酒业“双11” 冷清还是冷静?

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自从2009年开始,每年的11月11日成为了以电子商务为代表的,在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。在之后的时间里,线下也逐渐开始加入到这场争夺战中,近几年时间里,随着直播
自从2009年开始,每年的11月11日成为了以电子商务为代表的,在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。在之后的时间里,线下也逐渐开始加入到这场争夺战中,近几年时间里,随着直播的兴起,消费者在 双11 期间的抢购又增加了新的渠道。

发展到今天,其实 双11 已经成为了一个促销节的代名词,而不是单指11月11日当天。仅从2021年来看,无论线上还是线下,各大平台的预售早在10月底就已经开始,并在11月1~3日已经提前销售了一波,线下渠道亦是如此。有一些人士表示,随着可购买渠道的不断增加以及线下的加入, 双11 相之以往显得较为冷清,现实真的如此吗?

1、大促已来,酒业多渠道抢占 双11

按照惯例, 双11 活动将要持续到12日凌晨0点才能结束,因此有关各品类销售数据还未能得到完整呈现。

对于比较受欢迎的白酒品牌,也在此时进行了销售大促,以53度飞天茅台为例。进入 双11 期间以来,京东、天猫线上平台就已经相继发布了 双11 期间购买53度飞天茅台的活动策略,消费者每天都有机会买到飞天茅台酒。

比如,京东采取的方式是加波次、加品种,其中加波次是指在京东双11期间,消费者除了可以关注工作日中午12点的固定 放货 ,还可在工作日晚8点额外抢购飞天茅台酒。抢购时,消费者需提前预约,预约成功后,即可抢购。仅10月31日到11月13日,消费者可额外获得10次机会购买飞天茅台酒。

加品种,是指53度飞天茅台酒之外,消费者还可预约购买43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多种规格的飞天茅台酒,满足消费者的多样化需求。

天猫超市也采取了加波次的方式,从10月22日开始,整个双11期间,53度500ML飞天茅台每晚8点准时上架。

部分白酒品牌天猫官方旗舰店 双11 活动内容(以上信息来源于各品牌旗舰店/天猫超市,具体以实际活动为准)

除了以上垂直电商外,白酒品牌在各大直播间的曝光率也变得多了起来。此外,各大白酒品牌在商超、连锁店等渠道中展开了相关的促销活动,尽管没有线上活动方式如此丰富多彩,但是也通过秒杀、满减等活动,吸引了消费者的关注。但也有业内人士直言,实际上这些年来,线上旗舰店已经成为白酒价格树立价格标杆的重要平台,即使到了 双11 期间,通过各种活动后,价格也并没有便宜太多,尤其是那些名酒企业的产品。但是通过线上平台、线下渠道以及直播等多种方式,无形中加大了消费者对品牌的关注度。

2、从冷清走向冷静,如何看待不再独特的 双11

可以说,从一开始的天猫、京东等垂直类电商平台为主,到如今抖音、快手、拼多多、美团、微信小店等多种线上零售平台和渠道的加入,再有线下渠道的争夺战, 双11 已经成为整个零售行业的狂欢。相对其他行业来说,白酒有其特殊性,但也正通过多种维度加入到这场 大战 中来。

双11 对白酒企业来说,相当于吹响了旺季全面动销的号角。 在剧星集团北京方德咨询总裁王健看来,参与到 双11 中来,对于各大白酒品牌来说十分重要。从时间节点上来看, 双11 正处于年底之前,有需求的消费者,也会选择在此时囤上一些酒。

对于 双11 的重要性,王健还谈到了以下几个方面。从去年开始,白酒的线上销售,尤其是直播销售带给白酒行业一个巨大的变化,整个白酒的销售占比逐步达到了3%-5%,预测未来将达到10%-20%之间的一个市场份额,而 双11 则是一个有效拉动线上销售的节点,可以说, 双11 期间将会对传统线下销售形成有益的补充。此外,从去年开始,主流的白酒企业正在由传统的线上销售转为直播电商销售,也就是说兴趣电商销售,这对白酒企业来说,既是渠道创新,也是营销架构的变革,更是消费场景的创新。

不过也有业内人士表示,如今消费场景和消费习惯已经大幅转移,酒类消费受日常聚餐的影响会比 双11 价格影响更大。白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞表示,如今的电商渠道已经十分成熟,大多数酒企已经不愿意参加双11这种价格为导向的低价策略营销,这或将波及品牌形象和价格体系。 双11 这两年明显热度下降,通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业,更多的精力是放在品牌价值提升上。此外,电商是中国酒类消费的补充渠道,那是因为中国酒是场景类消费品,非常依赖消费者体验产生的口碑与推介,毕竟产品还是要靠品质说话。

其实, 双11 并不是冷清,而是消费者越来越冷静,随着电商的迅猛发展,如今越来越多的促销节出现,除了 双11 ,还有 618 、 818 ,以及即将到来的双 12 ,大促已经不再具有独特性,如何才能让消费者享受到购物的乐趣,这才是酒业值得思考的问题。

3、时间线拉长, 双11 正在走向成熟

如今, 双11 有个十分典型的特点,即时间线拉得越来越长,从最开始时的1天,逐渐增加到现在的半月之久,而且线上线下经常会有促销活动,并且以价格作为优势的直播间也在各大平台天天上演,这也是不少人认为 双11 价值有所降低的主要原因。

但王健认为,恰恰是因为时间线拉长,才使 双11 更具价值。从上个五年来看 双11 ,京东、天猫等主要传统电商还集中在11月11日这一天,但现在它们以及直播电商共同将 双11 拉成了一个销售旺季,所以说白酒企业从11月1号之前就开始全面布局 双11 的销售,大部分品牌都开始通过促销、推流、市场推广、物流、产品配置上等加大了力度。 双11 不再只是个节点,时间线拉长带来的是阶段性促销,有效激活了消费者线上购买的一个动力,从而带动销售。

王健还提到,现在很多白酒品牌都将线上线下一体化,它们把线上渠道作为一个核心的增量,如古井贡、迎驾贡、西凤等品牌,现在相对集中力量在线上,寻求大的增量。

值得关注的是,直播电商作为一个新业态,对白酒企业甚至整个行业来说都是一个非常大的突破,而不仅仅是一个战术,应该说是开创了新的蓝海。尤其是对于三四线的白酒企业来说,直播电商可能是拉动企业销售的有效途径,比如说安徽的金裕皖、山西的汾杏等,在本省市场被挤压的情况下,通过直播电商,实现了企业比较大的增长。而对于一二线白酒来说,直播能为其实现新渠道上的增量性增长。在各企业公布的业绩报表中,可以看到酒鬼酒、舍得、汾酒、古井贡等企业都提到了电商渠道上的突破和增长。王健认为, 双11 对于酒企的作用需要辩证来看,对于品牌提升和渠道多元化来说,都能起到一定作用。

无论如何,随着时间的推移,以 双11 作为代表的促销节已经走向了成熟,如何玩出新花样,真正做到品牌建立以及拉动产品销售,成为酒业发展新命题。(原标题:酒业 双11 ,冷清还是冷静?)

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