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[营销]沃尔沃：玩转高尔夫背后的账本
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年04月23日 07:43 http://www.china-cbn.com
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惠正一
在上海旭宝高尔夫的绿茵草地上，VOLVO中国公开赛前不久刚刚落下帷幕。每年沃尔沃都将为此砸入大笔真金白银，今年是第13年。又有大约有350万美元在球杆的潇洒挥动间，从沃尔沃的账单中划去。球赛的奖金每年还在递增，而作为这一球赛的创始人之一梅尔·派亚特在接受《第一财经日报》专访时，潇洒地称：“我们从来就没有指望通过这一比赛赚钱。”窗外，旭宝绿色的草地上随处可见带有沃尔沃标志的旗帜迎风舞动，带有沃尔沃蓝色标志的帐篷一顶顶散落在草地边缘。
梅尔·派亚特以盛事管理公司总裁及首席执行官的身份奔走在沃尔沃冠名的各大体育赛事之间。VOLVO中国高尔夫公开赛是其苦心经营13年的结晶。而今年VOLVO中国公开赛则是其“封山之作”，其已正式宣布退休。据派亚特介绍，中国的高尔夫球赛几乎没有收益，“在美国举办同样的比赛收入渠道很多”，比如出售转播权，向观众收费等，但是在中国比赛几乎免费开放，而邀请中国体育媒体转播赛事非但不能收费还要向媒体支付相关费用，“在中国办比赛成本要高很多。”尽管如此，沃尔沃却乐此不疲。据派亚特介绍，“沃尔沃已和中国高尔夫协会达成共识，将冠名赞助中国公开赛的协议延长至2015年。”究竟是什么原因促使沃尔沃在中国办这样的比赛呢？
“我们为了和消费者建立一个沟通的平台。”派亚特道出其中原委。派亚特所任职的沃尔沃盛事管理公司是沃尔沃专属赛事管理机构，相当于一个为沃尔沃提供赛事项目策划的专职公关公司，派亚特是盛事的创始人，自1988年开始便一直肩负着沃尔沃赛事赞助的策划、管理和评估重任。盛事每年的预算约在1500万美元左右，其中50%为沃尔沃汽车公司所提供，另外50%则由沃尔沃集团旗下其他子公司提供。这些费用属于沃尔沃市场营销开支，盛事每年三次向董事会汇报预算情况。这就是说，盛事并不需要担心经费。
那么高尔夫究竟为沃尔沃带来了什么呢？在沃尔沃看来，这些项目赞助能加强公司与消费者的联系。而将沃尔沃与高端赛事相关联也有助于强化公司高品质的形象。
当然沃尔沃也要评估其花了大价钱赞助赛事所带来的收益。据派亚特介绍，比赛结束后，他们将统计在各大电视媒体的转播过程中沃尔沃的名称及图标出现的时间，折合成普通电视广告大约需要多少经费，两相比较。在中国公开赛开始之初，比赛的投入远高于普通广告投入，不过随着比赛成为欧巡和亚巡赛联合批准赛事，海外转播媒体的增多，现在举办一场比赛所获得的品牌曝光率远比投传统广告划算。
在比赛期间，沃尔沃旗下的子公司们会纷纷设立展示厅，并邀请客户与潜在的客户来现场观看比赛，不少订单便在风和日丽的绿色郊外诞生了。此外，派亚特还指出，“举办比赛还将带来无法评估的资产，观众在观看打球后，一些东西便进入了人们的大脑。”“通过比赛，沃尔沃也与政府部门以及中国企业建立了良好的关系。”这些都是不赚钱的比赛为沃尔沃带来的收益。
无疑，赞助高尔夫，沃尔沃醉翁之意不在酒。
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