河北景象:市场与战场 对于品牌来说仅一字之差

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三季度开始,白酒市场已经进入 销售旺季 。资料显示,随着 双节 期间消费者线下活动的场次、频率增加,和去年同期相比,今年在疫情更为可控的大环境下,酒水市场的双节势能明显提升,
三季度开始,白酒市场已经进入 销售旺季 。资料显示,随着 双节 期间消费者线下活动的场次、频率增加,和去年同期相比,今年在疫情更为可控的大环境下,酒水市场的双节势能明显提升,白酒在礼赠与宴席等渠道的消费热情被唤醒。同时,去年至今疫情的侵扰让更多人认识到亲情与友情的慰藉,于是白酒作为最佳的情感纽带与发酵剂迎来属于双节答卷。

河北市场双节中的中坚力量

东与天津毗连并紧傍渤海,东南部、南部衔山东、河南两省,西倚太行山与山西为邻,西北部、北部与内蒙古交界,东北部接壤辽宁,复杂的地理位置特点既使得河北有着较为浓郁的白酒消费氛围,也让市场具有良好兼容性。伴随着京津冀一体化上升为重大国家战略,河北更是成为白酒市场 决战华北 的战略要塞。外来酒的攻城拔寨,地产酒的打狼驱虎战交织上演,使河北逐渐成为行业长期关注焦点。目前河北市场特征:消费量大,总体消费水平不高。河北白酒总体消费量比较大,但受制于经济发展和居民收入的水平,整体消费能力不高,市场容量在150亿~200亿(出厂价口径统计)。

从价格分布上来看,白酒主流价位集中在中高端120元~200元的价位和中低端80元以下的价位,整体来看,河北白酒市场省内品牌相对省外品牌强势。省内品牌中,龙头老白干酒优势明显。

当行业周期进入下半场,在省级区域间外来兵团与本地豪强的对立博弈可以说已燃烧到全国各地,冀酒市场同样进行着相似戏码。

外埠品牌对本地市场的数据占比,以品牌举例来看,泸州老窖作为河北增长率最快的外来品牌,扁平化的渠道运营带来显著效果。据其官方消息透露,2018年泸州老窖在河北总销量约为23亿,整体增幅约18%,其中,三大核心市场保定约7~8亿,石家庄约4~5亿,唐山约3亿,占据其在河北总量的半壁江山。而河北本地品牌在省会城市有是一个怎样的总体表现又是怎样,以石家庄市场为例,省区名酒品牌衡水老白干约占10%份额;丛台约有2%;山庄约有2.5%;板城约占3%;而小刀及泥坑分别各有约0.5%的份额。整合来算本土品牌的销售容量不到总份额20%,其余80%多的市场蛋糕皆被外来品牌所瓜分。

而在记者实际走访双节市场了解到,目前的河北白酒市场外来品牌居多,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、牛栏山、舍得、水井坊等全国性名酒品牌在市场随处可见。

在河北某美食林商超的报价中,国窖1573为978元/瓶,第八代五粮液1100元/瓶,青花郎1019元/瓶,其中,国窖1573和青花郎更是挂出3瓶以上再享95折的促销标语,折后分别售价929.1元/瓶和968.05元/瓶,五粮液折后价则为1050元/瓶;部分产品甚至低于红线价出售。在个别门店中,中秋与十一促销活动已无缝衔接上,且降价力度较大,其中第八代五粮液叠加一瓶市场价198元/瓶的葡萄酒,仅售价1070元;此外包括泸州老窖特曲、50度五粮液十年水晶瓶、舍得、剑南春等均在进行促销活动。

与茅台酒价格降温对应的,是消费者日趋理性的消费观念。在邯郸一家超市内有消费者告诉记者: 飞天茅台酒固然好,但购买还是要量力而行,节日买些尝尝可以,但为了跟风炒作而买就没有必要了 。

事实上,正如一些地产酒在超市内占据主角位置,不少店员向记者反馈,目前在店内显眼位置主推的白酒促销产品,还是以300元以下的中低端商品为主,这些产品毕竟容易走量,也更适合中秋节期间家人团聚饮用。高端白酒虽然也有一定的优惠,但从购买情况来看,消费者到超市内购买高端酒,往往只会少量购买一两瓶,或是家人体验、或是招待重要客人。

而消费者也更加清晰地知道自己想要选购的产品。与此同时,相对于以往 爱酒人 更执着于自己喜欢的品牌而言,今年记者在调查过程中发现,消费者也更加愿意尝试新的产品。尤其是 酱酒热 在市场的渲染下,不少消费者也在尝试改变饮酒风格购买一些酱香型。同时,一些消费者此次买酒主要是用于送礼,因此想选择品牌知名度比较高的产品。而这两年酱香酒的呼声比较高,所以也想试试买两瓶。在被问及为何选购贵州茅台出品的产品时,该消费者表示,也是觉得 大厂家出品,质量和面子上都比较合适 。

区域市场的发展被谁左右?

业内人士在指出,酱香酒在全国市场的呼声渐高,不仅仅体现在商超内促销员更为卖力的吆喝声中,更重要的是,以茅台为代表的酱香型白酒产品正携热度加速挤占浓香型白酒与清香型白酒的市场。

最近几年双节 旺季不旺 的情况越来越明显,本次又受到疫情影响,中秋国庆酒类消费就更显得冷清。一方面部分酒类销售转向电商,产生了分流;另一方面目前国内酒类消费习惯也在发生变化,由于酒类价格近年来不断上涨,消费者有存酒消费的习惯,也削弱了节庆集中采购的量。

此外,当下白酒市场竞争加剧的情况下,要维持销售业绩的难度也随之增长,也使市场产生了一种难卖的感觉。

值得注意的是,在刚刚结束的半年报季,白酒股上半年业绩整体报喜,随着市场分化,大部分上市酒企业绩增速进一步放大。而从今年双节白酒市场表现来看,这一分化的趋势依然在加速。在河北当地的沃尔玛连锁大商相关负责人透露,今年中秋 茅五 等国内强势白酒品牌销售较好,但民酒产品的销售则表现不佳,市场的分化越来越明显。尤其是一些小品牌,经销商拿货已变得非常谨慎,囤货意愿不高。

除了市场反应来看,未来河北市场的酱酒也将是随着全国酱酒热开启,站在全国酱酒大氛围上看,河北酱酒市场整体处于升温状态,即使是一些运作其他香型的经销商,也在选酱酒,河北酱酒市场基数低,未来成长空间大。

一超多强 是河北酱酒市场品牌格局的整体情况,既有超级品牌,又有满天繁星。目前市场上形成了头部酱酒品牌为主,地方品牌以及酱酒新势力品牌为辅的态势。此外,河北酱酒市场正处于 低转高 状态,从度数方面来看,河北市场以中度酒为主,通过酱酒品类,正在向高度酒转变;另外,从价格来看,消费价格开始从中低端向中高端转变。(原标题:河北景象:市场与战场,对于品牌来说仅一字之差)

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