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夜游市场对决 老派主题公园如何战胜张艺谋？
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年05月09日 08:24 http://www.china-cbn.com
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乐琰
“目前中国的夜游市场整体开发还不是很好，现在主要也就是依靠宋城的晚间演出，做火了夜游市场。而如今《印象西湖》肯定会对宋城的客源有所影响
胡四华最近很忙，黄金周7天，他每天的睡眠时间少得可怜，有时即便睡下，脑神经也时刻紧绷着。作为中国最大民营旅游投资企业——宋城集团（下称“宋城”）下属员工，胡四华主要负责宋城的经营管理。“五一”黄金周，宋城每天可接待3万游客，是平日的2~3倍。
这些游客中，有相当比例是冲着《宋城千古情》演出来的。不过令宋城担心的事发生了，《印象西湖》近期亮相，顶着张艺谋导演的旗号，这场演出将会对宋城客源产生直接威胁。
一场夜游市场的对决拉开了帷幕。
以一台戏营销旅游
上世纪90年代中后期，宋城巨资投建了当地第一家、也是中国当时为数不多的主题公园——宋城。按照中国本土主题公园的走势，80％以上都以倒闭或惨淡经营收场，即便是到现在还在经营的一些主题公园，十之八九也“活得不自在”。
“尽管一开始存在很多不确定因素，但是我们看好的是休闲旅游市场，我们一定要坚持打前战。”宋城总裁马根木坚定地说。
经过约10年风雨，宋城成为了中国主题公园的幸存者，从一片废弃砖瓦开始搭建了一个本土休闲旅游产业平台。宋城可以到今时今日屹立不倒，自有其营销秘方，那就是一台大型歌舞杂技演出《宋城千古情》。
以一台戏来营销景点是与宋城的“大当家”有着千丝万缕的关联的。
宋城董事长黄巧灵16岁那年，到部队锻炼，因为爷爷是中医，临行前，他行李里放的两本书是《黄帝内经》和《红楼梦》。于是，宝玉、黛玉、宝钗之间的“木石前盟”、“金玉良缘”……那些若隐若现的神秘情节直到现在都深深吸引着他。黄巧灵曾担任过丽水群艺馆馆长，甚至还拍过浙江省自产的电视剧《妹是畲山人》，中央电视台也播放过。酷爱文艺的黄巧灵还写过几本有关旅游、文化的书籍，在宋城下属休博园内的酒店客房里，都可以看到摆放在显眼位置的黄巧灵著作。
在有着如此文艺情结的“大当家”引领下，宋城初期投资了6000万元开始打造《宋城千古情》，黄巧灵兼任策划、设计、导演三重角色。经过后期每年1000万元的翻新追加投资，如今，到宋城的游客中，绝大多数比例都是冲着晚间《宋城千古情》演出而来的夜游客人。据悉，依靠这台大型演出，每年可以吸引160多万游客进入宋城，光是这台戏就可以给宋城带来2亿元的收入，近几年，游客的数量还在不断攀升中，甚至可达200万人次。
《印象西湖》杀出
可惜，当宋城的千古情唱得正欢时，一个强劲的对手在“五一”黄金周到来之前适时出现了。一台由张艺谋执导、喜多郎和张靓颖联手合作的《印象西湖》近期开始公演，时间是每天晚间8点左右。
与《宋城千古情》不同的是，《印象西湖》是以真山真水作舞美的大型实景演出。该项目的演出地点在岳湖景区，南至赵公堤，北至岳湖楼，西至曲院风荷包括西湖会所，东至苏堤。整个演出，在岳湖水域中构建一个菱形的升降式舞台，演员以自然的山水、景观为自然舞台进行表演；在岳湖楼南边建设可容纳2000人的升降式可收缩观众坐席，在湖面演出区域内（水下、水上）配备特有的灯光和激光照射。
由于有张艺谋级别的人物挂帅，《印象西湖》在市场宣传上没费多大力气就赢得了媒体的大量报道，这令宋城多少有些“胸闷”。
“我们为了解对手的情况，也亲自和集团的工作人员去看了内部的专业场次，应该说，舞台音乐还可以，表演嘛，我们觉得我们的千古情还是有自身特点的。”宋城旅游管理分公司总经理助理胡四华透露，尽管露天演出的《印象西湖》会很大程度上受制于气候因素，但其还是会对宋城的客源造成明显威胁。
“目前中国的夜游市场整体开发还不是很好，我们杭州算是有亮点的，现在主要也就是依靠宋城的晚间演出，做火了夜游市场。而如今《印象西湖》主打的也是夜游，肯定会对宋城的客源有所影响，因为宋城的大部分客源都是夜游客人。” 胡四华说。
宋城票价翻倍返利旅行社
于是，宋城开始谋划新的市场策略对抗西湖演出。经过研究，宋城发现，《印象西湖》的票价从360元~20000元不等，而宋城的门票只有80元，显得“不是一个档次的”。
据《印象西湖》票务代理——杭州光影文化传播有限公司透露，《印象西湖》打的就是高端牌，就是要拉开与《宋城千古情》的距离，让游客知道，这两台演出是两个级别的，能够看张艺谋的现场作品、听喜多郎的配乐才是颇具品位的夜游。“现在的市场，越高价反而越有人消费。”一位业内人士说。
事实上，《印象西湖》的高价策略的确起到了一定的效果。杭州光影文化传播有限公司方面表示，“五一”黄金周7天，每场可以容纳1200多人的《印象西湖》几乎都是满座的。其中有一部分是原本打算去宋城的夜游客人，结果慕名而来，改选了《印象西湖》。
在发现了“档次”问题后，宋城决定提高票价，其近期将票价从原本的80元提高到了160元。
“提高票价有两个原因，一是让游客知道，我们的演出也是有档次的，并非廉价，第二就是背后的市场原因了。”宋城旅游管理分公司内部人员透露，提高的80元部分，其实宋城基本无利可图，这些抬高的价格部分都是返利给旅行社的。因为现在宋城的大部分客源是奔着演出而来的夜游客，而这些夜游客基本都是依靠旅行社输送的客源，所以抓住旅行社合作方相当重要，因而，涨价部分的80元基本都作为返利给了旅行社，让旅行社保证有一定的客源量每天输送给宋城。
除了涨价返利旅行社外，宋城还强调自己是环保的健康旅游，而《印象西湖》则因为此前经历过被质疑破坏西湖环境而身陷“环保门”事件，多少有些负面影响。
根据旅行社方面的反映，尽管没有具体的数字统计，但是《印象西湖》的出现，多少影响到了宋城的夜游市场。“我们目前的策略是，让部分游客白天到宋城参观，夜观《印象西湖》，若天气特别不好，那我们就让游客夜游宋城，这是权衡之计。”
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