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[CBN思想盛宴]奥运北京——一个国家的美丽营销
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文章来源：第一财经日报 日期：2006年08月08日 07:25 http://www.china-cbn.com
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编者按
两年之后，当象征人类自由、竞争、友爱的奥运会，与北京这座古城碰撞交融时，我们有理由相信，它将改变很多。事实上，变化，已经在北京的每一条街道上，以一种不可思议的速度发生。追寻变化的脉络，发现变化正在创造的机会，理解一次盛会和一个国家互相影响的契机，正是我们的初衷。而与思想者同行，则是我们实现这些愿望的必由之路。北京奥运两年倒计时开始，让我们细细体味这场古老国度的美丽营销。
主持人《第一财经日报》编委王长春
嘉宾 靳彪 伊利实业品牌管理部总经理
魏纪中 中国奥运经济研究会会长
陈陆明 搜狐公司副总裁
谢保宁 中国银行总行奥运办公室副主任
孙立平 清华大学社会学系教授
城市 北京
时间 2006 年8 月7 日
1平和心态办奥运
奥运盛会这个过程，应该促使我们在思想上经受一次熏陶，文明上获得一个进步，从而能以更平和的心态去与世界各民族和平共处
主持人：针对“奥运北京———一个国家的美丽营销”这一主题，我想首先来做一个抛砖引玉的发问，接下来请各位嘉宾展开一些讨论。
我记得大概是1999年，当时西方对刚走出东南亚金融危机影响的中国的未来发展不是特别有信心，英国一个学者西格尔称中国当时只是掌握了一定圆熟外交技巧的中等强国。七年之后，无论是在本身经济实力，还是中国GDP对全球经济增长的贡献上，以及外交上，中国都在掌握越来越多的话语权。今后两年对中国是非常关键的两年，2007年是“十七大”，2008年是奥运会，那么2008年奥运会，在某种程度上是不是真能成为展现中国和平崛起的一个窗口，或者一个机会？
魏纪中：根据我的观察，全世界各国办奥运，大多是从政治上考虑，而不仅是从体育或经济上考虑的。我们国家办奥运会，实际上也隐含着政治的考量。
现在讲奥运经济，都集中在“钱”字上。一说奥运，就说北京奥运会是赚钱还是赔钱，能够赚多少钱？这是一个问题，但是我觉得更大的问题应该是，办奥运对于整个国家发展的影响。能不能把奥运会办成中国发展的一个小的里程碑呢？
我们的筹备工作、场馆、交通，这些都是必要的条件，但不是一个充分条件。我们花了这么多钱，办这个奥运会，要得到什么？我们在国内得到什么？在国际上能得到什么？奥运会对于国家的发展，对于民族的复兴，能够起到什么作用？如果我们所有的注意力全集中在奥运会赚多少钱，拿多少块金牌，或者体育设施怎样等层面，显然立意还不够高。当然，这些也都要做好，但是我认为，上述问题哪怕有些不尽如人意，也不会对北京经济产生大的影响，更不会对整个国家产生什么影响。
奥运经济，政府投了3000亿元下去，一定程度上拉动了北京GDP的高增长，但究竟对全国GDP有多大影响，我看不出有多大。但是它带动整个消费起来，就不得了。比如啤酒广告，请大家注意一个细节，百威啤酒在德国世界杯的前一阶段，其广告全是英文。一进入复赛，就出现了中文“百威”的字样。有多少西方消费者懂这两个字？他就是给中国人看，就是冲着中国市场来的。也就是说，开始是足球经济，现在变成经济足球了。如果我们2008年的奥运会，也能够产生类似的局面，那就好了。
站在一个更高的角度来看北京奥运，我们首先应该营销国家的形象，然后再营销这个国家的市场。
不管怎么说，奥运会对北京绝对是一个机会。到时候全世界的人都来，世界上主流的媒体也都来。那么现在的问题就是，我们让他们看什么？大的方面如经济发展，人家都知道；你的社会实际情况如何？这些东西他们可能不太清楚。举个例子，我在雅典，跟人家拼车，司机帮我们分配付款额度，北京能否做到？雅典人素质很高，这一点给我的印象很深，这就是营销。
主持人：魏老提出一个观念，谈到个性消费主义兴起，成熟的公民社会，和消费主义是紧密结合的，不知道孙立平教授对此有何看法？
孙立平：对于13亿人口的中国来说，真正能够获得的最大收益，不光是经济的。
我觉得有一个问题值得思考。奥运会变到现在的模式，有两股力量在推动，一股是商业化的力量，还有一股就是过去几十年的国际政治格局，特别是冷战的背景。在冷战背景下，奥运会成了一个象征性的对立阵营和国家，来展示实力的一种竞赛。
所以你看苏联等国家办奥运会的时候，一个基本的心态是什么？拘谨。因为承担了一些非常沉重的东西。但是现在呢？我觉得我们这个情况变了，冷战已经结束了，大氛围已经消失了，我们要以更为平和的心态来对待奥运。
现在中国经济发展很迅速，确实是在一个崛起的过程当中。我们老埋怨“中国威胁论”，这个东西应该换一个角度去看。如果中国旁边也有一个比中国多50倍人口的国家，经济还在迅速起飞，你说会怎么想？
我举个例子，1988年汉城奥运会，主题歌是《手拉手》，听《手拉手》的时候，就会想起《亚洲雄风》。从国家营销来说，这两首歌大相径庭。前者有一种平和、雍容、大度、包容，要手拉手建设一个更好的家园。我们呢？是“亚洲雄风”，亚洲的山是“高昂的头”，什么“亚洲雄风震天吼”，你那儿震天吼，人家听起来是一种什么感觉？还有什么我们的“大中国”，人家若唱“大美国”、“大日本”，你会有什么感觉？
魏纪中：这实际上是一种弱国心态，第一要把自己夸得很好，第二听不了任何批评。表面上很强，实际上是一种自卑心态。
所以我们办奥运，首先应该给人以信任和放心的感觉，而不是处处来设防，不是像《亚洲雄风》所传达的那种倾向，这是一个非常大的问题。商业化模式虽然也有一些缺陷，但是至少比国家包办一切的模式要好得多，我们北京奥运会大事小事、经济的非经济的，都由政府包揽。我觉得，能不能在这里，生长出一点好的机制来，生长出某种社会的能力？
其次是一个和世界连接的问题，这个过程实际上是一个规则，是一个民主社会生活方式。现在进入了非冷战时代，而且中国需要做一个大国，负责任的大国，应该用自己的一些理念去影响世界。我个人觉得，我们把奥运的精神概括为“更高、更快、更强”，这样的理解片面了一些，因为这里不是一个单纯的争强斗胜。真正的奥运精神比这个博大得多。
从另外的角度来看，“更高、更快、更强”是对人的一种升华，同时是一种灵魂的升华。为什么？刚才我说的拘谨就是这个意思。你看我们在处理很多事情的时候，都有一种非常拘谨的心态。关于世界杯，网上一个小帖子说得好，他说中国足球最需要的是什么，是自由的意志和舒展的灵魂，我觉得这话说的真是漂亮。这个舒展恰恰和拘谨相对应，我们整个心态多少年都是拘谨、僵硬的。
所以说，北京奥运盛会这个过程，应该促使我们在思想上经受一次熏陶，文明上获得一个进步，从而能以更平和的心态去与世界各民族和平共处。
2 企业：我们为何选择与奥运同行
伊利：我们希望在奥运会结束以后，伊利品牌也能长留消费者心中搜狐：作为奥运会的合作伙伴，搜狐更多的责任，就是传达人类和谐共处这种理念给普通老百姓中国银行：宣传中国银行品牌，使中国银行的百年品牌和奥运会品牌互动提升
主持人：如果说北京奥运我们期望展现的是一种舒展、享受的国民心态，那这样的一种方向，对具体参与这个体育盛事的企业，将产生什么样的影响？
靳彪：奥运会是阶段性的东西，它过去之后，伊利还是伊利，那我们为什么还选择与奥运会合作？
对此我们分析了我们的品牌和产品。我们是乳制品企业，我们的核心是什
么？是提供给人健康、营养。人的身体健康了，下一步是什么？是去实现更多的梦想。奥运精神讲究身体、心理、意志上的平衡发展，讲究永无止境地去追求梦想。所以我们讲“为梦想创造可能”，并不是说你在喝了伊利牛奶之后，身体好了很多梦想就能实现，而是要倡导一种健康、积极、阳光、向上的东西。
我们这次跟奥运会合作的目的，就是要让更多人知道伊利，让消费者去真正信任伊利，信任伊利的品牌。我们希望在奥运会结束以后，伊利品牌也能长留消费者心中。
陈陆明：搜狐赞助北京奥运，跟其他赞助商有显著的不同，我要谈谈奥运跟网络的关系，搜狐品牌跟奥运的关系。
奥运也是一个媒体，只不过跟其他媒体传达信息不一样。其实国际和北京奥委会发给我们的很多新宣传片里面，都在强调主题是“人类的盛典”和人类和谐共处，而不是说比赛的结果要更高、更快、更强。所以我觉得，营销里面，对内营销比对外营销更重要。
奥运会十多天就结束了，对于北京或者整个中国而言，如果国民的思想面貌没有改变的话，我觉得奥运会就是不成功的。考量中国能得多少金牌，我觉得这都是很暂时的。通过这次百年难遇的机会提升一下整个社会的水准，才是更重要的。所以我觉得作为奥运会的合作伙伴，我们更多的责任，就是传达这种理念给普通老百姓。
谢保宁：中国银行选择作为奥运会的合作伙伴，我们主要有两个考虑：一个是责任。举办奥运可谓中华圆梦，中国银行号称中国百年品牌的银行，也是目前我国唯一在世界27个国家和地区设有分支机构的银行。任何一届成功的奥运会，都离不开金融企业的支持。在这种情况下，我们国家举办奥运会，需要银行提供支持的时候，我们觉得责无旁贷。
而且从经济上来讲，中国银行营销的口号是奥运创造价值，我们要通过成为奥运合作伙伴，来给我们的员工、客户，给我们的社区，创造价值。
具体来讲，第一，我们要通过服务奥运，使整个企业的服务水平有提升，使客户能享受到比以前更好的服务。第二，我们要通过奥运创造我们的员工价值，使企业文化、员工精神面貌有一个提升。第三，就是宣传中国银行品牌，使中国银行的百年品牌和奥运会品牌互动提升。从这些角度来说，选择跟奥运会合作，也是中国银行的一个“美丽营销”。
主持人：刚才魏老和孙教授都提出以平和的心态办奥运，比如在投入方面，在展示方面，我们是不是有必要只把好的展示给客人看。如何以平和的心态展示，趋利避害。想请魏老和孙教授提一点建设性的意见。
魏纪中：奥运会可能会造成一些供应过剩，体育场馆肯定是过剩的。我说这过剩是不可避免的，因为这有一个前提，你要办奥运会，要在十五六天之内，同时办28种比赛的话，北京就需要31体育场馆。平常一个城市怎么可能用31个场馆呢，除非再办一次奥运会。因此全世界谁办奥运会都得这样，这个已经变成一个前提的条件了。你说我不想，那你就别办。
现在怎么办呢？现在不是说要不要这个过程，而是怎么来处理好这个过程。
前阵子大家争议比较大的奥运场馆，一个是“水立方”，一个是“鸟巢”，其他的也有可能反应不大，这些体育馆许多都放大学里面了，学校用你管不着。
最集中是“鸟巢”，“鸟巢”它所反映的问题，实际上是人们对于这个鸟巢的外形设计是有看法的。找外国人设计，说句不好听的，中国某种程度上成了国外建筑设计的实践场。
这里面牵涉建筑材料等非常具体的问题。你这个“鸟巢”，要用我的设计，这钢必须是德国的钢，要不然这个设计就怎么怎么着了。这就引起了造价要比国内设计高得多的问题，因为其中有15个标准，比中国自己的要高。
我记得最后定案讨论的时候，北京所有领导都参加了，我记得一位北京市的政协副主席，就表态说觉得“鸟巢”放在北京市中轴线是不合适的。
另外清华大学也有一些专家，对这个结构不太满意，这就促成了最后对它这个设计进行修改。后来政府所以提出节俭办奥运，就把很多场馆的内部功能都变得比较合理了。这里面同时牵扯到政府机制问题，牵扯到既得利益或者部门本位的问题。
魏纪中：举个例子，万人体育馆，北京原来有两个，现在四个了。香港体育馆为何赚钱，因为香港特区政府绝对不允许盖第二个，那它就赚钱，活动排得满满的。
其他方面的投资，我觉得现在可能问题不会很大，因为即使有些问题，老百姓也能直接分享到实惠，如地铁、修路、环境改造。雅典就聪明，它就先盖公共设施，因为把地铁建好了，把飞机场修好了，把路扩开了，至于场馆晚点弄。
孙立平：我理解魏老的意思，关键还是机制的问题，机制本身决定合理不合理。第二个问题，这当中可能有利益集团的问题。
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