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尽遣主力车型 大众丰田在华上演巅峰之战
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年07月04日 08:44 http://www.china-cbn.com
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张宇星
新车上市，总免不了被人们评头论足。但是，斯柯达明锐与卡罗拉上市之后，人们对其关注时间之长，所引起的反响之大，远远超出两款车型本身。
的确，如果仅仅就一两款车型纠缠不清，难免“一叶障目，不见泰山”。明锐和速腾与卡罗拉之争，归根结底是大众与丰田在中国市场的交锋——一场关乎未来全球汽车格局的巅峰之战。
在中国市场上，大众与丰田，一个捷足先登，长时间占据国产轿车市场的半壁江山；另一个虽姗姗来迟，却先后导演了“合纵连横”的大手笔，市场份额节节攀升。
那么，大众与丰田在中国市场将怎样展开进一步的竞争？这种竞争的焦点何在，结果又将如何呢？
丰田——挑战大众
2005年，当一汽丰田销售汽车18.3万辆，市场份额仅为3.5％的时候，丰田公司就对中国市场提出了更长远的目标：2010年，丰田在华市场份额将提高到目前的3倍，占据10％的市场份额，销量达到100万辆。
不比不知道。这样一个计划到底意味着什么？另一个数字表明，大众汽车在中国市场辛勤耕耘20多年，两家合资企业2006年的累计销量不足70万辆。
“在全球市场上，丰田都是极具攻击性的企业。提出这样的目标，挑战大众的意味非常明显。”一位著名汽车记者说。
为了达到“更长远的目标”，丰田提供给一汽丰田多达9个型号的产品，轿车有皇冠、锐志、普瑞斯、花冠、卡罗拉、威驰，SUV车型则有陆地巡洋舰、普拉多和特锐。尽管广州丰田暂时以一款凯美瑞打天下，但新一代Yaris等产品也在准备之中。可以说，为了争夺中国市场，丰田几乎尽遣所有主力车型。
同时，丰田之所以能够超越众多对手而成为业界“老大”，不仅因为产品丰富，而且有足够的拳头产品。卡罗拉是全球累计销量最大的单一车型，凯美瑞则是丰田冲击北美市场的“功臣”。在中国市场投放最新款的卡罗拉和凯美瑞，表明丰田态度之坚决。
从丰田在华近期业绩看，上市一年销售15万辆，凯美瑞取得骄人的业绩。而丰田的第十代卡罗拉选在去年年底的北京车展做全球首发，更说明卡罗拉在中国市场上是输不起的，特别是在上一代卡罗拉——花冠并不尽如人意的背景下。
再从丰田的销售渠道看，根据该公司的计划，到2010年，在中国的经销商数量将达到1000家。以每家销售1000辆汽车计算，1000家经销商就能确保丰田的销量达到100万辆。2006年，广州丰田一口气开张110家经销店，再加上一汽丰田的经销店，丰田在中国的经销商总数约400家。而在3年多时间内，经销店数目还要扩张1.5倍，丰田咄咄逼人的态势可见一斑。
“丰田当然是有备而来，其目标也许只有一个——誓把大众‘拉下马’。”在北京的某跨国公司工作人员分析说。
大众——夹击丰田
出于羡慕也好，嫉妒也罢，任何一个跨国公司来中国合资合作，无不以大众为赶超目标。因此，对于形形色色的“挑战”，甚至是“围攻”，大众已经是见怪不怪。但是，唯一的例外也许就是来自丰田。
丰田之于大众有着切肤之痛。40年前，把长时间占据美国市场进口车第一宝座——大众汽车“拉下马”的，正是丰田汽车，并促成了大众在北美市场的节节败退。
自上世纪80年代初，大众汽车先后与上汽、一汽合资合作，现已经形成非常丰富的产品线，奥迪、大众和斯柯达三大品牌阵容齐整。
大众品牌在中国市场的成功无须赘述，捷达、桑塔纳两大车型分别累计超过100万辆和200万辆，尽管有高尔夫、高尔和开迪等车型的不尽如人意，但帕萨特、宝来、速腾和POLO等还在延续着这一成功。
十分“巧合”的是，就在丰田最新一代卡罗拉上市之际，大众汽车旗下的斯柯达明锐隆重登场。这样，大众汽车就以大众、斯柯达两大品牌，对丰田品牌形成夹击之势。
在中国市场上，大众的“夹击”战术运用得如此娴熟。十年前，在当时的“三大”轿车项目中，上海大众、一汽-大众对中法合资的神龙公司形成“夹击”：桑塔纳主攻公务商务市场，而捷达则积极拓展私家车市场，令好端端的一款富康车，不得不在夹缝中生存。在这种夹击之下，神龙公司至今难有大的起色，并已经退出第一阵容的争夺。
在丰田最寄予厚望的两大车型上，随着凯美瑞风靡市场，卡罗拉也信心十足。对此，先有3月初的大众速腾价格下调，之后是斯柯达明锐上市，大众完成了对丰田卡罗拉的夹击；而“千呼万唤始出来”的一汽-大众迈腾，也选定在7月11日上市，显然是要联手帕萨特领驭夹击凯美瑞。这样，即使大众的某一款车型不能战胜对手，而“二过一”的结果，赢家最终还是大众。
从市场表现看，上海大众、一汽-大众长期占据国内轿车市场的前两位；而一汽丰田在2005年还排名前10名以外，去年才攀升至第7位，刚刚投产不久的广州丰田列第19位。显然，大众还有较强的领先优势。
观察
大众丰田之战不可避免
张宇星
2003年超越福特、2006年超越通用，相信丰田依然不敢说自己“打遍天下无敌手”。因为就在身后不远处，若即若离地跟着一个对手，即是最让自己耿耿于怀的大众。
40年前，如何取代大众，一举成为北美市场第一进口商，也许丰田已经不再记得。但是，作为一种耻辱，大众怀着刻骨铭心的记忆。
20年前，怎样排除困难，最早进入中国生产桑塔纳、捷达，也许大众已经不太在意。然而，频频遭到指责，丰田有着没齿不忘的痛楚。
再有，在全球三大市场上，通用是北美的老大，大众是欧洲的老大；而在新兴的亚太市场上，尽管一直统治着日本本国市场，但丰田尚不敢笃定自己就是老大。而在自家的不远处，在高速增长的中国市场，大众竟然做了20年的老大！
巧合的是，一汽-大众的15万辆轿车项目，正是一汽人不远万里，从美国宾夕法尼亚州威斯摩兰原大众汽车关闭的工厂拆回国内的。早在十多年前，一位丰田汽车的高管在接受笔者的采访时，就对大众汽车董事长哈恩博士来华合资的战略眼光表示由衷的钦佩。
也许正因为如此，大众与丰田之间的战争已经不可避免。
当然，无论是丰田对大众的挑战，还是大众对丰田的夹击，中国的消费者是应该获得实惠的，否则也就难以成功。下面的一段对话，也许会对丰田、对大众，对他们的中方合作都有裨益。
前任广州本田日方总经理离任时曾被问道：“现在购买广本的几款车都得漫长地排队，有没有后悔把价格定低了？”那位总经理回答：“我后悔没有把价格再定低点。”他强调，如按他当时的想法，他希望把价格定得再低一些。如果企业光想赚钱，是很难长时间存在的。让客户有利益，企业也有利益才能长期发展。
由表可见：目前，在华合资企业销量在各自集团所占比例达到两位数的只有大众和现代-起亚。从绝对量上看，2007年，丰田就可能超越本田、现代，直接威胁通用，形成挑战大众之势。
短短几年时间，丰田在中国合资企业的销量已经居于第5位，在其集团内部的份额也达到3.16%。如果达到大众目前在集团内的比例11.81%，丰田在中国合资企业的销量将达到106.5万辆。
大众与丰田孰优孰劣，孰胜孰败，最终还要由市场来回答。
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