白酒酒庄 蓬勃生长

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最近几年,白酒酒庄提及率越来越高,从全国名酒企业到区域龙头品牌,以及一些三四线的中小型企业,都在酒庄建设上付诸实际行动。推动白酒酒庄建设也是中国酒业协会的重要工作之一
最近几年,白酒酒庄提及率越来越高,从全国名酒企业到区域龙头品牌,以及一些三四线的中小型企业,都在酒庄建设上付诸实际行动。推动白酒酒庄建设也是中国酒业协会的重要工作之一。中国白酒酒庄建设在全国呈现出蓬勃生长的态势。

1、体验营销与竞争压力,催生白酒酒庄建设潮

白酒酒庄建设的不断加速,背后是消费升级带来的企业创新紧迫感,以及竞争升级带来的生存压力。白酒行业现在有几个趋势与酒庄建设息息相关:

一是传统的深度分销模式和促销手段效率不断降低,而新兴的体验营销、回厂游、新零售等开始呈现出亮点,酒庄模式正在成为一个营销利器;

二是全国一线名酒企业持续进行营销下沉,通过从厂到办事处再到经销商的股份制深度捆绑,加大了对终端掌控,不断强化对消费者的培育,投入重心从原来的渠道上游转向消费者为核心的终端环节。比如国窖1573的大型品鉴活动,这些都给区域企业造成了沉重的生存压力。从销售数据看,一线名酒企业销售业绩不断增长,加上酱酒品类爆发带来的叠加压力,传统地方企业则越发艰难。很多企业在寻求新的营销创新。

第三是消费理念也在悄然出现变化,许多消费者喜欢个性化产品,价值观逐渐多元化,购买行为逐渐理性化,原来的区域市场大面积跟风现象开始弱化。

第四是白酒团购渠道的作用越来越大,尤其是随着清香和酱香白酒品类的较快增长,大部分新兴企业基本都是争夺团购渠道,各种连锁会所在刚刚结束的秋季糖酒会上大量亮相招商,从而也进一步带来了体验营销的盛行。

针对白酒酒庄现象,笔者采访了有着7年酒庄设计施工经验的酒旗星科技董事长孟跃。孟总认为,对于很多区域企业来说,酒庄首先是一门好生意,虽然一个酒庄带来的销售可能达不到大规模的营收,但是因为高毛利,可以让激烈竞争中的区域企业得以生存下去。他表示,很多区域企业的酒庄在营收方面能达到数千万元甚至过亿,比如芦台春等,更重要得是,其几千万营收带来的利润比传统营销两三个亿规模的还要多。另外就是酒庄可以给企业和产区带来更大层面的新品质表达方式,成为产区和企业与外界沟通的桥梁,传播价值非常巨大,是企业整体运营和品牌形象的升级。

2、不同的定位,不同的酒庄运营生态

不同企业对酒庄建设的定位是不同的,孟跃表示,目前部分一线企业的酒庄建设,其功能体现在对传统渠道的补充与赋能。因为一线企业拥有更大的品牌势能,传统渠道的销售占据更大比重,酒庄建设主要是在工业旅游、回厂游、整合传播方面发挥价值,部分全国品牌的酒庄建设还没有专门的酒庄产品推出。而区域企业则不同。对许多区域企业来说,酒庄模式是一条重要生存赛道,迎驾、李渡、扳倒井、芦台春、塞罕坝以及更多的企业,在酒庄模式上都投入重要资源进行发展。

酒庄模式一旦成为企业的重要运营主体,其也会变得更加立体和生动。有的企业是以博物馆形式体现,有的则以洞藏形式体现。孟跃表示,酒庄要想运营的好,一定要线上线下打通,导入新零售,在好玩、体验、购买、分享等环节形成有机整体。

定位不同,投入则不同;投入不同,收益也不同。白酒酒庄模式正在呈现出丰富多彩的千姿百态,推动白酒行业的竞争与消费进入到新的阶段,也成为区域品牌与全国一线名酒竞争的形式之一。

3、酒庄模式不只是新的竞争形式,更是白酒业在新时代价值观的新表达

对具体企业来说,酒庄是一种新的竞争模式,而对整个白酒产业来说,更意味着中国白酒产业正在升级到一个新的阶段。

10月25号下午,在新晋商(国际)酒庄举行的中国酒业协会白酒酒庄示范企业共建签约仪式上,中国酒业协会宋书玉理事长在发言中表示,中国白酒产业经历千百年的历史传承和数十载的现代发展,其品质与价值表达体系可概括为历史文化、酿酒技艺和品质稀缺三大要素,未来白酒品质与价值的表达方式将主要表现为产区表达、酒庄表达和标准表达。其中,酒庄是中国白酒品质与价值的新表达,也是中国白酒的文化回归,中国白酒的价值回归,同样也是中国白酒新商业模式的探索。

从中国酒业协会对白酒酒庄建设的观点看,白酒酒庄是新品质表达、酒文化呈现和新商业模式。黑格咨询集团总经理徐涛认为,酒庄模式对于白酒品牌建设是有益的,是塑造品牌信任的一种方式,可以通过酒庄游的方式来体验和验证产品的品质,有自己品牌鲜明特色、符合自身品牌定位的酒庄,塑造品牌的能力会更强。徐总认为,目前白酒酒庄行业标准未定,中国的白酒酒庄建设刚刚起步,随着未来行业标准的逐步完善,白酒酒庄对白酒品牌塑造的权重将会越来越高。

越来越多的更高端的白酒酒庄的涌现启示我们,白酒酒庄建设不仅仅是区域企业对抗一线名酒的重要赛道和新商业模式,也不仅仅是部分一线企业作为传统渠道的体验营销的补充,而应该是全白酒产业面对新时代新消费的整体升级,这既是白酒文化在新时代的传承与创新形式,也是中国白酒产业与世界对话的桥梁和平台,更是十四五白酒产业高质量发展的体现。(原标题:白酒酒庄,蓬勃生长)

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