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高管出走风波之后：索尼爱立信谨慎面对TD
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年09月13日 02:06 http://www.china-cbn.com
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马晓芳
“请大家称呼我们‘索尼爱立信’，或者‘Sony Ericsson’，而不是‘索爱’。”索尼爱立信移动通信产品有限公司中国区主管卢健生，首次在媒体前露面，便选择了一个与众不同的开场白。他刚刚上任3个多月。
此前，索尼爱立信（中国）发生了高层出走危机。前任总裁古尼拉、副总裁李艳、宁述勇、王善齐等人纷纷离去。9月4日，索尼爱立信全球CEO马勒斯·弗林特同样意外卸任。
索尼爱立信怎么了？
“据我所知，他们都是因为个人原因离开的。”在接受《第一财经日报》采访时，卢健生否认索尼爱立信中国区高管离开是“战略调整”的一部分。
他不愿意解释索尼爱立信为何进行调整以及调整细节。不过，一些市场数据透露了端倪。
该公司第二季财报显示，它的手机出货量增长59%，市场份额比去年同期增幅超过3%，目前市场份额超过9%。排在它之前的分别是：诺基亚36.9%、摩托罗拉14.6%、三星13.4%。
可以看出，它整体上仍然保持着强劲增长。但是，正因如此，反而强化了外界对于索尼爱立信调整策略的不解。
从2001年，索尼和爱立信合并手机业务开始，索尼爱立信作为一个新兴品牌迅速跻身世界前四大品牌之一，排在诺基亚、摩托罗拉、三星之后，继而提出于2008年进入世界三强。按照现在的增速，完成目标并非没有可能。
但该公司中国市场的业绩似乎并不太理想。易观国际数据显示，第二季度，国内手机销售总量达3485万部，其中诺基亚、摩托罗拉、三星的市场份额分别为29.5%、18.5%、10.8%，而索尼爱立信仅排名第五，份额为5.5%，竟然名列本土品牌联想之后。
卢健生表示，能抢市场份额，提高排名是好事，但也不会刻意追求数字。他强调，总部对中国市场的投入很大，之所以在北京设立合资厂（全球唯一自有生产基地），正是因为中国市场有更好的前景。他说他肯定会在“管辖的区域内，配合全球完成目标”。
但实际情况是，该公司第二季的销售增长主要来自拉美、西欧和CEEMEA（中欧、东欧、中东和非洲）市场份额的提升，中国市场排名与表现至少落后于全球平均水平。
“品牌认知度还有欠缺”
从6月上任至今3个月来，卢健生已拜访了索尼爱立信（中国）的经销商和渠道商，对公司目前的现状、存在的问题以及有待改善的方面有了自己的理解。
“根据我们的调研数据，索尼爱立信在品牌认知度上，与顶尖的竞争对手相比，还有一定差距，我们还有提高的空间。”他说。不过他没有透露差距究竟有多少。
在他眼中，这是索尼爱立信目前唯一的不足。“在产品本身以及产品档次方面”，“可以与任何竞争对手周旋”。
而这也正是他首次露面就先纠正“索尼爱立信”品牌名称的原因所在。他表示，索尼爱立信融合了索尼消费电子与爱立信专业通信厂商的品牌内涵，这是其他品牌无法比拟的优势，而“索爱”无法准确地传达。
卢健生解释说，品牌任知度之所以不如对手，一个重要原因是，新品推出时“造势”不够，后续品牌和市场推广也不够专注，这将是他下一步的工作重点。
卢健生如此重视品牌推广和品牌认知度，与其工作经历有关。“香港特区消费者对新品的认识和接受都比较快，而且一旦选定品牌，不会被销售人员的意见所改变，品牌忠诚度很高，而中国内地消费者与其有很大不同。”他说。
来到索尼爱立信之前，他曾服务爱立信长达13年之久。去年7月至今年6月，他担任摩托罗拉香港及台湾地区移动终端事业部总经理，对香港特区通信市场非常了解。
不过，香港市场毕竟与内地有很大区别。作为主攻中、高端市场的品牌，索尼爱立信如果在内地采取与香港、台湾市场一样的策略，显然不够明智。尤其是“索爱”这个名字已成为中国内地消费者对索尼爱立信的“昵称”，卢健生推广全名的做法，可能影响广大农村市场的营销力度。
卢健生表示，当“索尼爱立信”的品牌影响度提升之后，反而对三、四级市场有很好的拉动作用，因此，会有利于扩大在农村市场的份额。
“我们确实在低端市场与竞争对手有差距，但数量不是造成差距的主要原因，现状是我们在低端和超低端的份额也在不断扩大，但我们更关心不同价格段里的份额，继续抓住中国换机市场的机会，在中高端市场扩大我们的份额，这也是我们的优势所在。”他说。
而对于即将启动的TD-SCDMA商机，该公司比对手三星、LG、摩托罗拉、诺基亚要谨慎得多。卢健生说，等3G牌照下来或运营商明确经营方向后，公司会按照市场需求开发产品。
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