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[专题]谁是奥运赞助商？
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文章来源：第一财经日报 日期：2008年01月18日 07:10 http://www.china-cbn.com
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谁是奥运赞助商？
王立伟
伊利还是蒙牛?可口可乐还是百事可乐?阿迪达斯还是耐克?
2008奥运官方赞助商到底是谁?
尽管官方赞助商比以往付出了更大的代价，比如TOP赞助商的“进场门票”的价格已经攀升到6500万美元，是1985年时的16倍还多，但是，他们并不能因为拿到了赞助的“门票”而被普通消费者们记住。
不仅如此，在某种程度上，这些赞助商还会被误认为不是奥运的赞助商，人们常常把他们的竞争对手当作赞助商。
市场调查公司益普索(Ipsos)去年年中的一份调查显示，其所调查的11个品类的42个非奥运赞助商，平均有32.4%的公众认为他们是奥运赞助商，其中有超过一半（56.8%）的公众将蒙牛误认为是奥运的赞助商。
为自己做嫁衣裳
体育营销专家、TOP计划的策划者之一麦克尔·佩恩描述了他所想象的2008北京奥运会，在202个国家和地区超过40亿电视观众的注目下，第29届现代奥林匹克运动会拉开帷幕。
“虽然四年一届，每届时长仅为17天，但全世界的目光都聚焦到奥林匹克的赛场上。”著名品牌战略专家李光斗说，“对于每个品牌来说，奥运是一个稀缺资源。”盛会让全世界的企业都为之疯狂，其魅力来自于不断攀升的数据，全球三分之二的人口将关注赛事。
这17天，也是奥运的赞助商们试验自己的新技术、新创意、新产品、新计划的绝好机会，3M公司向公众传达了自己创新的品牌形象，三星通过奥运实现了自己品牌全球化的战略目标，柯达展示了未来的医学诊断技术，可口可乐试验了一种进行销售和存货的无线盘点的智能卡……
而将企业与消费者连接起来，是赞助商们一直以来都关注的问题。“成熟的品牌，追求的不仅仅是消费者的认知，更重要的是消费者的偏好度、美誉度和忠诚度。”复旦大学复奥体育产业中心研究院裘理瑾博士说。
李光斗的建议是，让自己的品牌和奥运一起在消费者心目中产生关系，“关键是要围绕消费者的视觉、听觉、触觉去做奥运营销。”
除此之外，赞助商们也借助奥运的平台，来向公众表明自己对社会责任的关注，“成熟的企业，不仅仅是关心企业的产品品牌，更关心的是公司的品牌。”裘理瑾说。
竞争对手风头正劲
竞争对手有意或者无意的市场行为，可能会抢走奥运赞助商的风头。
由于抓住了1988年以来的奥运赞助机会，维萨卡在市场的表现越发良好，这给其竞争对手运通卡造成了巨大的打击。后者一再使用围绕奥运的隐性市场侵权行为和推广手段，来与维萨卡争锋，直至上个世纪90年代。
1996年，非奥运赞助商耐克在亚特兰大奥运会上频频搅局，这个搅局者对奥运进行了一系列的讽刺，比如，“我们不出售梦想，我们只卖鞋子”、“更快、更高、更强、更坏”。随着这些“惊世骇俗”的广告的出炉，再加上向观众发放耐克广告标识让他们带入赛场的行为，耐克风头劲过当年的官方赞助商锐步。
1998年的日本长野冬奥会，柯达成为其赞助商，但富士胶卷却利用机会，在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，使得人们都误以为富士是赞助商。
在益普索对于非奥运赞助商的调查中，有56%的受访者将中国品牌李宁当成了奥运的官方赞助商，很重要的原因是，李宁与中央电视台第五套节目签订了合作协议，所有的主持人在出镜时，都会在衣服上戴一枚李宁的标志。
由于持续和有针对性的投入，竞争对手将奥运赞助的池水搅浑的现象屡屡发生。胜三奥运基准衡量研究第三轮的结果显示，一段时间里，5家非奥运赞助企业成功实现了非奥运的品牌战略，其中包括蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。
最好的防守便是进攻
国际奥委会长期以来一直关注非奥运赞助商的“隐性市场侵权行为”，事实上，在对付隐性市场侵权行为上，国际奥委会很早就设立了一系列的防护措施。
而在具体的实施过程中，也是每个保护条款都用到极致，也正因如此，才能够帮助奥运赞助商获得自己权利的整体价值。
“体育事件是公共事件，只要非赞助企业避免触雷，就应该有机会利用奥运话题来做文章。”裘理瑾认为，划清界限，再发挥创意，企业可以就奥运进行事件营销。
而究竟应该怎样实现自己在奥运赞助商的最大价值，除了反伏击式营销以外，最终还要看每个企业交出的答卷。
“反伏击式营销对企业是非常头疼的一件事情，没有一个绝对完美的方式。”李光斗认为，最好的防守就是进攻。
那些赞助企业的竞争对手之所以能够在伏击式营销中获得胜利，原因也在于，他们比奥运赞助企业更好地建立了自己、奥运和消费者之间的关系。
在竞争对手与消费者沟通，描述自己与奥运的故事时，奥运赞助商们如果还没有做出反应，那么就说明后者已经落后了。
李光斗建议说，每个奥运赞助商都要争取主动，建立自己缜密的奥运策略，即在整个奥运过程中，让自己的一只眼睛始终盯着竞争对手。
“赞助价值一方面是品牌价值，一方面是销售价值。”李光斗提醒说，一是要在奥运期间，通过一系列的品牌规划，让品牌从众多的同台竞技者中脱颖而出，借助奥运实现品牌形象的增值。二是要围绕奥运主题，进行一系列的奥运营销活动，实现销售上的短期价值增值。
“增加销量增加市场份额，奥运营销的效用期较长；而提升品牌的价值则可以即时生效。”裘理瑾进一步表示。
附表第29届奥运会赞助名单
奥林匹克全球合作伙伴 （12家）
●可口可乐 ●源讯 ●通用电气
●强生 ●柯达 ●联想
●宏利 ●麦当劳 ●欧米茄
●松下 ●三星 ●维萨
北京2008合作伙伴（11家）
中国银行
中国网络通信集团公司
中国石油化工集团公司
中国石油天然气集团公司
中国移动通信集团公司
大众汽车集团（中国）
阿迪达斯
强生（中国）投资有限公司
中国国际航空股份有限公司
中国人民财产保险股份有限公司
国家电网
北京2008赞助商（10家）
●UPS ●海尔集团公司
●搜狐公司 ●青岛啤酒股份有限公司
●北京燕京啤酒股份有限公司 ●百威啤酒
●统一方便面 ●恒源祥 ●必和必拓 ●伊利集团
资料来源：北京2008年第29届奥运会官方网站
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