，先发书后收款，给风入松支持。过了多少年以后，还有人感叹：当时真的是冒着很大风险给我们发书。”
令人神往的不只是风入松的规模，更重要的是风入松在创办之初，即以一系列充满人文气息的做法，在爱书者心中生出一种“家园”的奇妙感觉。清雅、安静的茶座可以让读者捧读一本书一坐就是一天，没钱买书的北大学生，可以用饭菜票买书，书店还特意添置了复印机，为不想买这本书，但又需要其中某些章节作为材料的读书人提供复印服务，这不仅在当时是首创，即使放在今天，也少有几家书店做得如此大方。而定期的文化沙龙、学术演讲、专题讲座作为风入松的一个特色延续至今。今天大大小小的书店，都以此为联谊读者的常规项目，“但在当时却掀起了一股风潮，很多商业味道浓一点的书店都考虑往学术书店的定位上靠。”
随后，1997年左右，全国范围内的民营学术书店渐成气候，北京又有了“三联韬奋”和“国林风”等几家各具特色的学术书店，章雨芹认为，“学术书店代表着一个国家的文化水准”。
理想主义者的生存之道
2000年前后，随着内部的人事变动、学人办书店的弊端渐渐显露，风入松的经营一度陷入低谷。2000年，章雨芹全面接管书店管理工作之时，“很多出版社已经不再给风入松发新书了，书店的信誉直线下降。”
章雨芹接手后，第一步是整顿，清还旧书，引进新书。回忆那段经历，章雨芹用“磕”这个字来形容。章雨芹首先得到了上海几大出版社的支持，她找到出版社的时候，他们只说了“不管谁经营，我们都支持风入松这个品牌”一句话，就帮她把库存的书给清退了。随后，章雨芹一家一家地跟出版社接洽，首先承诺还出版社一些款项，不多，条件是要让她退大量的书，进新书，以此盘活书店。最先出版社可能只答应退2000册，但章雨芹不在乎多少，能退就退了，她相信：能把新书引进来才是正道。如此，通过还款、退书、进新书三个步骤，越来越多的出版社重新看到了风入松的生机。
2001年11月，经过一年半的整顿，风入松重新召集30多家大出版社座谈，高姿态地进入“第二次创业期”。章雨芹奉行“宁可在一个细分市场里占据大份额，也不要在一个大市场里占据小份额”的经营理念，一方面巩固和稳定风入松现有的市场，一方面寻求新的发展机遇。章雨芹说：“此前是构建风入松这个品牌，让风入松‘活’下来，而现在我希望充分发挥我们的品牌效益。”2002年之后，章雨芹从办加盟店到开社区书店，不断尝试新的经营模式，“但成效终究不显著”。
2005年，国家正式开放图书市场，图书业的空间似乎更大了，而在章雨芹看来，目前图书业最根本的问题是：“虽然有了好的图书经营政策和环境，但囿于自身经营状态的艰难，缺乏现代的、成熟的管理模式和管理人才，图书业仍在一个非常困难的处境中打转。”章雨芹说，当初为了某种抱负创办书店，入行以来，从没消停过，一直在艰难求存，而一家民营书店在这个市场上起起落落了12年，走到今天，“完全是一个靠信念坚守的过程，如果只是商业上的考虑，不可能有那么大毅力。”
黄育海：网络就是一个“无限的书架”
罗敏
2005年之前，谁敢说中国“土狼”，能掀翻贝塔斯曼这头“巨兽”？但资深出版人黄育海深信不疑。才出公司不久，这位贝塔斯曼咨询有限公司前业务发展总监、贝塔斯曼亚洲出版公司前总编辑便将矛头直指老东家：一年时间，超越贝塔斯曼。
如今，坐在离员工不远的总裁办公室里，黄育海斩钉截铁地告诉我们：“其实去年九久的销售额就已经超过贝塔斯曼，今年的数据可能会超过他们50%左右。”
他还将九久与同时经营书籍、音像等业务的当当网、卓越网作了比较：“当当和卓越的总销售额大于我们，但我们对它们经营其他商品的份额不甚了解，仅就图书规模而言，我们三家之间相差不远。”
黄育海直接移植的是贝塔斯曼的模式，直接挑战的是贝塔斯曼，这家世界五百强的企业。但他的武器并不锐利：他只是更了解中国，更了解这个行业的发展与运行。
1984年，黄育海涉足出版业，书海打拼二十余年，“新人文论”、“现代著名作家作品全编系列”等影响深远的出版物见证了往昔岁月。
2003年，在贝塔斯曼开阔了眼界的黄育海，瞅到了贝塔斯曼的不足——不了解中国人的阅读兴趣、心理以及习惯，业务网络中出版权缺失，传媒业界高级人才匮乏等问题，也瞅到了自己的机会。他设想沿用贝塔斯曼的书友会俱乐部、 电子商务BOL、会员连锁店中心模式，但完全抛弃开设地面书店的做法，将书店开到网上。
“我觉得网络书店的模式，正是中国最需要的模式。”黄育海谈到，与大城市相比，中小城市的书店更是少得可怜。“一个一二十万人口的小县城可能只有一两家书店，并且新书很少，还有一部分盗版书。但这并不意味着一个一二十万人口的小县城没人读书。网络书店可以打破时空限制，让小城市甚至农村的农民都有购买他们所需图书的可能性。”在黄育海心目中，网络正是一个“无限的”书架。
2004年，吸收人民文学出版社、新华书店总店、文化部对外文化交流总公司等多家国家级文化单位，以及作家余秋雨、财经作家吴晓波等个人的资本，一个资金构成奇特的文化公司诞生了。黄育海吸纳会员的招数很简单——低价，他用最便宜的发送费、最低的购物免费发送门槛、最低价的促销，以及无会员义务承诺将一批批成员揽进书友会里。他知道中国人吃这套。每年约30万的新入会会员数、如今110万的会员总数，已经证明了他的判断。
他的定位很明确：抓住二十岁左右的年轻人。“即使是网上书店，我们也不想办成一个满足所有人需求的书店。”
财经作家吴晓波称黄育海为“中国出版界视力最差的人”，但他的职业嗅觉“却好像能嗅出很远”。从流通领域回溯上游出版，黄育海的梦想比一个书城更大：他认为中国是发行制约出版，如今，在九久读书人一个相对封闭的市场里，他将尽量让图书相对健康地走向流通领域，与读者相见。
|
|
|
| 撰稿人： |
|
|
|
[1]
[2]
[3]
[4]
[下一页]
[最后一页]
|
| [
打印 ] [ 收藏 ] [ 关闭 ] |
|
|
|
|
|
|
|
论坛
| 
动态
| 广告联系 |
观众留言 |
报纸订阅 | 法律声明 | 友情链接