急需提高的营销攻略
本报记者全秋梅田罗发自上海
“过去的竞争从没有今天这样惨烈，如果我们再温文尔雅，就要完了。现在光明的员工，不会打仗的就不是士兵，肯定不行。”王佳芬对《第一财经日报》说道。
与蒙牛短兵相接
第27届IDF世界乳业大会（下称“IDF大会”）将于2006年10月20日至23日召开，并将于同期举办规模盛大的会展。
本届IDF大会在上海举办。“光明代表中国乳业、代表上海申请承办，成功了。这是IDF首次在中国举办。”光明乳业对内对外关系经理龚妍奇介绍道。光明乳业，一向在国内乳品业强调技术为王。蒙牛，也是IDF会员单位。作为中国乳品业成长最快的企业蒙牛，其一向凶猛、强调营销手段的本色，同样表露在IDF会场上。从10月中旬开始，蒙牛开始扫荡IDF会场周边的商超，要求在光明广告的边上，同时张贴蒙牛的广告。甚至，蒙牛的广告阳伞插到了大会主会场周边区域。
10月17日上午，王佳芬知道了蒙牛插阳伞的行动，同时接收到不同部门发出的三种声音：第一种说不要竞争，去找政府有关部门协调，谁都不许在主会场周边插阳伞；第二种说，光明也去和相关部门沟通插阳伞；第三种认为，这是光明的阵地，让光明的送奶车和送奶工上阵，要让阳伞一溜排开。
本报记者询问王佳芬将如何处理这三种声音。“首先我要批评第一种，鼓励第二种。”王佳芬说。那么第三种呢？“如果提这种说法的人能够做到，我将大大奖励。”王佳芬笑了。其实，在王佳芬接受采访的同时，光明人已经在极短的时间内统一了思想，众志成城，要让光明的阳伞出现在大会主会场。
中银国际的分析师称，2006年光明乳业预计将面对来自蒙牛乳业和伊利实业的新挑战。基于华东市场的巨大潜力，蒙牛和伊利计划分别对华东发起新的攻击，以获取一些市场份额。伊利实业打算在安徽省建立新的工厂，并计划将其酸奶产品引入华东市场。蒙牛乳业已在华东市场获得了一定的市场份额，明年可能计划推出新的UHT产品，从而进军高端市场。
在光明2004年销售收入中，上海及华东占70%，大华东以外占30%。整个华东市场是光明乳业的主要利润来源。
营销也要领先
对于蒙牛在IDF会场上的表现，王佳芬说，“蒙牛的拼争的确叫人感叹。”她坦承，“等到市场上产品足够多的时候，市场营销就特别重要。市场营销是光明急需提高的重要内容。”
增强市场营销功力，“首先是营销思想的植入与渗透。”王佳芬说，“就是从消费者的需求出发，将我们的技术优势，转变成消费者的价值，并且将消费者的价值最大化。”
营销思想的植入已经悄悄在改变光明乳业的架构，消费者调查部门成为光明乳业的重要一块。原来有一个客户服务中心，每年都要处理几十万通客户的电话，每个电话都要求当天给出回复。以往是与工厂质量相关联的，现在归属公司的市场部门。“几十个接线员，要变成光明品牌的传播者、宣传者，并且从中为光明寻找商机。”王佳芬说，“那么多的客户电话，其实对光明至关重要。”
关于光明乳业的营销思想，有一点最为强调，“消费者的体验”。在光明50周年的庆典上，王佳芬提出了学习IT巨头 Google 的口号。Google 以消费者为导向、强调体验的服务理念是闻名的。但出于一系列动作都还在部署之中，她并没有详细描述这个被熟悉光明的人士理解为又一次代表王佳芬远见的计划。但她强调，她会像提前本土行业至少5年、着力打造先进的研发系统和冷链系统一样，坚定地推行这套营销系统。
学习Google"不使坏"的价值观
本报记者全秋梅田罗发自上海
“无论好的时候，还是坏的时候，我都会每天问自己，我还行不行？这已成习惯。事实上做企业家就要这样，既如履薄冰又要坚定执着。”王佳芬说。
在郑州事件后，业内有过王佳芬被要求放下光明乳业帅印的传闻。
但有报道表示：“无论如何，董事会认定，在目前的光明，已年过50的王佳芬还是唯一能和46岁的蒙牛牛根生、35岁的伊利潘刚相抗衡，并领导公司走出低谷的关键人物。”
达能的全球总裁FranckRiboud在接受媒体采访时形容说，在这个动态的、越来越激烈的竞争环境里，王佳芬“可能有些不舒服”,不过，他仍然称赞说，王是一个真正具备了领导才华的人。
《第一财经日报》问王佳芬：“你认为，这么长时间以来，董事会一直选择你执掌帅印最大的原因是什么？”她笑了，“很简单，我给他们带来了价值。”
2001年，光明乳业开始接手达能酸奶在中国市场的经营，“我改变了达能连续九年在中国亏损的状况。”
去年，达能在中国市场推出了“碧悠”酸奶。短短一年时间，“碧悠”在华东达到了70%的增长速度，并且盈利。“这在达能其他市场没有过的，达能派出光明的市场总监，因此获得了与全球CEO共同工作一天的殊荣。”王佳芬显得有些得意，“这是达能最高的荣誉了，他最近就是回去接受这个荣誉。”
王佳芬最担心的是对不住员工，“如果我的方向不正确，员工的劳动就不会变成价值。”
有分析表示，蒙牛、伊利的员工薪酬待遇好于光明乳业，王佳芬对这不认同，她向记者表示：“管理层以及更多员工持股的方案正在进行当中。”
曾有报道称，2001年前后，光明准备上市前夕，荣正咨询公司总裁郑培敏曾多次与光明管理层讨论关于管理层持股的问题，公司内部在上市前呼声也很高，她当时本想“一应俱全”，但最后，“因本质上不合法，王佳芬还是决定不做。”
2004年，光明完成了管理层持股第一步。郑培敏的评价是：光明管理层持股，是国内目前最公开、最透明的一次。光明的管理层持股非常简单：就是拿2003年的奖金，来购买2004年的股票。7个管理层,600万元奖金。扣完完税以后，王佳芬本人，大概是二三百万元左右。王佳芬今年年初在成都的时候，还跟一个熟人感叹说：这几百万，拿了还不如不拿，惹了一身是非。
她推崇Google，其中很重要的一点在于，“我在Google身上也看到类似的基因——‘不使坏’，这一点和光明是一致的。”
但是，王佳芬表示：“我强调必须守法，但不是说远离是非，绝对不是做不如不做。我认为正确的，在守法的前提下，一定要坚持到底。比如新鲜作为基本战略，比如推动管理层持股，我从来没有放弃过。我一定要做代表趋势的事情。”
她认为自己身上有着两面性，“想做的事情一定要做到，这与平易近人是两回事。”
有什么最新的生活方式王佳芬没有跟上吗？她说：“有的，就是MSN，我前两天听说很多同事都在用MSN交流，我说为什么不带我，我其实也常在线上啊。”
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