“50亿俱乐部”大扩容 谁能打通断层的100亿通道?

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在2021半年报中,不少行业人士都关注到了同一个点 次高端增长凶猛;而大部分以次高端为主销产品的酒企们还有一个共同的身份,即50亿俱乐部成员或准成员。 所以,次高端凶猛的背后
在2021半年报中,不少行业人士都关注到了同一个点 次高端增长凶猛;而大部分以次高端为主销产品的酒企们还有一个共同的身份,即50亿俱乐部成员或准成员。

所以,次高端凶猛的背后其实还藏着另一层信息,50亿俱乐部正在大扩容。

目光转向非上市酒企,近年来酱酒大热,因此二三线酱酒企业也成为了50亿俱乐部新晋成员的热门选手。

综合来看不难发现,50亿俱乐部的时代来了。

01、 50亿俱乐部 大扩容

以年度营收在40亿至60亿作为50亿俱乐部的入选标准,就上市白酒企业而言,2018年时的成员仅口子窖(42.69亿元),2019年为今世缘(48.70亿元)、口子窖(46.72亿元)、老白干酒(40.30亿元),2020年为今世缘(51.19亿元)、口子窖(40.11亿元)。

而如果简单地以所有酒企2021上半年营收的两倍,作为其年度营收的假定值,那么入选甚至可能跨越50亿俱乐部的将有今世缘(38.51亿元)、舍得酒业(23.91亿元)、口子窖(22.43亿元)、迎驾贡酒(20.86亿元)等四家。

而在非上市公司当中,由于近两年酱酒品类的火热,一批酱酒企业实现快速增长、迅速跨越甚至超过50亿大关。

据招股书报表显示,国台酒业2019年实现营收18.88亿元,而从今年的市场情况来看,其今年营收突破50亿元已无悬念;

珍酒公布2020年的销售收入近20亿元,并提出2021年销售目标是增长80%,也就是实现销售收入约36亿元。而在今年一季度珍酒便达成销售额15亿元,更有经销商透露,珍酒在上半年销售收入增长3倍,因此推测其全年销售额或跨入50亿俱乐部;

在今年5月的双品牌定位升级暨纪年酒第二代上市发布会上,金沙酒业宣布今年1-5月销售收入已经达到了20亿元,预计今年会突破50亿;

有报道称钓鱼台酒2020年销售收入突破20亿元,微酒记者从相关人士了解到,钓鱼台酒业今年上半年销售接近去年全年,由此推测今年全年或可冲击 50亿俱乐部 。

另外,在区域酒企中,有行业人士推测 江西王 四特酒规模为40亿元左右;湖北白云边酒业2021上半年上交税金7.82亿元,有经销商表示其今年的销售额有可能达到60亿元。

由此不难看出,在酱酒势力和名酒势力这两股主要力量的推动下,行业 50亿俱乐部 正在迅速扩容。

02、扩容背后的 三股 力量

根据以上大致估计,今年的50亿俱乐部成员大约十名,而这些成员的 来头 却不尽相同。

首先是走向全国化的川酒,比如舍得酒业。

据2021半年报显示,舍得酒业上半年大力贯彻老酒战略、双品牌战略,通过一系列的品牌建设提升品牌势能;并将全国市场划分为 重点市场、发展市场、潜力市场三类,聚焦资源打造了一批重点市场;同时,在经销商的质量与数量上都有所提升。

值得一提的是,水井坊也是这一类型中的潜力股。水井坊今年上半年实现营收18.37亿元,以该数据的两倍进行测算,距离跨入50亿俱乐部仅一步之遥;而就在8月,水井坊正式宣布成立高端白酒销售公司,以品牌专营公司的模式在高端化方面打造新的增长极,下半年的表现值得期待。

再者是深耕本地的区域龙头们,今世缘、口子窖、迎驾贡酒、白云边、四特酒等。

这一类型的成员中,大部分在几年前就已经进入50亿俱乐部,但去年业绩受疫情影响有所震荡,今年上半年实现恢复甚至取得增长。在微酒记者看来,这个类型成员最主要的增长动力就是对产品结构的有效提升。

今世缘在2021半年报中表示,V系攻坚成效明显、开系提升稳健有力、加快结构升级;迎驾贡酒提到,洞藏产品市场份额快速提升,稳步提升系列产品价格,产品结构得到进一步优化;从市场获悉,白云边承接了湖北白酒消费升级的红利,对产品实现了明显升级,因此实现了销售额的提升。

最后是以品类为竞争动力的酱酒企业们,国台酒业、金沙酒业等。

在贵州茅台的带领下,酱酒品类出现了整体性繁荣,尤其是与贵州茅台同处赤水河流域产区的酱酒企业更是受到资本市场及渠道青睐。而这几家企业本身又具有一定品牌知名度与企业根基,因此成为了酱酒热潮的最大受益者。

抓住品类热潮只是第一步,如何在热潮中真正打造出品牌价值高于品类价值的酱酒品牌,是这几家酒企需要重点思考的问题。品类可能只热一时,而成功打造出高价值品牌才能无惧热潮涨退。 有行业人士提醒道。

03、如何打通断层的100亿通道?

进入50亿俱乐部之后,下一步理所应当是向100亿进发。

从上市公司2020年报数据来看,在今世缘51.19亿元的营收之上便是牛栏山的101.85亿元,50亿到100亿之间出现了严重的断层现象;即使放眼全国酒企,这样的情况依然存在。

那么,50亿俱乐部成员要想进入100亿俱乐部,需要达成哪些方面的目标?

有行业人士提出,纵观百亿酒企,都有几个方面的重要特质,而这正是50亿俱乐部成员需要补足的方向。

一是在次高端及以上站得住的品牌与产品。

依靠量成就百亿,在白酒企业里牛栏山算得上的是独一份,而绝大部分企业要走的是价的路线。最典型的案例之一便是剑南春,其2019财年是水晶剑单品销售总额便突破120亿元。无论是从消费趋势还是企业后续发展动能来讲,站稳次高端及以上价位段都是百亿企业的必然路径。

二是可承接消费升级的产品线。

历史告诉我们,混乱的产品线规划会不断透支品牌力从而影响长远发展,因此清晰的产品线是酒企从50亿到100亿的质量保障,否则即使冲上去也有降下来的危险。

就以古井贡酒为例,其从2018年开始深度聚焦次高端产品,推出古20、升级古16与古26,对次高端及高端进行清晰、完备的产品线布局。2019年时,古井贡酒以104.17亿元的营收首度进入百亿阵营并稳定发展。

三是强大的品牌力或者深入的消费者培育。

白酒行业里,要说完全依靠品牌力而不用培育消费者的,那只有贵州茅台的主品牌, 对于绝大部分企业而言,消费者依然要靠培育,或是从不喝培育到喝,或是从喝其他品牌培育成喝自己品牌,这一方面是考验企业对于C端的掌控力,另一方面也是看企业自身的战略定力,毕竟罗马不是一天就能建成的。

比如国窖1573,从2015年到2020年的持续增长使其成功迈入百亿大单品行列,一是由于其形式多样并常年坚持的品牌打造,二是由于久泰模式激发了市场活力。有行业人士表示, 久泰模式的发展,就是泸州老窖对核心终端一步步加强掌控的过程,而核心终端正是培育消费者的主要端口。

四是拓展省外并形成上体量的模块化市场。

要想在单一市场做到百亿规模,几乎是不可能的事情, 有些市场体量本来就小,而体量大的市场则竞争大,就像河南,大家都想来分一杯羹 。所以,出省成为了通向百亿的必然选择。

而出省仅仅是基础,还需要在省外形成大体量的模块化市场, 全国34个省级行政区,除掉去不了的、体量小的也就二十多个,而要达成百亿,需要10个10亿级市场。所以浮于表面的出省可能带来一时销量,只有扎根并深入才能把市场做实,也才能把体量真正做起来。

洋河股份在2014年提出 新江苏市场 战略便是这个原因,意在聚焦鲁豫皖鄂浙沪京为代表的重点市场,通过对区域市场的快速下沉实现汇量。

通向100亿的路径就在眼前,谁能率先打破断层现状、成为新晋百亿俱乐部成员呢?让我们拭目以待。(原标题: 50亿俱乐部 大扩容,谁能打通断层的100亿通道? | 微酒读报系列⑨)

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