“虚化”主角的老牌赞助商
惠正一
一个可爱的小女孩被热烈的奥运气氛所吸引，逐渐融入人群一起狂欢：人们热情雀跃的奔向街头，并最终汇聚到通向北京奥运会主赛场“鸟巢”国家体育场的红色地毯上，形成了巨大的“可口可乐”，将日益高涨的奥运热度以及全民参与的火热激情渲染到淋漓尽致。
这则可口可乐广告在奥运期间的黄金时间段不断上演，小女孩表演还带着青涩，然而她的微笑给人留下的形象却足以盖过同样在片子里出镜的姚明。
和可口可乐以往的豪华奥运明星阵容不同，小女孩是这则广告的真正主角。
至此，可口可乐奥运营销的广告脉络清晰可见。开始阶段用70多年来最大的手笔起用华丽的明星阵容。此后逐渐转向大众，最后起用一个并无演艺经历的邻家女孩压轴。这无疑是一个聪明之举——因为在比赛期间，任何一个大牌明星都有失误的可能。可口可乐此举既可以诠释全民参与奥运的主题又可避免风险。
无独有偶，阿迪达斯在奥运最后期间的广告也以虚拟的意象为主，突出了全民参与。虽然这则广告中也有明星出现，但不是主角。一个身着阿迪达斯服装的运动员背影站在高高的领奖台上，面对无数欢呼的群众，这一幕无疑给观众留下了深刻印象。
阿迪达斯和可口可乐两则广告有异曲同工之妙。不过双方的表现手法迥异。在众多明星频繁在荧幕广告露脸之际，这两则虚化主角的广告无疑能起到过目不忘的作用，也体现了两家老牌赞助商的老辣。
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