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导入BMW1系 宝马在华业务渐入佳境
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年12月04日 01:16 http://www.china-cbn.com
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张宇星
2007年，中国的高档车市场增长迅速。其中，宝马集团旗下BMW及MINI两个品牌异军突起。1~10月，累计销售逾4万辆，全年预计可以达到5万辆。
11月29日，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科对《第一财经日报》说：“2007年，我们在中国实现了两个目标：第一是要比市场的平均发展速度快；第二是要比竞争对手的发展速度快。”
史登科11月29日在海南宣布，明年年中，作为高档紧凑型轿车的BMW 1系，将以进口方式投放中国市场。
高档紧凑型轿车历来是一个“敏感地带”。在人们的心目中，高档车几乎就等同于比较大的车型、良好的性能。因此，宝马的7系、5系和3系，奔驰的S级、E级和C级以及奥迪A8、A6和A4都能获得高档车市场的广泛认同。但是，要在更低级别的“紧凑型”上，让消费者也认同“高档车”概念并为此而埋单，上述几家著名的企业也曾绞尽脑汁，非常谨慎地在欧美成熟市场推出各自的紧凑型高档轿车：BMW 1系、奔驰A class和奥迪A3等。
在回答记者对BMW 1系将投放中国市场的疑虑时，宝马中国公司的一位中层也承认，多年前，当宝马集团论证“该不该推出BMW 1系”时，那种激烈争论的程度前所未有。“但是，BMW 1系在全球上市3年销售40多万辆的事实表明，宝马集团的选择是正确的。”他说。
对此，史登科谈到，BMW 1系是一款独特的产品，在高档车领域创造了全新的市场，我们对其进入中国市场有很高的期待，希望有一个比较大的销量，把高档车市场的蛋糕做大。
史登科强调，我们早于其他竞争对手，将高档紧凑型轿车BMW 1系引进中国的意义非凡。首先，表明宝马集团将更深入地植根于中国市场；其次，也是宝马集团在中国市场“产品攻略”的重要里程碑；第三，宝马集团在中国的高档车领域率先开辟新的细分市场，发展新的客户群，并导入宝马全系列产品。
记者注意到，当天亮相的BMW 1系是一辆方向盘右置的车型。据宝马中国公司介绍，这是为了让媒体能够有一个感性的认知，特意从香港运来的样车。由此也不难看出，宝马集团在中国推出新车型的迫切心情。
为了推动市场，宝马集团的营销网络建设进展迅速。据宝马中国公司透露，截至目前，宝马集团在中国的经销商有80家，另外20家还在积极筹备之中。
很明显，实现一年在华销售5万辆以后，宝马集团在中国的发展将遭遇“扩容”的瓶颈。国产3系、5系已经有不俗的业绩，成为宝马集团在中国市场“立足”的根本。但是，要确立BMW品牌在中国发展的“基本面”，也许还需要“另一只脚”，才能“三点成一平面”。这也正是宝马集团急于向中国市场投放BMW 1系的根本原因。
至于BMW 1系会不会在中国实现本土化生产。宝马中国公司高层并不急于给出答案，认为完全将取决于BMW 1系进口后的市场表现。史登科表示，在中国市场上，宝马集团不仅要逐步在细分市场上取得商业成功；同时还要达到最高的客户满意度，这也是宝马汽车事业发展的基石；还要通过一系列对社会的贡献活动，力争成为最受尊敬的汽车制造商。
宝马中期目标：在亚洲市场超越日本
张宇星
在宝马中国公司宣布BMW 1系将进口到中国后，《第一财经日报》采访了宝马（中国）汽车贸易有限公司总经理史凯。
《第一财经日报》：宝马集团是怎样痛下决心，率先把高档紧凑型轿车BMW 1系引进到中国市场的？
史凯：其实原因也很简单，过去我们也一直被问到这个问题。决定以进口的方式销售BMW 1系，是经过大量的细分市场调研，否则会有灾难性的结果。宝马集团一直有信心，在合适的时机将BMW 1系介绍到中国市场上来。
《第一财经日报》：那么，宝马中国公司对BMW 1系有多大的市场预期呢？
史凯：目前并没有很大的市场预期，因为这是一个全新的细分市场。BMW 1系既不是BMW 3系产品的延长，更不是BMW 3系的取代者。这款5门紧凑型轿车有很强的灵活性、娱乐性，功能强大，同时具有尊贵、动感。相信在大中城市拥挤的交通环境下，BMW 1系能够满足顾客的需求。当然，我们最根本的想法还是要增强宝马品牌的总体销量。
《第一财经日报》：对于中国的紧凑型高档车市场，各个厂家都比较谨慎。你怎么看这一市场？
史凯：中国是乘用车市场发展最快的国家。5年前，当我们把BMW 3系拿到中国来生产的时候，也有很多争议：在中国市场销售这样一款车到底对不对？因为中国消费者毕竟对轿车的尺寸有很高的喜好；甚至还有“加长”的意见，以便在舒适度上满足消费者。
现在，高档紧凑型轿车的市场需求与几年前大不相同。随着中国乘用车市场成熟度不断提高，消费者的需求越来越多样化。从细分市场看，BMW 1系还没有竞争对手进入这一空间，这是一个“空市场”。同样，在BMW 1系进入美国市场时，人们也认为“不可能”。当时，大家还普遍都没有节油的概念。现在，BMW 1系在美国的销售非常好，因为它的经济性和排放指标都非常好。当然，BMW 1系的这些优点也都符合中国“节能减排”的理念。
《第一财经日报》：宝马集团对中国业务有着怎样的目标？
史凯：我们的中期目标是在亚洲市场超越日本而成为第一。按照目前的增长速度，在不久的将来就能取代日本。对中国市场，我们有着很好的战略、也有较大的销量预期。那么，用什么样的产品来支撑市场，就会有更多的考虑，还要顾及中国消费者的独特需求，这也是宝马集团全球的重要决策之一。
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