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公益营销 两乐以“环保”捍卫形象
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文章来源：第一财经日报 日期：2007年02月14日 08:36 http://www.china-cbn.com
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惠正一
温室效应、环境保护已经成为当下的热点话题。作为经济全球化的微观载体，跨国公司们也开始了自己的反思。可口可乐与百事可乐这两家饮料巨头在将各自的黑色“魔水”带向全球的同时，也开始了各自的环保之旅。
无论是企业内部环保设备，还是社会公益捐献，或者是消费者教育活动，这些跨国公司的环保投入可谓大手笔。尽管这些环保投入也是一场聪明的公益营销，但不可否认的是，这些公司毕竟对全球环保事业有积极意义，这是双赢。
节约的不只是水
“节约用水，从我做起”这是一句再普通不过的环保口号，而可口可乐和百事可乐也就是这么做的。作为全球饮料巨头，两家公司用水量不小，但公司都非常“抠门”。
可口可乐内部有一套专门的环境管理体系：eKOsystem，公司的经营操作遵循对环境负责这一重要原则。在中国，可口可乐的工厂都拥有自建的污水处理系统或使用当地认可的处理设施以避免环境污染，此外，废水排放前需经处理，达到维持鱼存活的洁净标准。
可口可乐一位员工告诉《第一财经日报》：“可口可乐的生产用水在使用完毕后，不会排入下水道白白流走，我们有一套专业的超滤系统进行过滤，使它成为二次使用的水，这些水是很洁净的，可以直接用来养鱼；可口可乐装瓶厂里的运输车的日常清洗使用的都是这些水；厂里绿地的灌溉和卫生间用水同样用的也是这些水。”此外，可口可乐在中国的大多数工厂都在洗手间安装了光控开关以减少浪费。
百事可乐在节约用水方面也功力不浅。百事工厂有几套水处理系统，轻微污染水回收处理系统——收集包装物清洗水，处理后用于室内地面清洁。处理后污水再处理系统——将处理后已经达到排放标准的水再处理用于环境绿化，车辆清洗和厂区地面清洁等。此外，百事（中国）有限公司集团事务副总裁邰祥梅介绍，公司目前正在建设雨水收集和处理系统。邰祥梅还表示：“我们所有工厂都有单位产品水消耗量的考核指标，有专人负责追踪。各个工厂每年都设定节水目标。”
不可否认，两乐在环保上的投入不菲。据可口可乐中国方面提供的数据显示，到目前为止，可口可乐在中国各个瓶装厂在废水处理设施及水回收——净化装置总投资超过人民币上亿元。去年，光对中国瓶装厂废水处理工艺的改善，公司就投资了3000万人民币。百事方面，以长春百事可乐饮料有限公司为例，该公司近两年投入了600万元更换了全新的环保设备。大投入的同时，两家公司的节水成绩也令人羡慕。2004年中国可口可乐装瓶厂共计节约新鲜水约10亿升，去年可口可乐中国瓶装厂共节约新鲜水15亿升。而百事可乐每单位饮料生产用水由三年前的2.8升水，降低到现在的1.3升。
让品牌更美丽
除了严格控制公司内部的用电用水，两乐在环境公益方面也做了不少努力。可口可乐投资200万元在毗邻北京的河北怀来天漠沙丘种植100万棵树苗。并为中国西部的贫困县宁夏彭阳县实施“雨水收获项目”。
此外，可口可乐还通过各种活动进行消费者教育。连续两年，可口可乐联合北京奥组委环境活动部等部门在北京市中小学中发起绿色奥运行动之“留住一桶水”的活动，“小手拉大手”普及环保意识。此外，可口可乐还来到大学生中间，去年4月2日至6月30日期间，由可口可乐（中国）饮料有限公司协同有关部门共同举办了首都大学生绿色奥运活动“畅想奥运、绿动校园——首都高校环保DV大赛”。
百事中国主要的环保项目是沙漠治理。从1994年开始，百事公司投资近2000万美元在全国开展马铃薯种植项目。而内蒙古达拉特旗农场从沙漠到良田的改造过程则是百事的骄傲。
邰祥梅告诉《第一财经日报》，在休闲食品的生产中，最重要的原材料之一是土豆。而中国原有土豆品种，基本用做蔬菜，不能加工食品，食品加工用的土豆需要进口。百事食品经过认真考察研究，将最适合于中国种植条件的专有马铃薯品种“大西洋”引入中国，同时引进了世界上最先进的土豆种子培育技术和种植技术。百事帮助内蒙古、甘肃、河北、陕西、广西、山东等地农民种植土豆。产品由百事公司根据协议收购。采用百事先进品种和技术后的国内土豆种植，由原来平均亩产1吨左右跃升至2吨。
目前中国食品加工用土豆已开始规模化生产，食品加工用土豆占到国内土豆产量的5%～10%，替代了进口。
两乐的举动，对国内企业来讲具有相当的借鉴意义，尤其在中国这样一个严重缺水、沙漠化威胁日益扩大的发展中国家，如何进行保护性开发，进行可持续发展探索，将是个长期的话题。
跨国公司在全球扩张过程中，往往会遭遇各类麻烦。发展中国家的一些人士甚至指出跨国公司在发展中国家的拓展本身带有“原罪”。为此，跨国公司们煞费苦心，小心经营自己的形象。业内人士指出，两乐在环保上的血本投入，亦可视为跨国公司在发展中国家对“侵略性”形象的反击。
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惠正一
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