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华润雪花：给经销商好处是行业普遍的行为
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文章来源：第一财经日报 日期：2006年09月06日 01:13 http://www.china-cbn.com
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对华润雪花通过给经销商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等手段，达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒、甚至获得唯一促销权和专场销售权的目的，侯孝海称这是正常的营销行为，对工商部门定性为“商业贿赂”表示不解。但有业内专家表示，给经销商好处虽是“行规”，但并不代表不违法——
本报记者刀刃发自北京
在重庆市工商局向外通报华润蓝剑（广安）啤酒有限责任公司（下称“华润广安”）涉嫌商业贿赂后，昨天，其大股东华润雪花啤酒（中国）有限公司（下称“华润雪花”）紧急约见媒体，该公司市场总监侯孝海对《第一财经日报》表示，给经销商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等是正常的营销行为，在行业内普遍存在。
《大食品》传播机构总策划韦三水表示，这虽是“行规”，但并不代表不违法，无论是不是重啤（下称“重啤”）举报，作为中国啤酒行业老大的华润雪花都有责任去扭转这股歪风，而不是去跟风。“当年光明早产奶事件曝光后，王佳芬也说是‘行规’不该被罚，但并没有博得同情，因为这对消费者不公平。”
疑为竞争对手举报
据侯孝海介绍，8月23日至31日，重庆市工商部门以涉嫌不正当竞争为由，扣留了华润广安在重庆地区29家经销商销售的雪花啤酒15804箱、现金1.7万元，并查封了雪花啤酒1375箱。雪花啤酒在重庆市及下属各县的渠道全部瘫痪，销售全面停止。
他告诉记者，华润雪花9月4日已向国家工商总局和重庆市委、市政府及有关部门递送了一份《申诉信》，指出此次事件由竞争对手重庆啤酒股份有限公司举报，而重庆市工商局的所为是借反不正当竞争之名，对外来者行封杀之实。
目前重庆市场的啤酒销量约为60万吨，其中重啤占80%的市场份额，华润雪花的市场份额超过10%。侯孝海称，在重庆市工商局有关部门的执法过程中，有山城啤酒及其总经销商——重庆糖酒公司的员工参与实施。“竞争对手没有‘回避’，工商部门这样做有‘地方保护’之嫌；而案件正处在调查取证阶段，工商部门也没有扣留啤酒的权力。”
重啤总经办的工作人员姜小姐表示，该公司目前不会就此事接受媒体采访。而重庆市工商局新闻中心的赵主任则称自己下午在外办事，请记者先将华润雪花的《申诉信》传真给他。
给经销商好处是“行规”
至于华润雪花通过给经销商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等手段，达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒、甚至获得唯一促销权和专场销售权的目的，侯孝海称这是正常的营销行为，对工商部门定性为“商业贿赂”表示不解。“在重庆市场，这种啤酒的营销手段非常普遍，重啤也采用同样的营销手段，为何工商部门不去查它？”
他告诉记者，华润雪花在重庆共有49家一级批发商和820家二级批发商，至于工商部门披露其向3000多户终端销售商（餐饮店经营者）支付了380多万元“促销费”,侯孝海称：“不知这个数据从何而来，1亿多元的销售金额可能也是竞争对手的估算。”韦三水告诉记者，目前整个啤酒业生存状况恶劣，价格战、渠道贿赂花样百出，行业利润率已不足5%。华润雪花从1993年发展至今，管理风格从务实过渡到张扬，心态有些浮躁，利润率比青岛、金威都低，近段时间曝出的质量问题，还有快速扩张留下的后遗症，都值得仔细反思。“整个啤酒业的健康发展需要前三名去带动，华润雪花应该担起重任。”
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屡禁不止的酒类贿赂营销
本报记者郭艾琳发自上海
在百度中搜索“酒类、贿赂”这两个关键词，会跳出许多关于各地查获酒类商业贿赂的新闻。而华润蓝剑啤酒公司的贿赂案只是其中的一条。
贿赂营销是整个酒类行业面临的一大困惑，也是各酒类企业屡禁不止的行为。无论是啤酒、白酒还是黄酒、葡萄酒，给销售终端或多或少的贿赂已经成为了司空见惯的事情。
“酒类企业贿赂有很多手段，在进入一个新的市场时给批发商或者终端礼品、促销费是现在相当普遍的现象，是营销的一部分。而付给商场进场费、给餐厅开瓶费在业内则是不成文的规定。即使企业不愿意给，商场和餐厅也会向企业索取。”一位从事啤酒销售的业内人士这样对《第一财经日报》表示。
该人士告诉记者，一般较大的酒类生产企业，或部分地方名酒的经销商都会主动与中小型的酒店联合，并雇用促销人员，在酒店内进行有奖销售活动。而此类销售大都采取积分的形式，即在规定的时间内，按酒店进酒的数量多少，划分若干奖励段，并设立价值不同的奖品。而这种貌似单纯有奖销售的行为，实际就是以奖品的形式进行商业贿赂。
而另一种方式则是，以回收酒盒、酒贴或酒瓶盖的数量多少，来返还现金的形式促销。酒类生产厂家或经销商暗中向酒店及服务员承诺，只要向客人推荐他们生产或销售的酒，就可以得到以一定比例的现金，返还的现金从1元到10多元不等。“这是当前酒类市场上较为流行的一种做法。”该人士说。
然而，已经成为行业不成文规律的酒类贿赂营销，却给整个酒类销售市场带来了很大危害，让酒类市场出现了无序竞争。
“过多的商业贿赂，使得酒店只从自己的利益出发，尽可能地引诱消费者购买其提供的酒类商品，间接剥夺了消费者自己选择的权利。而贿赂营销中使用的资金也往往会作为成本，计算到最终出售的价格中去，这将造成酒类价格的人为增加。”该人士说。
然而，对于贿赂营销，酒类企业也颇为无奈，由于许多大型酒类企业纷纷依靠贿赂营销来卖自己的产品，这也给小型酒类企业造成了很大的压力。于是，对于一些销售终端的漫天要价，这些企业也不得不挤破脑袋往里钻。
于是，一边是工商部门不断地打击和制止酒类贿赂营销，一边却又是酒类企业自愿或非自愿地主动行贿，然而，这是一种永恒有效的市场营销方式吗？
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