Z世代酒饮消费报告发布 新趋势下白酒行业将走向何方?

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近日,京东超市发布了《Z世代酒饮消费报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,具备一定经济基础与社会地位的26-35岁的年轻人,成为线上买酒的主要人群,占比高达42.2%,36岁-45岁
近日,京东超市发布了《Z世代酒饮消费报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,具备一定经济基础与社会地位的26-35岁的年轻人,成为线上买酒的主要人群,占比高达42.2%,36岁-45岁年龄段紧随其后占比为37.2%。

在白酒香型的选择上,《报告》显示,浓香白酒依然占据主导地位,消费占比为63%。酱香白酒、清香白酒、凤香白酒消费占比分别为15%、13%和3%,多香型共存是未来的发展趋势。

Z世代酒饮消费报告发布 新趋势下白酒行业将走向何方?

业界表示,虽然近年来酱酒热持续高涨、清香白酒消费氛围日益浓厚,但在短期内,这二者仍然难以撼动浓香白酒在行业的主导地位。华创证券在谈及这两大香型的发展现状时也指出,酱酒热步入中场,预计维持五至十年,而清香型目前仍是汾酒一家独大,汾酒热向其余清香品牌传导仍需时日。

在华创证券看来,一方面酱酒热前半场较为盲目,终端及经销商认识较为片面。目前酱酒热已步入中场,市场认知在逐步提升。酱酒热将由品类热走向品牌热、酱酒全国化走向全国酱酒化、酱酒高端化走向各价格带均有布局,此三者是中场的三大趋势。另一方面,汾酒目前取得成功得益于历史名酒品牌、青花和玻汾两端化推进和其创新机制的综合效应的充分释放。所以,在清香品类上,三五年内汾酒很可能一枝独秀,就像2016年的茅台,品牌带动品类化增长尚需过程。

在白酒价位选择层面,根据《报告》显示,800元及以上产品占比为70%,100元至300元占比则只有10%。通过数据可以看出,高端、次高端白酒在线上消费居于主导地位。可见,白酒长期向上消费升级的趋势未改变。

众所周知,茅台酒作为白酒行业价格的风向标,其价格一直是白酒行业尤其是高端白酒市场的晴雨表。据了解,在中秋、国庆双节期间,茅台通过在自营、直销等全渠道加大茅台酒市场投放量,并实施空瓶复购、取消 拆箱令 等举措平抑茅台酒价格,使其批价短期回落。草根调研反馈,目前茅台酒批价趋于稳定,散瓶批价在2600元/瓶左右,整箱批价在3500元/瓶左右。

招商证券表示,由于茅台股价和批价联动效应失效,将批价维持在合理范围内实际上有利于避免由于批价上行导致的相关政策风险。而需求层面,茅台酒依然保持高景气度,尤其是临近年底,礼赠市场茅台的刚需性仍强,批价短期下跌后存在较高安全垫支撑。

随着茅台酒站稳2500元以上超高端价格带,五粮液和国窖1573的发展空间进一步被打开,夯实了在千元价格带的主导地位。草根调研反馈,目前普五批价范围在955-960元,厂家控制发货节奏,渠道库存保持低位,动销平稳,全年回款目标基本完成,基本盘保持稳固;国窖1573批价在900-910元,库存维持在1个月左右,2021年回款目标已经完成,前期挺价策略实施效果较好。

招商证券认为,2022年普五计划外占比大概率继续提升,同时也不排除直接调整计划外打款价格的可能性。国窖1573作为品牌力的追赶者,对价格的追求也将更加坚决,除了通过严控计划内配额外,也有可能通过费用的收缩或直接提高出厂价来确保稳定的价格增长。

值得一提的是,在消费升级的大趋势下,500-800元次高端高价格带成为各大酒企的聚焦点。洋河、古井、酒鬼酒、汾酒早在2-3年前就开始重点布局,今世缘、水井坊等也于2020年-2021年加大对这一价格带的布局。

方正证券指出,次高端价位分化,其内部向更高价位裂变。一方面高端酒提价打开了价格天花板,800元以下成为次高端可以充分发挥的空间;另一方面酒企战略运作更加纯熟,主动提价,各区域龙头在品牌传播和资源聚焦主打500-800元价格带的产品。此外,清香型和浓香型的次高端产品保持着较高增速,也印证了这一价位裂变逻辑。

数据显示,2021年洋河M6+、年份原浆古20、青花汾酒30以及内参规模均达到10亿元以上,增速保持在40%以上。显然,500-800元的次高端高价格带已逐渐成为各大酒企增长的重要引擎。券商机构预计,500-800元价格带未来几年整体增速将保持在35%以上,高于300元以上价格带20%的预计增速,成为企业成长的重要推动力。上述券商机构的预判也一定程度验证了中高端白酒成线上消费趋势的表述。

今年大部分酒企有望超额完成全年目标,同时在今年高增速基数,以及2022年宏观经济仍然存在一定不确定性下,预计各大酒企对明年的目标制定依旧会保持谨慎,但行业高景气周期延长,叠加消费升级趋势不变,未来行业发展将更加稳健。 业内人士如是说道。

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