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[专题]三足鼎立之势未改 竞争加剧难撼豪华车格局
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文章来源：第一财经日报 日期：2008年03月31日 05:48 http://www.china-cbn.com
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日系入门级豪华车：挑战傲慢与偏见
卫金桥
所有买豪华车的人，都暗藏着一种虚荣心。他需要那个符号，给别人一种身份的提示，或者，他需要自己给自己一个与众不同的暗示。
出售豪华车的汽车商，都明白这一点。但在具体执行上，就不是每个汽车商都能做到知己知彼。由于沉浸于往日的荣耀，奔驰和宝马因此失去了在美国豪华车市场上的领导力，被来自日本的雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌占据了主导地位。
在夺得了“美国心”以后，现在，这些日系豪华车又掉转马头，到东方市场与双B（奔驰和宝马）开展争夺“中国心”的战争。这个市场最大的特色是一切都处于变化和发展之中，人心浮躁，到处是新富、梦想家和野心家，在这里，日系豪华车将使出什么样的招数？
目前看来，这些骨子里留着东方血液的豪华车，不容小觑。雷克萨斯去年1~10月进口22101辆，比往年同期暴涨了136%，ES350单个车型已进口11842辆，成为进口增长最快的车型。英菲尼迪G系列也以100％的巨大环比增幅成长。被RL和TL的滞销折磨近一年的本田讴歌（Acura），也凭借一款MDX的热销制止了低迷。
诚然，日系豪华车，尤其是入门级的豪华车，之所以表现优异，与中国豪华车市场整体高速扩展、蛋糕越做越大密不可分，但雷克萨斯们的增长，其中很大一部分还是从奔驰C级、宝马3系和奥迪 A4 “口中夺食”，才换到的高速成长。
汽车工业120年的历史走到21世纪，主要国际汽车巨头的竞争，已经脱离了单纯的技术和工业本身的竞争，而上升到文化内涵、消费者洞察和服务上的竞争。比较入门级豪华车雷克萨斯IS300、宝马325i、奔驰C230三款的车的技术和安全参数，你会发现差异很少，但是在舒适性和服务两项上，可以明显发现雷克萨斯正企图以更多的付出来换取消费者的心。
作为中国市场的后来者，日系豪华车在寻求消费者文化共鸣这一点上，选择了避其锋芒、剑走偏锋。不管是雷克萨斯还是英菲尼迪，他们都非常明确地将自己和“暴发户”相区隔，他们不停地强调他们的顾客是有文化品味的、有内涵的、与众不同的、喜欢新事物的新式成功人士。这一指向，非常明显地指出了宝马、奔驰、奥迪等老牌豪华车的弊端——由于在市场耕耘多年，其顾客群中难免出现一些被媒体所贬低甚至仇视的富人。
此外，不管是雷克萨斯还是英菲尼迪，他们也在下意识地运用文化亲近性——日本文化的源头原本和中国文化息息相关。如英菲尼迪的设计师几乎全部都是日本人，日产首席创意总监中村史郞更是公司的第三号人物。针对德系车科技感更强的特点，英菲尼迪的设计师们在设计时注入多温馨、注重细节、注重氛围的东方美学。如德系车喜欢使用直线，而日系车以更多的曲线来划分空间。英菲尼迪M35车的内饰灯光，可以将一个白灯按钮安放在一个紫罗兰灯光的底座上，空灵和韵味，这正是东方文化的特色。
与中国市场傲慢的宝马、奔驰销售员不同，日系豪华车在销售过程和售后服务显得更加细致而又耐心。如英菲尼迪在进入中国的同时，就引进了“客户关怀中心”，将解决客户问题视为头等大事。
但这反过来这是不是因为高贵血统不够而“屈尊”的表现呢?这就仁者见仁、智者见智了。同样，所谓的东方美学，如果说在美国市场是一种“异国情调”式的卖点，在中国又如何体现为文化同根的亲和力，尚待市场考察和细致的执行。
但就目前情况来看，日系豪华车虽然战绩不俗，显然还需加强各自符号的号召力。如一提起宝马，消费者脑袋中马上就可以浮现他们的蓝白色圆圈，这种强势的品牌入侵力，日系豪华车还远远不具备。
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