河南酱酒暗战:有人收割 有人退场

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从2017年贵州茅台酱香酒打头阵,进攻中原以来,河南酱酒市场可谓发展迅猛,从最初不足10%的市场份额,到现在年销售额超240亿,河南成为全国最大酱酒消费市场的同时,上涨势头还在持续
从2017年贵州茅台酱香酒打头阵,进攻中原以来,河南酱酒市场可谓发展迅猛,从最初不足10%的市场份额,到现在年销售额超240亿,河南成为全国最大酱酒消费市场的同时,上涨势头还在持续升温。

广消费、快动销、高利润的市场需求下,河南酱酒市场迎来 野蛮生长 阶段,数千家酱酒品牌争相涌入,市场上每个经销商、烟酒店老板手中都有好几家酱酒品牌。但随着 巨头 涌入, 良币驱逐劣币 正向效应逐渐显现,2021年一些资质低的 散酱 开始被迫退场。

1、巨头演绎酱酒神话, 散酱 被迫退场

作为酒业消费大省,酱酒企业逐鹿中原的桥头堡市场,河南酱酒市场呈现 水大鱼大 发展态势。2020年240亿销售额中,茅台集团占170亿,习酒占25亿,茅台酱香系列酒20亿,郎酒(酱香型)20亿元,金沙7亿元,国台、钓鱼台约为5亿元,珍酒近4亿元,还有很多茅台镇的小酒厂在河南都有几千万到几个亿的销售额。

规模性、品牌化酱酒的纷纷涌入,使得河南市场从千元到百元价位带,密集覆盖了全国数千家酱酒品牌,并在郑州、濮阳、南阳、许昌、洛阳等酱酒氛围浓郁的地级市场,基本完成对终端重点渠道和烟酒店覆盖布局。

目前,河南酱酒主流消费价格区间为200-500元,尚处在品类 红利期 ,市场开发未完全成熟。但随着 巨头 入场带来的全价位覆盖,以及消费者品类教育普及,茅台系列酒领头的规模品牌和缺乏品牌、品质背书的 散酱 ,在终端市场已经开启了 冰火两重天 的局面。

一方面,随着酱酒全行业提价,以茅台王子为代表的定位大众酱香酒名酒、头部品牌的开发产品和茅台镇二三线酒企,品牌势能和 性价比 得到最大彰显,市场动销和开瓶率远远高于其他产品,在一定程度了吸引了部分小酱酒核心消费人群。

另一方面,品牌张力不足,品质管理、风控能力弱,还随风涨价的 散酱 品牌动销明显吃力。

产业调整和优胜劣汰,终将成为河南酱酒市场的真实写照 ,一个在郑州东风路上开了烟酒店的老板表示,他店里酱酒一年销售收入大概能占到总收入的70%,进门的货架上摆放的都是茅台王子酒、习酒、珍酒、金沙等知名酱酒。

现在消费者开始认品牌、自主选品了,当商家荐酒的效果下降后,名气弱的 散酱 明显卖不动了,渠道进货也就逐渐减少了,相当于被迫退场。

2、仍有 新生 进入,河南酱酒升级新阶段?

对于河南 散酱 退场现象,郑州亮剑咨询有限公司董事长牛恩坤认为,这是酱酒发展到一定阶段的正常现象。但目前 散酱 退场还是个别现象,非常少见,绝大多数大小酱酒品牌均能在河南市场找到自己的消费生存空间。

酱酒发展是分阶段的,开始有红利,之后会吸引更多品牌进入,市场竞争进入白热化,营销手段随之升级。随着市场竞争逐渐惨烈化,品牌营销也将升级到更高级的水平,这也是一个品类或者香型的发展规律。

而河南酱酒市场目前仍是增量竞争,尚未进入白热化存量竞争阶段,仅在今年上半年仍有大几十家 新生 品牌入场,如贵州迎宾酒、宝酝名酒等。因此,目前的 散酱 退场,主要还是基于渠道和消费者的双向调控。

首先,当前酱酒市场消化量明显大于储存量。因此,目前很多河南酱酒经销商面临着产能有限、供货不足的问题。

一方面,随着名酒企减条码、砍产品,茅台镇酱酒定制开发的门槛不断提高,原先运营的品牌供货量也开始缩减,终端没有足够的产品开发市场;另一方面,跨界做酱酒的外来资本增多,供需关系紧张,导致厂家出现提价、缺货、发货延长等现象,产品、运费上涨等固定成本,压缩了经销商利润。为谋求更高利润,部分经销商也开始冷静梳理手中品牌,转向拥有更大产能、溢价能力更高的酱酒品牌。

其次,当前消费者有自己的一套溢价标准,自饮或收藏均倾向名品酱酒。买酒是用来喝的,当品类上涨的速度大于消费升级,消费者就 不买账 了,改换其他香型或少喝一点、改换名酒。对于收藏,除了囤茅台、老酒,有些消费者还会囤一些平价大众酱香名酒,用于礼赠、节日消费。

总体而言,在告别 茅台镇 盲目产地信任和 老酒 概念炒作后,原先鱼龙混杂的河南酱酒市场,无论是品质,还是品牌营销都在加速完善和提升中,促进河南酱酒生态健康发展。

3、后续如何突围?新势力的机遇?

事实上,除了小规模渠道洗牌外,河南酱酒行业也释放了很多利好面。

作为过亿的人口大省和酒业消费大省,包容开放的河南市场酱酒氛围浓郁,消费者对酱酒的品牌意识和品质消费的认知度在逐步提高,再加上既有的酱酒品牌大幅提价、商家利润降低, 散酱 退场,优质终端渠道和大商均十分看好酱酒行业的发展前景与潜在规模

在这一 定性 下,在 一明一暗 、 一升一降 的此消彼长中,从商家到消费者都需要选择品牌力更好、性价比更高的优势酱酒品牌和主力酱酒产品。

这恰恰为专注品质、品牌成长期的酱酒新势力品牌开启了最为关键的 窗口期 ,也是经销商优化产品选择的 机遇期 。而对于酱酒品牌来说,能在河南市场打下一片 江山 ,将进一步提高其行业的社会地位与消费者认知度,有利于其全国化市场的突围与长期运营。(原标题:河南酱酒暗战:有人收割,有人退场 )

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