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价格差难以持久 奇瑞A1网购摇摆中探索
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年08月08日 08:21 http://www.china-cbn.com
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蒋婷婷
点击鼠标，就能买到一辆汽车，价格还比经销店便宜，这既让消费者尝到网购的甜头，又满足了生产厂家降低成本之需。
不过，在汽车行业首创消费者—工厂订单营销模式（C-to-B Order System）的奇瑞汽车公司，在对经济型小车A1尝试进行网络直销近四个月后，却开始注意到新的问题：网上购物的定价究竟应该比线下渠道价格低出多少；网络销售应该如何避免与线下销售渠道冲突等。
网购与经销店价差之变
2007年4月20日，在上海国际车展媒体日，承载着奇瑞“世界小车王”使命的奇瑞A1车型隆重上市。当时，奇瑞公司正式对外宣布，奇瑞A1上市销售实行国内首创网络客户订单销售模式，对于当月通过网络订单销售的用户，将给予3000元的购车优惠；而即使没有网购优惠，在经销店购买，也能享受到5.38万～5.98万的“厂家指导价”以及4年或12万公里的质量担保。
“A1上市销售所采用的网络客户订单销售模式与当下被人们所熟知的携程网预订酒店房间的流程和方法相类似，是以客户为导向的服务型营销模式。”奇瑞销售公司副总经理秦力洪对《第一财经日报》说，“这是一种全新而简化的订单模式，对市场的预测更加科学准确，保证市场预测100%精准，使企业对物流和资金流的运转具有更高质量的控制，可以完善经销商与工厂之间的供应体系、分销体系，缩短了供货周期，实现零库存，实现了企业信息流、物流与资金流‘三流合一’，消费者也从中获得更多的实惠。”
秦力洪认为，随着社会现代化进程的深入，人们的消费模式正在发生变化，直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式逐步成熟。A1作为一款被奇瑞寄予厚望的A0级轿车，公司希望在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来满足更多的用户和经销商。当然此举也能为公司赢得注意力。
众所周知，同样的产品和服务，哪里的价格低，哪里的消费者就多，对有意于6万元以下汽车的消费者而言，更加敏感。据记者了解，奇瑞A1车型自4月20日上市开始实行网购起的第一个月，便出现了“货源紧张”的问题：截至5月底，奇瑞A1的订单已达10000多份，但消费者要提到车则可能要等一个多月的时间。
在汽车行业，新车上市的“饥饿营销”是惯用手法。但是，不能及时提到车，对于那些习惯了网上购物、对“方便快捷”要求颇高的消费者而言，则有所不同。
一个有意思的变化是，当奇瑞A1产量提升之后，6月份，网上订购优惠额度由3000元降至2000元，而7月网上订购优惠额度降至1000元。
“一方面，产量上去后变相降价的程度正在减少；另一方面，一旦网上购车与经销店购车的价差过大，则将大大冲击线下销售。”一位市场人士告诉《第一财经日报》。
减少对经销商的冲击
依照奇瑞汽车公司的介绍，奇瑞公司设计的A1网络购车模式，对消费者而言共有五个步骤：第一步，用户登录奇瑞A1官方网站或各大门户网站中奇瑞A1的广告链接，获得产品信息。第二步，店头试驾，体验驾控；第三步，网上预订，下载奇瑞A1电子订单，通过邮件发送，三个工作日内用户将得到奇瑞公司的电子信函回复；第四步，网上订购成功后，用户可在奇瑞A1指定销售服务商店签署合同，预付订金；第五步，付款提车。
“以上五大步骤中共有两个关键环节与经销商有关，包括试驾和签署预订合同。”对于网购对经销商可能产生的冲击，奇瑞汽车销售公司品牌推广部的一位工作人员告诉记者，“虽然经销店要为网上消费者提供免费的介绍和试驾服务，但签署合同的经销商最终获得的利润与线下销售的利润相同。”
为减少对经销商可能产生的冲击，奇瑞公司决定除网络订购方式外，还采用新的购车途径：在经销商店内直接现场上网订购，订购流程与官方网站的订购流程一样，同时享受网上订购优惠政策。但前提是需要指定订购店内那台A1。
记者从奇瑞上海经销商之一的上海锦弘汽车销售服务有限公司了解到，因尝到网络销售的甜头，现在该店正尝试将旗下瑞虎、Ａ５、旗云、ＱＱ等车型系列推出网购方式，作为经销店购车方式的补充。
网上汽车销售的成本主要由网站的建设与维护、订单数据信息处理和物流三块费用构成，相对造价不菲的4S经销店而言能大大减低成本。据悉，建造一家4S汽车经销店的总投资不下数千万元，包括2000万元～3000万元的土地成本（以大城市为例）、200万～300万元的装修成本以及人工成本和周转资金等。
从数据上看，网络渠道的成本优势非常明显。不过，奇瑞汽车公司有关人士则对记者表示，A1实行网络直销目前还是在尝试期，暂不会大规模推广，除A1外其他车型基本都有赖于各级经销商网络的门店销售。“对我们来说，A1网络直销给我们带来成本上的降低，最重要的是缩短供货周期，实现零库存。”
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