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用IT技术玩转B2B直复营销
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文章来源：第一财经日报 日期：2006年11月27日 08:14 http://www.china-cbn.com
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李亚馨
当直复营销作为一种新的营销方式在中国市场上逐渐兴起的同时，用新技术来帮助企业节省用于挖掘销售线索方面的时间和成本、简化商业流程，成为直复营销的新思路。
“在美国，有80％的公司采用直复营销方式，这方面支出一般会占到总费用的25％。2005年国内广告市场规模约为1200亿，按这个比例计算，国内的直复营销规模将超过300亿，”袁疆说，“而现在国内直复营销的规模不到1亿元。”
袁疆是上海罗维互动营销服务公司（下称“罗维”）的CEO。五年前，这家由他亲手创立起来的互动营销公司，从最初的数据库营销起步，逐渐发展到为企业提供专业直复营销服务的公司。现在，他正在寻找开辟直复营销的“蓝海”。
深耕B2B市场
国内直复营销市场的竞争正在愈演愈烈，以TNT为代表的国际直复营销巨头已经先期进入中国，而紧随其后的一些大公司也将中国市场列入了其日程内。
“罗维互动在中国市场已经有了五年的基础，在对中国市场的理解程度和策略调整的灵活程度上，均有一定优势。实力当然很重要，但在这个还不成熟的市场，更关键的是要能使巧力。”袁疆说。
袁疆所谓的“使巧力”便是在B2B的直复营销市场上集中发力。他认为，目前在B2C方面，罗维已经面临来自TNT的强大竞争；但在B2B方面，尽管有一些国内公司的竞争，但是罗维五年来的积累已经为深耕B2B市场做好了准备。
2001年，当罗维开始从事直复营销时，在这个领域中提供服务的公司还很少。虽然当时罗维还是一家名不见经传的小公司，但因为选择范围有限，罗维很容易地进入了那些需要直复营销的跨国大公司的测试名单。
也正是在这样的机遇之下，罗维逐步建立起自己的核心企业数据库。
“从各类经济统计年鉴中收集来的3000多万条数据，通过呼叫中心最终核实出200万家企业的数据，但这200万家企业是活跃的、采购量大，并且是卖家所关注的企业。”袁疆说。
在这200万数据的基础上，罗维互动先后服务了诸多跨国大公司和一部分民营企业，目前已经有300多家长期合作的客户，其中60多家属于500强企业。其中，戴尔公司还专门要求罗维互动为其提供一支专门的团队长驻厦门提供服务。
五年的积累，2000多个项目，上万次的查询。罗维将客户的每一个需求都记录下来，每个客户都有自己关注的地方，袁疆说，这样经过不断整理和更新后的200万核心企业数据资源的准确率基本满足了客户80%~90%的需求。
结合IT技术
在企业数据库的支持下，袁疆开始考虑让数据库的优势更多地发挥出来。“直复通”便是罗维利用自己的核心数据库资源，结合IT技术开发出来的一个基于互联网的操作平台。
“‘直复通’不是一个独立的产品，更像是一个直复营销的操作系统，更快、更方便，把过去需要一个月做的项目，缩短到一周内就能完成。”袁疆对罗维最新的直复营销工具充满信心。
在这个类似MSN界面的操作平台上，企业的市场和销售相关部门能够在罗维的数据库中，通过不同的搜索条件来快速找到目标客户，按系统提供的各种模版资源完成广告设计，最终在线提交广告所要到达的目标客户定位，及所要采取的广告形式，如直邮、电话营销、传真营销等。
尽管现在“直复通”还处在试用阶段，但反馈回来的信息还是令袁疆感到鼓舞。仅仅是小范围的推广，“直复通”就有了300多个全新的用户，其中40%是活跃用户。“我们还没有向现有的客户推介这个产品。”袁疆微笑着说，“B2B直复营销的市场还是不错的。”
目前，用于“直复通”系统的数据库里只有80万企业数据资源，但袁疆的目标是，在技术方面得到保证后，罗维互动现有数据库中的200万核心企业数据资源都能应用到“直复通”上。
对于已引入的第一轮风险投资，袁疆说将把350万美元用于数据库的完善，将呼叫中心从现在的58个扩大到150个。“150个座席的呼叫中心，仅一年在数据处理上就需要花费600多万。”
另一方面，数据库程序的开发也需要一个庞大的研发团队。袁疆表示，罗维不想把自己仅仅局限于过去的一个小型数据公司，和竞争者打价格战，今后，罗维要把直复营销相关的所有功能都加到“直复通”上，关于直复营销的所有动作都可以通过这个平台实现。
“广告的在线设计、发布的功能正在开发中，预计到今年12月基本功能都能达到。”袁疆表示。
袁疆还透露，一家日本的大型公司正准备以战略投资者身份加入到罗维的事业中，而罗维的第二轮千万美元级的融资也计划在明年年底完成。
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