一个酱酒经销商的秋天

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自从秋糖期间,听到业内人士放言 酱酒随便卖的时代过去了 ,郑州的何先生心里又沉重了几分。 何先生是当地一名颇具影响力的酒类经销商,2019年,他在朋友的推荐下跨入了酱酒行业。
自从秋糖期间,听到业内人士放言 酱酒随便卖的时代过去了 ,郑州的何先生心里又沉重了几分。

何先生是当地一名颇具影响力的酒类经销商,2019年,他在朋友的推荐下跨入了酱酒行业。

朋友觉得,一直专做老酒生意的何先生转型做酱酒有着得天独厚的优势:酱酒和老酒受众群体重合, 二者本质上都是同一概念,走的都是高端人群。 况且, 那时候所有人都认为做酱酒肯定能挣钱。

01、 谁也不敢去当接盘侠

据何先生回忆,刚入行时,几乎每周都有不少经销商朋友乘坐飞机去贵州考察, 当时有人说开玩笑说茅台镇的空气里到处都飘散着酒糟味,不好闻。那是酒糟味么?那是人民币的味道!

据今年7月河南省酒业协会会长熊玉亮向行业媒体披露的数据,河南已成为全国最大的酱酒消费市场,2021年销售规模预计达到300亿元,占据该省白酒市场的半壁江山。

但也就是在今年7月,何先生发现,自己的终端客户进货量开始显著下降。客户们向他反映,对普通消费者而言,包括酱酒在内的中高端白酒已经供大于求,类似于酒行这样的门店和部分团购渠道也已经积累了大量库存。

幸运的是何先生对此早有准备,从今年6月开始,他就逐步清理了全部的酱酒库存。

何先生告诉糖酒快讯,早在今年春糖的时候,酱酒 过热 的景象就隐隐让他感到不安,7月份终端情况的反馈,更坚定了他的看法,也让他加快了处理库存的迅速。但他身边其他的经销商就没有这么幸运了。

中秋过后,何先生变得异常忙碌,不过他的忙碌却不是卖自己的酒,而且帮同行的库存找下家: 每天都要接到数个电话,有本地,也有外省的,最远到广东,大多数是做开发品牌的朋友,他们手里或多或少压了几十上百万货款的酱酒,降价都卖不掉,找我帮忙处理库存,而且是一天一个价。

从酱酒热刚开始的时候,头部品牌稀缺,而市场尚未饱和,开发品牌能满足终端客户营造消费者圈层的需求,何先生身边很多经销商甚至终端门店都纷纷踏足品牌开发行列。

据何先生反映,这些新出现的开发产品良莠不齐,甚至几十块钱的成本都敢标出998元的高价。同时,去年夏秋之际消费猛然复苏,宴席市场火爆,这些 新品牌 在销量和利润上都表现不错。

但到了今年秋天,情况发生了变化。

从十月开始,何先生从粤豫鲁三省做酱酒生意的朋友处得知,各地市场的渠道就像电商平台 双11 一样:今天打折,明天促销,好不热闹。

何先生告诉我们他掌握的情况:如今河南酱酒经销商的内部竞争已经越发严重,同一个终端门店,有数个经销商都在拜访,连团购渠道也早已饱和。 一边不缺货,一边想出货,最后的结果就是经销商的内卷!

内卷就是打价格战,何先生认为,这种情况是从零售价千元价位的开发产品开始的,这一价格带的酱酒利润最丰厚,也最适合降价促销。 年初的时候1000元的产品,现在1000一箱都还有降价空间,这种情况在今年成都糖酒会的时候你敢想象吗? 他说,渠道端甩货促销风潮同样也是从这个价位段开始的: 虽然价格不停在跳水,但是终端的热情还是起不来,这个时候谁也不敢去当接盘侠!

但何先生同时告诉我们,当前滞销问题最严重的还是酱酒开发产品: 品牌酒早都出完了,但因为开发产品甩货影响,经销商都不敢进新货。

02、 真正难过的是品牌开发商

何先生认为,消费层面不动销,是目前酱酒的最大问题。这在酱酒刚 热 的时候,就初见端倪。

这两年市面上新出现的酱酒太多了,产品扩容的速度,远大于消费者增长的速度。再加上现在喝酒的场景少了,喝酒的人少了,产品却越来越多,一有个风吹草动就是洗牌。 何先生感叹道。他认为,很多消费者一开始购买酱酒只是抱着尝鲜的心态,并非这一品类的忠实粉丝,更谈不上什么消费者裂变。

洗牌,是何先生说的最多一个词。除了渠道的洗牌,还有产品的洗牌。身处酱酒销售一线多年,他对于酱酒在消费市场的表现有自己的理解。

真正的好酱酒是给 挣了第一桶金 的人喝的,正是这一群体塑造了 高端酱酒 这一概念,经过他们认可的酱酒产品才可称是 高端 ,但当他们不认可或者不选择,行业洗牌的序幕便拉开了。

在何先生看来,相比于方兴未艾的酱酒,在中端和次高端领域,头部浓香品牌的竞争力更强而且选择余地更大。 经销商也是会根据消费者的喜好来选择的,几百块的白酒肯定是大牌名酒好卖。在这一价格带,浓香是王者,因为普通消费者知道的浓香品牌更多。

不过,何先生依旧看好酱酒的长远发展: 酱酒的口感侵略性还是很强的,习惯了难以改口! 只是这个 长远 有多远?没人敢笃定。

真正难过的还是品牌开发商,做 嫡系产品 的经销商还能靠着团购渠道慢慢出货。俗话说有粮心不慌,现在品牌开发商库存一大堆无法变现,部分厂家却在不断压货,那才是真的苦不堪言。

据何先生了解,仅河南郑州及周边市场,库存量高达几万箱的经销商就不在少数: 从19年开始,为了赶上这一波酱酒热,多数经销商选择把货盘里的其他品类白酒清空,压码全压到酱酒上去,而到如今,是想回过头来卖浓香都找不到资金了!

03、 等着明年看风口

何先生告诉我们,频次越来越高的降价甩货,让他的朋友们不再相信 酱酒都是好酒 : 以前在消费者面前吹自己的酒和飞天茅台一比性价比更高,风口一过,千元价格腰斩到和口粮酒一个级别,你让消费者怎么看酱酒?这本身对酱酒就是一种极大伤害。

通过对河南其他经销商的走访调查,我们发现,在酱酒降温的同时,浓香、清香稳中有升。部分不存在资金压力经销商已经开始加大将货盘中浓香、清香的比例。仅河南一地,剑南春,水井坊,五粮液系列酒等浓香品牌在市场热销,其中部分品牌已经脱销,因接近年底,各大浓香品牌正处于停货涨价时期。

对此何先生也表示,当前他正在等待时机, 预计到明年年初,河南市场或将回归三香并举的时代。

除了调整货盘比例,何先生也开始尝试向服务商转型。 其实经销商的本职工作就包括服务,只不过在业绩好的时候,一切问题都被覆盖了。现在行情不好,很多经销商开始抱团,往服务商方向靠拢,除了看中的就是相互之间的资源,形成互补。最重要的就是通过各自的优势,让信息能够互通。

何先生的团队现在已经覆盖到了河南省的各个县区,掌握着全省上万家终端门店渠道,哪里产品不动销,哪里产品脱销,他都会第一时间掌握到信息,能够及时做出调整。同时,他还利用自己掌握的专业白酒品鉴能力,组织终端开设品鉴会,与门店主形成强链接。何先生认为,酱酒风起的时候,大家就是简单的买卖关系,买家居于弱势地位。现在是现金紧俏,终端买家是强势一方,经销商在提供产品的同时,还要注重提供与产品相关的衍生信息: 至少,你得让终端门店知道为什么我给你的产品能够卖出去吧?是品质还是品牌力?你要把这些讲透。

此外,放弃传统渠道,通过直播平台出货,也成为不少经销商的 破局之道 。通过查询飞瓜数据,近三十天内仅快手平台参与直播带货的酱酒商品就达543款,且绝大多数是开发、定制产品,最多的一款酱酒预估销售额达161万。抖音平台预估销售额最高的一款酱酒也达72万。虽然无法和其他快消品动辄千万的数据相比,白酒尤其是酱酒依然有很大的增长空间。

对于酱酒经销前途?何先生也有自己的看法, 去年下半年入场的经销商其实都是挣到钱了的,只不过到了今天该吐出一部分了。 在他看来,虽然现在经销商都在叫苦,但还没到割肉的地步,只是利润变薄而已。

但未来如何?在采访过程中,何先生的态度还是 少折腾 。毕竟,未来大环境到底如何?人人心中都没底。 酱酒生产端的风怎么刮,牛皮怎么吹? 何先生发来一个微笑的表情表示,对他来说最重要的还是 先清理库存,把现金拿在手里,挺到明年春糖再看! (原标题:市场调查 | 一个酱酒经销商的秋天)

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