品类竞争加剧 兼香蓄势待发

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随着品牌集中度的不断提高,最近两年来,白酒之间的竞争正在不断加剧。而且,这种竞争不只表现在浓、酱、清等不同品类之间,每个相同品类的头部竞争也在升级,尤其是对于那些尚未有
随着品牌集中度的不断提高,最近两年来,白酒之间的竞争正在不断加剧。而且,这种竞争不只表现在浓、酱、清等不同品类之间,每个相同品类的头部竞争也在升级,尤其是对于那些尚未有十分突出领军品牌的品类来说,现在争夺头部位置显得十分重要。这不仅是实力的体现,更是决定了未来在市场上的话语权有多大。酒说(微信号:酒说)注意到,兼香品类的竞争正在悄然升级。

1、兼香扩容,看点在哪里?

在中国的许多地方酒厂,都出过兼香型白酒,兼香酒的风格特点是包容性强,所以市场上有很多风格不同的兼香酒,比较突出的品牌有口子窖、白云边、小郎酒、江小白等。从今年来看,兼香品类这些代表性品牌集体发力的现象比较明显,共同的特点是 向上 升级,冲向更高的价格带。

今年5月18日,口子窖推出全新战略新品 口子窖兼香518,取名518有多重涵义,该产品规格为518ml/瓶,度数为51.8度,VIP团购价格为518元/瓶。产品名称中直接体现 兼香 二字,口子窖显然要将该品类做强做大。据了解,这款产品前期只在安徽市场导入,渠道上以口子窖现有的经销商体系为主,后期随着消费者对 兼香518 的认知加深,口子窖将有序推进品牌宣传与市场渠道工作,同时布局更多市场。

对于口子窖推出兼香518新品,口子相关负责人表示,卡位白酒新兴高端市场,进一步完善了口子窖产品阶梯式的布局,填补了占位空白,保持品牌持续向上的势能和力量,蓄势中国新兴高端白酒核心市场。据酒说了解,当前安徽市场的白酒价格带现状是:200元左右是生存线,300元左右是竞争线,500元以上是发展线,能否站稳500元价格带,成为主流酒企竞争的关键。这也就不难解释口子窖为何瞄准500元价格而进军了。

去年,郎酒董事长汪俊林在经销商大会上正式提出 兼香大战略 ,在此之前,小郎酒升级、郎酒泸州生产基地更名、大光瓶顺品郎焕新上市,这些 碎片化 信息一点点透露出了郎酒在兼香品类上的布局。而今年以来,郎酒的 兼香大战略 更是频频落子,先是成立龙马郎事业部,未来运营中高端龙马郎系列产品,之后发布百万年薪招聘计划,再到发布郎牌特曲战略产品,定位在200~300元价格带的浓酱兼香福马系列四款新品,郎酒将浓酱兼香的战略发展提升至更高地位。郎酒股份副总经理兼常务副总工程师沈毅表示: 兼香产品已经从过去的小众化产品到现在的大单品,从郎泉酒、新郎酒、小郎酒到顺品郎再到兼香郎特,郎酒未来将还有更高端的兼香产品出现。

在业内人士看来,郎牌特曲浓酱兼香福马系列的推出,正是郎酒更进一步夯实 品质、品牌、品味 三品战略的延伸动作,也是郎酒将 浓酱双优 的优势发展到极致的体现。

6月9日,42度 白云边1979 新品发布会在武汉举行,建议零售价为738元/瓶。白云边酒业销售公司副总经理李刚表示,此前相继推出的53度、45度 白云边1979 两款高端产品,获得了众多的消费者青睐和良好口碑。为了满足市场需求和造福广大的白云边消费者,丰富1979系列产品线和价格带,推出了42度 白云边1979 。

产品 向上 升级,成为这几家代表性企业的共同目标。在智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健看来,从自下而上的逻辑来看,所有品类都在推次高端的产品,这是在迎接消费升级,应对名酒下沉,抵抗酱酒冲击的一种表现,是在博弈过程中酒企的应对策略,共振加速了各大酒厂推次高端产品。

湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁认为,白云边推出次高端产品主要有两方面原因。

第一,消费观念的改变,带来了消费升级。2020年年初时,武汉是疫情爆发的中心,之后进入后疫情时代,人们饮酒观念发生了很大的改变, 少喝点,喝好点 成为消费者的主要诉求,消费升级现象开始悄然发生。白云边作为湖北的重点品牌,推出更高价格的产品,抢占升级后的市场也在意料之中。

第二,白酒天花板提升,省级龙头需要 抢位 。随着众多名酒的集体提价,白酒的天花板不断提升,无论是哪个香型的产品,都开始做升级,白云边作为省级龙头企业,也需要在次高端方面布局,所以在 1979 这款耳熟能详的产品上进行了新的延伸。

此外,光瓶酒也有不少品牌在抢占兼香品类市场,其中最有代表性的是小郎酒、江小白,还有一些区域性品牌,如花间一壶酒、黑龙江玉泉等。今年春糖会期间,光瓶酒 黑马 光良推出了新品光良59plus,这是一款浓酱兼香光瓶酒,定位百元价格带,可以说是光瓶酒品类中的升级产品。

2、潜力有多大?

张健表示,中国很多白酒都大属于大兼香品类,如果它们能够集体发力,该品类做强做大的可能性还是非常大的。

对于兼香品类的发展潜力,郎酒股份副总经理兼常务副总工程师沈毅在今年郎牌特曲兼香新品上市发布会上从数据、技术、市场三个方面做出了分析。根据2020年主流香型产量、销售的统计数据来看,浓香通过71%的产量,占据了市场51%的销售份额,酱香通过4%的产量,占据了市场15%的销售份额,清香通过15%的产量,占据了市场12%的销售份额,而兼香目前只有3%的产量,占据了市场7%的市场份额。

虽然浓香型酒销量最大,但是流派最多,市场竞争趋向于饱和,酱香型酒香味成分最丰富,引领高端市场,不过该品类产区和产量都受限。而浓酱兼香型酒集酱香、浓香工艺特长和风味特点于一体,具有浓酱协调,香味优雅舒适的特点,该香型兼具产能和品质基础,可全国流通,现在正处于发展上升期和价值洼地,未来消费潜力可期,拥有广阔的发展空间。

从技术角度来分析,17大香型中,有10个名酒是做浓香的,这是一个竞争饱和的态势,酱酒产能和产区的局限,不能满足广大消费者的需求,其他小品类香型不好实现全国化,兼香型具备全国化基础。

从市场方面来看,沈毅表示,小郎酒多年以来在全国流通以后,反馈给公司消费者对兼香的喜爱程度,坚定了郎酒做好兼香品类的信心。

白云边酒业总工程师熊小毛认为,兼香型白酒的个性特征使它区别于其他品类,决定了它能够快速发展。消费多样性的特点促进了兼香型的发展,客观上为兼香型的发展提供了便利条件,人们求新、新变、求异和从众的消费心理交织在一起,注定不可能由某一种香型一统天下。

3、如何做好品类表达?

相对浓、酱、清三大品类来看,兼香型酒的声量并没有那么高,不过今年以来随着各大代表性品牌的推新,相信该品类会有新的表现。那么,兼香型白酒应该如何发力,才能做好品类表达?

著名白酒专家、源坤鉴酒创始人钟杰表示,兼香型白酒的核心在于 兼而有之 ,所以香气和口感上更具适饮的宽泛性。但是品牌还要靠自己打造,如何表达风格、风味,既要有 兼 的特色,又不能被浓香和酱香禁锢了。

张健表示,在消费者多元化需求的态势下,白云边、口子窖这些品牌都开始推次高端白酒,现在浓香品类的集中度特别高,兼香型白酒不能只停留在大众消费价位上,要做次高端酒甚至高端酒,向消费者传达兼香白酒的新定位。浓香品类集中速度很快,向上的空间基本已经封堵了,地区品牌浓香高端化基本上没有成功的,现在人们都在讲口感多元化的风味,兼香把浓香的友好香、酱酒的多样性进行了结合,满足了消费者在商务上对于白酒的需求。

不过,目前消费者对于兼香型白酒的理解是抽象的,因为该品类的表达太抽象,所以张健建议兼香型白酒应该做好四个方面的具象表达。

第一,工艺价值表达要具象,如茅台等酱酒表达 12987 ,浓香型白酒表达 窖藏 魅力;

第二,时间表达,时间表达对消费者表达来说是直接的,比如 12987 就是时间的一种表达;

第三,产能和稀缺的表达,这样才能给消费者塑造珍稀感;

第四,消费价值的表达,兼香白酒能给消费者带来什么?不能只停留在价格、包装、香型上,还要考虑消费价值。(原标题:品类竞争加剧,兼香蓄势待发!)

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