跳出茅台镇 酱酒“地图”越来越丰富

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茅台镇,这个只有189.25平方公里的镇子,这些年来因贵州茅台而闻名全国,也正因为茅台酒,使这里成为酱酒的核心产区。所有在这里的酱酒企业,其对外传播的关键词必会提到 茅台镇 ,这
茅台镇,这个只有189.25平方公里的镇子,这些年来因贵州茅台而闻名全国,也正因为茅台酒,使这里成为酱酒的核心产区。所有在这里的酱酒企业,其对外传播的关键词必会提到 茅台镇 ,这三个字似乎已经成了好酱酒的代名词,这在全国各大白酒产区都属于罕见现象。甚至曾经还有 离开茅台镇就酿不出正宗酱香酒 的戏言。但事实上,随着酱酒的不断升温,不但贵州酱酒的核心产区正在扩圈,就连省外的特色产区也在逐渐增加。

1、核心产区+特色产区,中国酱酒 地图 越来越丰富

贵州省,一直被公认为是酱香型白酒的核心产区。随着习酒、金沙回沙等酱酒企业的崛起,贵州除了原来的茅台镇/仁怀外,产区也越来越丰富。核心产区逐渐丰富最直接的体现,连续举办4年的贵州白酒企业发展圆桌会议今年移师习水,反映出贵州产区除仁怀外,习水、金沙等核心产区的兴起。

在酱酒势头发展越来越猛的今天,贵州很多中小型酱酒企业也在加快扩产扩能的步伐,其他产区也正在逐渐形成规模,如毕节金沙产区、黔东产区。这两年以来,贵州喊出了 打造世界级酱香型白酒产业集群 的声音,从一枝独秀到百花齐放,这是贵州产区要整体向上的一个强烈信号。

四川也是不可忽视的老牌酱酒产区之一。目前已经形成了赤水河畔的郎酒和潭酒产区。根据相关数据显示,四川酱酒的总产能在11万~12万吨,约占我国酱酒总产能的1/4,约占白酒总产能的1%。在整体的酱酒阵营中,四川产区也逐步成为了酱酒中不可忽视的新势力。

在四川省内,其产区也可以细分为两个部分。一个是宜宾产区。作为 在地球纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区 ,宜宾虽然有最大的浓香型白酒企业 五粮液,但其酱酒的产能却不低。另一个是以郎酒为中心的泸州产区。在泸州,除了有浓香鼻祖的泸州老窖,酱酒产业的发展也十分超前。除了郎酒的带动,在酱酒热的背景下,泸州市政府也十分重视,并下发了相关文件支持,把酱酒的发展纳入了整个泸州的发展计划中。

除了以上传统产区外,特色产区也正出现,尽管贵州、四川两个酱酒产区基本上涵盖了我国85%的优质酱香酒品牌,但是也并不是说其它地区就没有优质的酱香酒。除去川黔及山东鲁酱产区,天津、湖南、广西、江苏、广东和黑龙江等地都生产优质酱酒。

目前几乎所有鲁酒的主流企业均在酱酒品类上有所布局,其他二三线企业也或多或少地切入酱酒,这让山东成为北方第一个主要力量布局酱酒的白酒产区。据了解,2018年到2019年两年间,加入酱香元素的山东企业增长数量最为明显。

首届北方酱酒联盟轮值主席、山东青州云门酒业(集团)有限公司党委书记、董事长汲英民对酒说记者表示: 如今酱酒热潮下最明显的特征之一便是酱酒产区的多元化,并且今年季老也明确表示,酱酒要想走得长远,需要走产区化路线,这与云门多年来坚持的打造 北方酱酒 青州产区 的战略发展相吻合,同时这也是云门酒业在 十四五 期间第一营销要务。为此,十四五期间,云门酒业将坚定不移地实施 五大精品工程 ,即品质云门工程、精品云门工程、整合传播工程、数字化工程和体制创新工程,根植青州产区,立足齐鲁文化,坚持原产地酿造,做有根的企业,有灵魂的产品,有竞争力的品牌,以齐鲁文化打造 中国云酱 新高度,开创 北方酱酒 青州产区 的宏伟蓝图。

此外,中国17大名酒之一的武陵酒产地在湖南,在酱酒势头高涨的今天,武陵酒占位中高端,正在逐渐抢占当地以及长沙等战略市场。丹泉作为广西的酱酒领军企业,也在加快全国化步伐。今世缘推出的国缘V9,通过高端酒策略布局酱酒市场。在天津有一个老酱香品牌 芦台春。除了以上几个地区,还有其他区域也在生产酱酒,比如广东和黑龙江,但是相对而言,这些区域的酱酒品牌、声量还不够。

2、越来越丰富的特色产区

从现实情况来看,目前行业中排名靠前的酱酒品牌都来自于传统产区,尤其以贵州为主,而其他产区的酱酒品牌还在寻找更好的办法来突出重围,但不争的事实是,酱酒特色产区正在增加,与此同时带来的是口味上的更为丰富。

而酱香酒产区之以所以能够在全国各地 开花 ,并不是 离开茅台镇就不能生产酱香酒 ,而是全国各地都能生产不同品类的白酒,而且各有自己的特点。比如在浓香产区中,生产的酱酒就偏于柔和,这和当地消费者的口感接受程度不无关系。在华策咨询创始人李童看来,酱酒产区多元化才能让这个细分市场更有活力和更大的发展空间,其他省份可能会因为气候和工艺上的特点,形成特色产区,未来酱酒一定是以 核心产区+特色产区 的方式,有机结合和并存。

汲英民表示,云门在打造特色产区方面,已经进行了多年实践。云门在二十世纪初率先提出北方酱酒核心产区的概念,并实行了一系列的产区打造措施,对青州产区环境进行了深度的分析,2015年云门陈酿荣获了国家地理标志保护产品。中国酱酒产区越来越丰富,对云门来讲是一件益事,对于品牌传播、营销拓展、品质提升等都是具有明显助力作用;而且产区多元化对于整个中国酱酒市场来讲,同样是一件好事,可以从不同程度推动酱香品类的全国化发展,为中国酱酒的产区大地图拓展了新的版图。

可以预见的是,在酱酒继续高涨的情况下,不排除会有更多的产区加入到酱酒大军中。在 2021中国酱酒新势力高峰论坛 上,河南省酒业协会会长熊玉亮就提到了河南地产酱酒缺失的问题。要知道,河南整体的酱酒份额有可能会在2021年达到300亿元,也就是占领河南白酒份额的一半,而这其中全是省外品牌。熊玉亮认为,河南本土生产企业没有把握住最好的时机,打造属于河南人自己的酱香豫酒品牌,品类的补充完全可以按照市场的需求来打造,豫酒染酱已经落后一步,如果紧跟市场还有机会上车,河南酒企可以通过已有渠道培育部分消费者,提前占位很重要。未来,豫染酱会不会成为事实,这需要留待时间验证,而随着酱酒逐渐对河南白酒市场的疯狂占位,这种可能性并不是没有。

北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏认为:一方面,辽宁、山东、广西、福建等省份白酒企业纷纷投资兴酱,特别是广西、福建等地已经将酱酒当做省酒,山东已有40余家企业投资生产酱酒;另一方面,舍得、洋河、今世缘等部分规模性名酒厂家直接触酱。同时,广东粤强、河南酒便利、河南省副食、北京酒仙网等更多的大酒商、大食品经销商等行业内外商业资源战略布局酱香产品。在这样的大势引领和催化下,其他省份、其他酒商、其他酒企对于酱酒的热情,将进一步加速酱酒 成熟省份更成熟、活跃省份更活跃、发展省份快扩容 的发展局面。

3、挑战是什么,如何应对?

其实,除了已经进入一二线阵营的酱酒企业,无论是不是出自茅台镇,所有酱酒品牌都面临着重大挑战,要知道,未来酱酒之争的落脚点必然是品牌,如果现在还没有形成很好的品牌效应,在市场上的竞争难度只会越来越大。

李童表示,任何一个品类的发展,首先都是有龙头企业和龙头产区的引领,然后再有更多的参与者加入进来,发展到一定程度之后,就会产生分化,然后实现百花齐放,所以现在酱酒更多的处在一个龙头企业引领和贵州核心产区引领阶段。非核心产区的龙头企业还没起来,规模还不大,一家企业的体量还不足以引起行业以及消费者对其所在的整个产区的关注。在现有的这种情况下,消费者的认知就是核心产区的酱酒品质好,非核心产区的酱酒的确可能会带来一些认知上的障碍。

核心产区应该积极地去鼓励这些核心产区外的其他特色小产区的发展,甚至可以做一些支持,因为只有这样才有可能把酱酒的蛋糕做大。处在非核心产区的这些企业,也应该有积极的作为,因为除了贵州之外,其他地区也要形成气候,针对消费者做教育工作,最终才有可能实现核心产区和特色产区并存的局面。

对于未来市场的发展,汲英民谈了自己的看法。他认为,白酒是风物志,每个地方都可以生产出独具特色的一瓶好酒,所以核心也是相对的。风味有不同,不能以某一个地方酒的特色衡量其他地方酒的品质和特色。对白酒而言,中国地大物博,气候环境千差万别,在不同的环境下,所形成了不同的酿酒微生物,每一个地方的符号与味道也不尽相同,所以在白酒发展过程中形成了不同的产区,这也构成了白酒世界的地理风物志。对酱酒而言,无论是以赤水河为代表的川黔酱酒,还是以云门为代表的北方酱酒,都有属于自己的品质特色。

对于特色产区如何面对市场挑战,李童认为,随着时间的推移,酱酒的发展以及更多非核心产区酱酒企业的引导,消费者的认知是会改变的,所以核心产区有扛旗的品牌,非核心产区也要有几个扛旗者,因为认知有很强的主观性,也有很强的客观性。客观性就是企业做了一些动作和引导后,认知其实也是可以被改变的,关键还是看这些非核心产区的企业做哪些引导。

不一定第一步就谈产区,其实特色产区更多的动作是从下往上做。产区是一个宏观层面的概念,如果宏观不好去说,就可以先从微观谈,从产品本身的特色讲,由于生产环境不同,产品的风格是什么,工艺上做了哪些创新等。把这些讲清后,消费者就会对产品有新的认知,他们会刷新对非茅台镇产区产品的印象,然后反过来再去做产区上的定义。(原标题:跳出茅台镇)

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