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[专题]谁是奥运赞助商？
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文章来源：第一财经日报 日期：2008年01月18日 07:10 http://www.china-cbn.com
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伊利与蒙牛：两包牛奶的战争
惠正一
究竟谁是乳业老大，伊利还是蒙牛？这是个问题。
这对草原双雄一个守，一个攻，实力均不容小觑。
不过，这一次不一样，伊利是北京2008奥运唯一的乳制品赞助商，伊利和蒙牛，如何释放长久以来的竞争压力？
广告比拼
自从于2005年底获得乳品的独家赞助权，伊利在公益营销、产品促销、品牌策略等方面展开凌厉攻势。
成为奥运赞助商后，伊利在广告上花了不少力气。最近，央视播出了伊利的一则新广告，在这则新的广告中，伊利集团总裁潘刚亲自上阵和奥运明星刘翔演对手戏。这则不乏争议的广告，令人过目难忘。
相对于伊利的大手笔，以往在广告上一向大方的蒙牛错失赞助商名分后，曾经沉寂了一段时间，在广告上并无吸引眼球之举。对央视的广告投放也一度缩水。
但蒙牛很快恢复了元气，重拳出击。2006年德国世界杯期间，蒙牛集团启用了一个全新的全民体育运动广告片：推出动感小奶人，营销界普遍将此视作蒙牛全面启动非奥运体育营销的信号。
随后，善于制造概念的蒙牛大打全民健身旗帜。与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目，开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”，这一活动搅浑了伊利赞助奥运的一池春水，使得不少消费者误将蒙牛当成了奥运赞助商。
公益较量
2007年初，伊利集团启动大规模贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，伊利此举旨在推动“全民奥运”，引领大众参与全民健身。同时也希望由此深邃地挖掘消费者的需求点，促成品牌与消费者的深度契合。
不久前，这家公司又推出了“有我中国强——寻找我的奥运坐标”活动。在虚拟空间里，伊利引导所有网民为助威奥运签名。据伊利方面提供的数据，已经有25万多人次在中国地图上签名留言。
伊利的算盘在于，每一个签名留言的网民，都成了其一对一营销的对象。
与此同时，蒙牛也开始了它的公益之旅。蒙牛总裁杨文俊在中欧的一次演讲中表示：“外国人很难理解，北京奥运在中国人的脑海里，会与100年积弱积贫的近代史联系在一起，从而迸发出巨大的民族热情。”
这也使得蒙牛把针对消费者这个受众进行营销当作了重点。杨文俊表示，“消费者是营销的主角，消费者的广泛参与而不是企业的传播预算才是营销事件扩张的发动机。”
在《城市之间》之后，蒙牛举办了“我为北京添点绿”环保公益行动，走进北京市的100所小学。
营销分析人士认为，业内人士认为，对于无法通过赞助的方式直接参与奥运营销的企业而言，选择通过奥运外围的一些公益性活动，走全民奥运的营销路子是一种省钱省力的好办法。而蒙牛本次走进中小学，也恰好对这一细分市场进行精耕。
谁是赢家
当伊利的奥运营销进行得红红火火时，一项市场调查可能令伊利颇为郁闷。益普索(Ipsos)去年年中的一项调查显示，蒙牛是公众误认率最高的非奥运赞助商，误认率达到56.8%。这个数据可能令伊利少帅潘刚颇为尴尬。
不过伊利似乎对记者的疑问早有准备，“伊利集团从来没有把奥运营销简单理解为攫取市场份额和利润的手段和方式。”
这家公司将赞助奥运先定义为一个对全社会都有益处的人类活动。其次，牵手奥运，意味着企业通过了世界最高标准的检验，全面锻造了企业品质。
蒙牛方面则强调，其是在营销中国，营销中国人心中的渴望。
尽管两家乳业巨头在市场上步步紧逼，不过，若用利润说话的话，这两年伊利和蒙牛都取得了不错的进展。
以去年上半年半年报为例，伊利2007年上半年的主营业务收入达到93.25亿元，较去年同期稳健增长17.55％，而蒙牛收入100.212亿元，同比增长32.8%，首次坐上老大位置。进退之间，显示出两家公司的竞争态势，而奥运营销，应该只是草原双雄众多PK战中的一次战役而已。
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