名酒下沉·南酒北上 留给内蒙古地产酒的时间还有多少?

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长久以来内蒙古给行业的印象是一个 人人都能喝、顿顿有酒香 的消费大市场,酒文化博大精深,同白酒相关的礼仪文化层出不穷。有个段子是这样说的:一到内蒙古,先请你喝一杯下马酒;
长久以来内蒙古给行业的印象是一个 人人都能喝、顿顿有酒香 的消费大市场,酒文化博大精深,同白酒相关的礼仪文化层出不穷。有个段子是这样说的:一到内蒙古,先请你喝一杯下马酒;之后便是 歌声不断酒不断 ,三天之后,真正明白原来 草原都在歌声里 。

但真实的内蒙古是地广人稀、经济欠发达,直接影响到酒的消费量,故而在中国白酒市场版图中,内蒙古的地位一直不太靠前。但随着交通和信息越来越通畅,内蒙古自治区与其他省份的联系不再像以前那么遥远。从北京出发,两个多小时即可抵达内蒙古自治区首府呼和浩特,且东西部沟通交流日益频繁,改变了大家对内蒙古固有的印象,因此也吸引了众多酒类产品争相逐鹿。

如今内蒙古白酒市场品牌云集,名酒和泛区域名酒同地产白酒产品的对抗状态已经凸显,白酒消费的两级分化凸显,香型竞争加剧。那么内蒙古白酒市场究竟如何?糖酒快讯记者深入走访内蒙古部分企业、各地市经销商、烟酒便利店、商超等酒类渠道,力求还原最真实的内蒙古白酒市场。

01、重识别内蒙古:地广人稀背后的白酒现状

内蒙古自治区东西横跨2400多公里,总面积118.3万平方公里,大致相当于整个华东和华南地区十几个省市的总面积。而有着如此广阔土地的内蒙古,2019年常住人口为2539.6万人,大致等于上海市的常住人口。人口密度21.47人/平方公里,还不到全国平均人口密度的15%。所以用 地广人稀 形容内蒙古地区是最合适不过。

据不完全统计,内蒙古地区白酒总体消费量在100亿上下浮动,而10亿级市场只有呼市(呼和浩特简称)、包头、赤峰三个区域。

以乌兰察布为界,内蒙古自治区东西分为 蒙东 和 蒙西 ,这种区分除了地域上的划分,更多的有文化、语言、沟通方式以及消费现状的区分。其中蒙东地区以兴安盟、呼伦贝尔市、通辽、赤峰、锡林郭勒盟等盟市为主,主要地产酒品牌有:蒙古王、红云磁化酒、开鲁老窖、雅鲁河、科尔沁王、宁城老窖、赤峰陈曲、乾御兴、套马杆、草原王、潭源古等。

蒙西地区主要以呼包鄂经济核心区、乌兰察布市、巴彦淖尔、乌海、阿拉善等城市为主,主要地产酒品牌有:河套王、胡杨王、乌海二锅头、沙漠传奇、佘太酒、骆驼酒、转龙液、蒙臻酒、鄂尔多斯酒、响沙酒、乌兰液、库布齐、敬酒以及古云中、成吉思汗、呼白、青城王、纳尔松、奥醇,以及乌海产区的汉森、沙恩、阳光田宇、吉奥尼等为主的沙漠葡萄酒等。

整个内蒙古地区规模以上酒类企业60多家,其中产业规模、销售数据、综合市场表现等维度进行考量,排名靠前的是 三王 之河套王、蒙古王、草原王;清香领域以骆驼酒、鄂尔多斯、纳尔松、转龙液等为代表;中低端产品以东部区的雅鲁河、开鲁老白干、科尔沁王为代表,其中老酒市场表现卓越的品牌有宁城老窖、 三王 以及鄂尔多斯、骆驼酒等。

从消费水平和消费习惯来说,整个内蒙古地区的消费水平同经济发展水平一样,呈现东低西高的态势,且有一定的不平衡性。领先白酒中高端消费的区域有呼市、包头、鄂尔多斯、巴彦淖尔以及东部区的赤峰等地,其余东部区城市以及经济、人口欠发达的阿拉善、锡林郭勒、乌兰察布等地,日常白酒消费以裸瓶酒以及百元价格带左右的产品为主。

从香型分布来看,蒙西地区除巴彦淖尔(河套大本营所在地)之外,清香消费占据主流;而蒙东地区含首府呼和浩特,呈现出相对包容的态势,各品牌、香型均有市场;特别酱香型白酒大火之下,呼和浩特以及经济核心区鄂尔多斯成为酱酒的主力增长区。

目前进入内蒙古市场外围品牌以名酒茅台、五粮液、汾酒、国窖、剑南春、老窖、舍得、习酒、国台、洋河、古井、西凤酒以及区域香型代表品牌和部分酱酒品牌为主,其中蒙西地区汾酒增长速度不可小觑,而蒙东特别是赤峰地区则以老窖、舍得等川酒品牌较为畅销。

由于2000多万人口分布区域较广,东西部文化差异也较大,内蒙古区域的市场运营成本、服务成本以及消费主流打造均难度较大,这也制约部分产品的发展,即使是本土品牌也没有百分百全区覆盖的企业。

02、内蒙古白酒市场的 低成高就 和 香型割据

多级分化、名酒强势、地产调整、品牌集中 这是内蒙古市场多位经销商给出的共同答案。整个内蒙古白酒市场从消费价格带、香型喜好以及品牌方面都有明显的集中态势。

就价格带而言,内蒙古市场呈现明显的两级分化。常规消费集中在百元价格带以下的光瓶酒以及地产盒装酒,高端消费直击300元以上中高端产品,中间价格带的产品除宴会之外,常规消费呈现下降趋势。整个区域消费层级较为明显,特别以接近东北区域的蒙东地区由于经济水平的原因,百元以上的产品除个别宴会外,消费相对偏低。

以蒙东的通辽市为例,有酒商表示:在通辽,以蒙古王为代表的70-80元的地产盒装酒已经是百姓眼里比较贵的酒了,可以作为礼敬产品进行选择;而常规消费集中在30元以内的光瓶酒市场。

从品牌受欢迎程度来看,千元左右的产品以名酒【茅台、五粮液、国窖等】以及部分酱酒产品【国台、钓鱼台、高端习酒】为主,300元以上的中高端价格带有本土的河套王系列、剑南春水晶剑、青花汾酒以及水井坊、舍得、泸州老窖等为代表,其中汾酒系列上升趋势明显。100~300元价格带集中的品牌相对较多,本土的河套王、蒙古王、草原王以及洋河、古井等均在该价格带割据明显,竞争白热化凸显。

中低端产品本土盒装酒产品【河套老窖感恩10年、蒙古王包式系列、绿草等】以及老白汾、玻汾为主,低端光瓶酒以牛栏山、红星等占据主流,本土裸瓶酒代表有复古 河套陈缸、蒙古祯、雅鲁河、开鲁老白干以及转龙液等。

香型方面,现在都在说 酱酒热 ,但在整个内蒙古市场,酱酒这把火还没有完全烧起来。从目前情况来看,销量最好的除茅台外,只有习酒实现亿元级跨越,其次就是钓鱼台、国台,金沙、珍酒等均有一等份额,其他酱酒产品在内蒙古市场才开始布局。

在笔者看来,内蒙古酱酒市场还未兴起的原因有三:第一点口感接受度有待培养。第二是价格偏高,远离大众消费。第三点是厂家主导下的市场服务还未完全落地。

相比较而言,清香型以及浓香型产品在内蒙古市场比较受欢迎。特别本土第一品牌河套王主打的淡雅型白酒,经过多年的市场培育,目前形成了一定的口感认知。且内蒙古本土企业在香型创新方面也在积极努力,目前蒙古王主推的高端浓酱馥合香产品、鄂尔多斯主推的清芝复合香产品均得到了较好的市场反馈和认同。有酒商认为:未来五年,内蒙古市场还将以清香以及淡雅香型为主流。

在品牌分布方面,目前内蒙古市场汾酒占比较大,从裸汾到青花汾酒其销量处于明显上升状态,但除汾酒外,其他外来产品并无突出表现,这也得益于香型的绝对引导。2021年伊始,以河套王、蒙古王为核心的地产名酒代表经过几年的市场调整,目前主战场已经有所恢复并开始增量,同时在品牌拔高战略和涨价战略的指引下,品牌在一定程度上实现上涨。

宴会团购渠道,作为白酒主要消费阵地,内蒙古的宴会市场的主流产品有五粮液系列产品、洋河海之蓝、金剑南、老白汾、河套王、蒙古王等。部分经销商对凤香型西凤、董香型董酒、特香型四特以及馥郁香型的酒鬼等几乎无竞品的香型代表品牌也表示看好。

一位来自呼市的经销商表示:内蒙古宴会市场最大的变化有两点,一是之前消费者热衷于20-30元的品牌力不够强的红色包装产品为主,现在的选择都在百元以上的产品,也更加注重品质。二是渠道和品牌方面,现在消费者的品牌概念明显强化,也喜欢通过正规渠道购买。

在企业团购方面,五粮液、国窖以及本土河套等中高端品牌通过 名酒进名企 的战略活动的引导,实现了团购聚焦。一位五粮液核心商透漏,2020年在企业团购渠道做到了3500件的增量,因此也获增了近三分之一市场配额。

在消费者投入和市场互动方面,目前国窖、部分酱酒代表以及河套王、蒙古王等做的相对较好。通过联盟体打造、品鉴会、回厂游、线下活动、节礼等方式吸引消费关注。其中回厂游方面本土品牌的优势较为凸显,促销的灵活度相对较高。

目前内蒙古白酒整体市场的的竞争来自以下几个方面:

第一,品牌之间的竞争。品牌竞争表现在品质、文化、历史以及全国市场综合表现、市场服务等多个角度。历史上,内蒙古地产白酒获奖的产品并不多,宁城老窖、赤峰陈曲是有记录的获奖产品,而河套酒业经过黄金十年的异军突出,在内蒙古本土品牌的认知中依然占据核心地位,其次各地级市均有自己的代表性酒厂,比如通辽的蒙古王、锡林郭勒的草原王等。目前本土品牌在消费者层面具有一定的优势,但在渠道层面,由于价格透明以及厂家调整以及选择多元化等多重因素,本土品牌面临的市场竞争不太乐观,这也是外来品牌逐年增量的重要原因。

第二,香型之间的竞争。北派浓香、清香、浓酱馥合香、青芝复合香清香同酱酒等的对抗竞争已经开启。以董酒、酒鬼酒、西凤、四特等香型代表产品也受到渠道商喜爱。能不能守住香型主导地位也将成为内蒙古地产品牌同省外品牌竞争的焦点。

第三,主流价格带的竞争。内蒙古本土品牌集中的价格带以100~400元的中端价位为主,而该价格带也是泛区域名酒以及名酒系列酒核心抢夺的区间,唯有通过品质赋能、服务加码以及区域品牌力强化方可在激烈的竞争中取胜。

第四,主流渠道的竞争。目前在传统渠道拼杀的品牌集中在河套、蒙古王、草原王以及汾酒、洋河、古井以及五粮液系列酒等,从陈列及市场沟通方面,部分区域几乎不分伯仲。而宴会渠道由于自带以及点餐送酒等活动的推动下,品牌的主导还需要强化。而直面消费者的直营体系的打造,也成为河套、蒙古王等品牌的首选。

03、强敌环伺,地产酒更需抱团发展

现在地产酒生存太难,高不成低不就 ,这是经销商对地产酒的看法。

在整个内蒙古市场,地产酒的品牌不少,这个在上文已经介绍过了,但是能做到泛内蒙古的品牌也寥寥无几。就拿做的最好的河套王来说,它产自巴彦淖尔,从整个市场情况来看,河套王的主阵地目前还是蒙西地区为主,蒙东区域除赤峰、呼伦贝尔等市场外,还处于品牌重塑阶段,当然河套王在省外部分区域也有不错的表现。其他品牌酒同样如此,均以大本营市场以及部分地级市覆盖为主。还是难以形成区域竞争壁垒,外围品牌加码下,本土品牌生存空间受影响较大。

在内蒙古各地市的烟酒店中我们发现,以河套王、蒙古王、草原王为代表的地产酒在陈列面上往往都是在比较显眼的位置,但从销售量和消费选择来说,本土品牌动销率还有待提高。我们也咨询了多位经销商,烟酒店老板,最后总结出几点关乎选择的几个要素:

第一,价格要素。地产系列酒在价格定价上和外来名酒相差无几,甚至以河套王、蒙古王为代表的企业还处于涨价阶段。但是涨价是个硬功夫,消费者在选择产品时,对于名酒产品以及其余有品牌力的产品还是有所考量。

第二,品牌要素。过去,地产白酒的确因为地缘优势在本土市场有一定的优势,但是现在信息的发达以及无形的传播,已经打破这种壁垒,内蒙古地产品牌也面临品牌重塑。

第三,品质要素。不少经销商和消费者对地产酒的品质都有所怀疑,糖酒快讯认为不是地产酒的品质退化了,而是消费升级下消费者对品质提出来更高的要求。目前白酒消费已经逐步向高度酒过度,以低度酒为主流打造的本土品牌的确面临产品升级,同价格带下竞争品牌和品质,如果说品牌需要长周期打造,但是品质方面相信内蒙古本土品牌还是有实力进行快速提升的,毕竟市场下行期间老酒存量是有所上升的。因此,内蒙古地产酒未来的竞争力打造也许只有在品质上多下功夫,无论任何香型的白酒,都有它的高品质好酒。

第四,战略要素。随着消费的分化,按照传统方式做酒的确达不到事半功倍的效果。综合来看,处于市场恢复期的内蒙古地产白酒,核心战略目前仍然聚焦在自我调价以及渠道割据上,无论是河套王的联盟体打造,亦或是蒙古王的 2C 战略、直控模式,都还集中在渠道抢夺上。而目前的白酒竞争已经进入消费者抢夺,引入新管理模式的河套王在消费者互动方面已经开始有所动作,但是目前依然以部分区域为主,而其余品牌的战略转型的确还是以传统模式为主,含新渠道的打造,比如直播、电商等,整个内蒙古白酒还处于落后状态。

总体而言,整个内蒙古白酒市场呈现以下发展趋势:

一、以名酒特别是汾酒为代表的外来名酒将形成 一超多强 的竞争格局,同时也将持续抢夺内蒙古未来一段时间的主流消费。但是河套、蒙古王、草原王为黄金三角组合的地产强势品牌的调整到位以及品牌重塑,加之其余品品牌的补位,内蒙古有望退去 名酒重灾区 行业预言。

二、地产光瓶酒和主流中低价位盒装酒的继续稳盘,以河套为轴心的本土高端崛起,加之本土品牌在产能布局和品质打造上不输于外来品牌,也许会出现 区域而治 的局面,也许部分品牌的份额将会越来越小,但是主流品牌崛起也在布局之中和意料之中。

三、消费升级之下,信息壁垒打破,内蒙古本土品牌的创新力会被重新激活。目前合伙人模式、直分销模式、以及各种新营销手段的引进,都将为本土品牌的强势回归带来发展机遇。我们预言,内蒙古高线光瓶酒市场以及高端团购定制宴会市场将会迎来一次大洗牌,究竟花落谁家,我们拭目以待。

虽说地产酒在名酒的挤压下,生存空间越来越小,但也不能说没有机会,笔者认为:内蒙古是中国东西跨度最长的省份,直线距离2400余公里,但人口也就只有2400多万人,名酒要想覆盖整个自治区所耗费的人力成本会很多,这给地产酒的发挥带来了巨大的机会。其次,清香型产品以及淡雅性产品是内蒙古消费者钟意的口感选择,且同质化产品竞争压力较小,地产酒可加大力度开发有品质的相关产品,借助口感趋势以品质趋势来打开市场,培育消费者,从而达到塑造品牌的目的。(原标题:市场调查 | 名酒下沉 南酒北上,留给内蒙古地产酒的时间还有多少?)

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