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终结"多代同堂" 东风日产蓝鸟、阳光停产退市
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年04月03日 08:20 http://www.china-cbn.com
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卫金桥
随着蓝鸟升级车型轩逸（Sylphy）逐渐站稳脚跟，承载东风日产以及前身风神汽车长达7年辉煌的蓝鸟（Bluebird）从3月份开始正式全面停产。与此同时，东风日产还全面停产四年之前投产的车型阳光（SUNNY）。蓝鸟的退市使得当前厂家热衷的“多代同堂”并行销售的热潮开始退去。
蓝鸟、阳光退市
“蓝鸟从今年年初开始就逐步减产，在消化完库存后，现在开始全面退出市场。”昨天，东风日产方面对《第一财经日报》表示，“作为蓝鸟的升级换代车型，轩逸经过半年多的市场检验后，已在同级车中占据一席之地，蓝鸟也完成了历史使命，退出市场也就顺理成章。”
东风日产副总经理任勇也对《第一财经日报》证实蓝鸟和阳光以及全面停产的消息，“蓝鸟是东风日产一款功勋车型，但随着中国市场不断发展，加上东风产品战略换代需要，蓝鸟从今年开始已逐步退出市场。”任勇表示，他并不认可外界一直猜测蓝鸟退出市场是迫于失去竞争力的说法，“蓝鸟的竞争力早就获得验证，但任何产品都有生命周期，蓝鸟也不例外。”
蓝鸟是日产汽车导入到中国市场国产的第一款车型，早在东风日产的前身风神汽车年代，蓝鸟在2000年正式上市之后一直是中高级车市场的主力车型之一，从投产到最终停产，蓝鸟累计销量超过30万辆。不过，从2005年开始，由于蓝鸟原型车在全球全线停产，日产开始推出全新的蓝鸟换代车型轩逸来取代老款蓝鸟系列。
多年没有全新换代、此前备受市场追捧的蓝鸟开始在与雅阁、帕萨特以及全新凯美瑞的竞争中日益吃力，“从2006年年初开始，随着公司新款车型轩逸开始步入排产阶段，蓝鸟退出市场已步入倒计时。”一位东风日产高管对《第一财经日报》表示，不过，在轩逸未能实现全面接班之前，东风日产仍然坚持在襄樊工厂继续生产蓝鸟，直到今年轩逸开始逐步接过蓝鸟衣钵后才正式全面退出市场。
和蓝鸟同时退市的还有东风日产在2003年退出的车型阳光，作为东风日产成立之后的第一款车型，阳光在中级车市场上的表现一直不温不火，投产初期月均销量一直徘徊在2000辆上下，2006年随着阳光所在的中级车市场接连推出福特福克斯、本田思域等全新车型，阳光的竞争压力倍增，阳光的月销量滑落到1000辆上下。而此时东风日产推出的中级车TIIDA开始在1.6L市场上占据主流，加上去年年底蓝鸟换代车型轩逸推出1.6L车型，阳光的生存空间日益狭小，为了避免同室操戈，阳光的退市也在所难免。
轩逸的压力
无论是蓝鸟还是阳光退市，都和去年东风日产推出的战略车型轩逸密切相关，“轩逸”是日产开发的一款全球全新车型，英文名为 Bluebird Sylphy，是蓝鸟的全新换代车型，去年9月份正式投入国产。“轩逸从一开始就是为取代蓝鸟而准备的产品，它的市场定位介于中高级车天籁和中级车TIIDA之间，构成了东风日产从中级车到中高级车的产品线。”东风日产公关传播科科长文飞对《第一财经日报》表示。
去年秋季推向市场的轩逸生不逢时，由于产品导入期遭遇广州丰田凯美瑞的强悍阻击，加上价格优势不突出，轩逸去年的整体表现十分低迷，除了初期销量达到4000辆左右外，月均销量一直徘徊的3000辆以下，去年全年销量不到16000辆。不过从去年年底开始，轩逸开始推出全新的1.6L排量新款，轩逸以CVT发动机主打以及性价比优势切入市场，从今年1月份开始，轩逸的销量一路上扬，1月份实现销售4000辆，春节淡季仍然实现销售3400辆，3月份预计将超过5000辆，前三个月的销量将超过1.2万辆，和去年半年的销量基本持平，以优雅作为主要卖点的轩逸逐渐得到市场的认可。
蓝鸟全面退出市场后，目前东风日产的产品线主要以天籁、轩逸、TIIDA以及MPV车型骏逸主打，加上今年上海车展期间即将推出的经济车型骊威，东风日产将构筑从经济车型到中高级车以及MPV车型的完整覆盖。
根据东风日产指定的年度销售计划，今年全年将冲刺30万辆销量，同比去年递增超过50％，东风日产面临巨大的销售压力，此时东风日产决定让蓝鸟退市体现了其今年高调的进攻营销姿态，但轩逸能否重现2002年蓝鸟黄金期内的辉煌还有待市场验证。
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为“多代同堂”的结束叫好
卫金桥
在中国汽车市场上，长期以来一直存在的“两代同堂”甚至“多代同堂”的怪现状，新款上市、老款不停产成为一些汽车公司常用的手段。在和新款蓝鸟轩逸并行销售半年之后，东风日产停产蓝鸟和阳光值得称道。
既要保证新一代车型的利润和形象，又要用老款车型冲击竞争对手，各大汽车厂商开始在国内市场玩“多代同堂”的游戏，从桑塔纳到迈腾，从君威到君越，从花冠到卡罗拉，“多代同堂”的游戏愈演愈烈。
在2003年以前，外资汽车公司向中国市场导入产品的策略喜欢“新瓶装旧酒”的游戏，喜欢用在本土接近退市的车型来充斥中国市场，外方通过直接向中国市场输出淘汰的模具和设备投产新款老车型，这样可以大大延长这些面临淘汰车型的生命周期，可以实现外资厂商利益最大化，如大众高尔夫和福特嘉年华就是这类车型的代表。但随着竞争加剧，这套娴熟的手法很快就被消费者识破，不过汽车厂商很快就找到替代办法，从2004年开始在中国市场导入“多代同堂”的游戏。
“两代同堂”的怪现状是由多方面造成的，最主要的压力来自销售任务，老款车型在市场上拥有多年的口碑和一定的产品优势，新款车型推出老款立刻停产，厂家担心竞争对手乘虚而入而失去竞争优势，作出保留老款同时小心翼翼推广新款的举措，力图实现“1+1=2”的完美结局，如上海通用的君威和君越就是鲜明例证。
尽管有桑塔纳和帕萨特同时热销的先例，由此引发的“多代同堂”的闹剧并非一马平川，最鲜明的例子就是索纳塔和NF御翔、三菱蓝瑟和东南菱帅“两代同堂”彼此操戈的局面一再出现，东南去年5月份推出三菱蓝瑟(Lancer)之后，作出保留老款车型菱帅的决定，新老Lancer共存不仅没有保住东南汽车在A级车上的市场份额，出炉不久的蓝瑟已陷入销量难以突破瓶颈的麻烦。北京现代索纳塔和索纳塔御翔两代车型上同样遭遇类似的尴尬。
新老共存的车型似乎有前赴后继的迹象，一个更为强劲的竞争对手杀进两代共存的行列中，一汽丰田宣布新一代的COROLLA “卡罗拉”将和现行花冠并行销售。新老花冠并存的算盘非常直接——卡罗拉继续保持高端中级车的地位，花冠则降价对抗思域和福克斯等竞争对手，丰田试图用新老花冠“上下夹击”来保证其领先地位。
俗话说“买的不如卖的精”，但再精明的算盘总归也难免有失算的时候，消费者对于厂家这套娴熟的手法开始“用脚投票”，蓝瑟和菱帅、御翔和索纳塔两代滞销的局面并不鲜见。而东风日产在面临30万辆的压力之下仍决定停产两款销售多年的老车型的举措值得称道，也表明了其冲刺30万辆目标的决心。
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