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上市两年走出尴尬 国产皇冠在华销量突破10万辆
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年09月04日 07:54 http://www.china-cbn.com
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张宇星
《第一财经日报》近日从一汽丰田汽车销售有限公司（下称“一汽丰田”）发布的上半年业绩与本年度的重点业务中注意到，国产CROWN皇冠在华销量已经累计突破10万辆。但事实上，一汽丰田皇冠在其上市以来的两年多时间里，远没有上市初期所预想的那般轻松；而一汽丰田不断走出尴尬的这条探索之路，对汽车业界来说也无疑是一个值得关注的特殊案例。
尴尬的定位
从上市开始，皇冠车型就遭遇市场“定位”的尴尬。
当时，一汽丰田对皇冠目标客户的描述来自五个方面，政府客户、企事业单位、私营业主、外资或合资企业的高级管理人及海归人士等。
皇冠的两款发动机排量分别为2.5升和3.0升，最初上市的7款3.0升车型价格在32.8万元-48万元；而随后上市的2.5升皇冠价格则低于30万元。尽管看上去恰好处在中高级轿车与高档轿车之间的“真空”地带，然而，这里却是一个不仅要拼价格，更看重品牌的非常敏感、非常激烈的竞争空间。
在2.5升区间，不仅有雅阁、领驭、凯美瑞和君威（君越）等月产销过万辆的中高级轿车的领军车型，还有丰田旗下的运动款车型——锐志。这些车型虽然在尺寸上比皇冠略小，却有着良好的操控性、较强的价格优势。
而在3.0升区间，皇冠同样遇到雅阁、领驭、凯美瑞、君威（君越）及锐志高配置车型（3.0升）的“挑战”，更要受到奥迪A6L、宝马5系Li、奔驰E级等国产高级轿车的打压。与奥迪、宝马和奔驰相比，皇冠虽然有价格上的优势，却在品牌上不得不甘拜下风。
另外，皇冠也或多或少地受到丰田旗下雷克萨斯品牌进口车的影响。
这样，皇冠实际上是处在略高于中高级轿车，又难以跻身高档车行列的尴尬境地。难怪有人将其形容为：“武大郎爬杠子——上下够不着”。
尴尬的处境
皇冠也有过梦一般的幻想。2005年6月，皇冠销售2965辆，而即将退市的上一代奥迪A6仅销售2942辆。仅仅相差23辆车，所占比例不到各自销量1%的差距，就产生出“高档车市场上新皇冠与奥迪并驾齐驱”、“新皇冠月销量超过奥迪、高档车市改朝换代”等种种说法。
实际上，也是从上市开始，人们对皇冠方方正正、中规中矩的外形产生疑问，在一些贪大求全的消费者中间，也有对其内部空间略小所产生的质疑。
如果说，在造型上、在空间上还是仁者见仁，智者见智的话，那么，皇冠上市不久的“漏油”问题是灾难性的，也是致命的。尽管一汽丰田早期的处理方式不一定妥当，但还是依靠强大的品牌力量渡过了难关。
“漏油”事件对皇冠的影响，我们可以从其销售曲线上得到答案，也可以从其“孪生”兄弟——锐志（同样遭遇“漏油”事件）的销售数据上得到旁证。
一汽丰田在皇冠的宣传上，强调它继承了历代皇冠的传统，借助曾经走红国内市场的历史，千方百计地大打“怀旧”牌、情感牌，与国内消费者“套近乎”。
但是，此时的市场已经非彼时的市场。一方面是购车对象不同：当时是政府机构用车、企事业单位、出租或旅游用车为主，现在则是企业或私人用车为主；另一方面是当时的进口车品种单一，现在则是从20多万元到50万元有几十种车型可供选择。这一切都使皇冠的推广域加艰难。
不算尴尬的业绩
在前有阻击，后有追兵的不利局面下，一汽丰田皇冠还是交了一份“不算尴尬的业绩”：自2005年3月上市到现在，皇冠的第一个10万辆用了大约29个月的时间。
如果与皇冠希望“并驾齐驱”的竞争对手——奥迪相比，奥迪100产销10万辆用了大约12年（1986年~1998年）；奥迪A6则用了约3年半（2000年~2003年中）；而奥迪A6L只用了21个月（2005年6月~2007年4月初）。显然，从时间段来说，皇冠只能与奥迪A6L相比，也的确比奥迪A6L稍逊一筹。
而与同门小兄弟——凯美瑞上市后每个月都超过1万辆的业绩相比，皇冠就逊色更多了。
同时，无论是在车型及性能方面，还是在相近的价格区间，皇冠还都遇有各个不同“来路”的进口车，如同为日系的日产英菲尼迪、本田讴歌，还有来自欧洲的萨博、VOLVO等，大家几乎都在同一个相对狭窄的空间里竞争，注定要有一番殊死相争。
现在，一汽丰田对皇冠的用户是这样描述的：这是一群凭借自己的实力、知性和远见走在成功路上的精英人士！而皇冠车型自己所走的道路，却远没有如此清晰、如此豁达。因此，皇冠未来的道路依然漫长。
最后，一个不得不说的事实是，皇冠还有一个非常重要的贡献，就是对一汽自主品牌高档轿车在技术上的支持。而红旗HQ3的市场表现，也不能不对皇冠的销售产生一定的影响。
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