徽酒真的掉队了吗?

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近日, 徽酒掉队 成为了行业探讨的热点。 东不入皖 ,曾几何时这句话被白酒营销人奉为共识,同时也是白酒行业对徽酒的极大敬意。 如今,白酒市场出现了重大的变化:市场容量饱和以及
近日, 徽酒掉队 成为了行业探讨的热点。 东不入皖 ,曾几何时这句话被白酒营销人奉为共识,同时也是白酒行业对徽酒的极大敬意。

如今,白酒市场出现了重大的变化:市场容量饱和以及消费升级趋势下,市场竞争加剧、马太效应凸显,全国各个市场都面临着更加残酷的内外部竞争,市场也难再独善其身。那么徽酒真的 掉队 了吗?

四大 依据 ,徽酒 掉队 ?

擅长营销是徽酒的标签,也曾是行业学习的标杆。2000年后,徽酒的盘中盘营销模式一度帮助古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、宣酒、高炉家等一大批徽酒品牌的攻城略地,让徽酒在中国白酒行业声名鹊起,名噪一时,也造就了 西不入川、东不如皖 的行业说法。

然而领跑于行业,便成为行业超越的标杆。

随着名酒集体复兴,酱酒热袭全国,白酒 东不入皖 也正在成为往事。徽酒开始被质疑只重营销不懂品牌、只重战术忽视战略、只会创造概念不关注消费者、只会内斗不懂外拓等诸如此类的质疑与批判之中。

质疑徽酒掉队最直接的 根据 是业绩。

根据2020年年报,4家徽酒上市公司在营收和利润方面出现整体下滑,除迎驾贡酒和金种子分别在利润和营收方面为正数外,其余皆为负数。而中国酒业协会官方数据,2020年1月-12月,全国规模以上的白酒企业销售收入同比增长4.61%;利润同比增长13.35%。在19家白酒上市公司报告中,有8家公司净利润增幅超10%。

其次是产品升级相对 缓慢 。

在高端化的时代下,众多酒企纷纷推出千元以上标杆产品并取得了突破,而徽酒能够走量的 高端 标杆只有古20,指导价899元/瓶,对应的是次高端价格带。

在 一超多强 的格局下,徽酒主流价格集中在了千元以下,其他酒企不敢 冒进 。安徽白酒品牌格局变成高端茅台、五粮液、泸州老窖占主导,次高端剑南春、水井坊、洋河以及酱酒二线品牌表现突出,30元以下的低端市场,则被牛栏山、老村长等光瓶酒企业占领。因此有业内人士表示, 徽酒只能在有限的价格带内竞争。

第三是产品创新乏力,大单品效应明显。

曾经徽酒被誉为 最懂消费者 的白酒,根据 社交饮用 这一新的白酒消费需求,打造出领先的营销价值链。更是以味道为核心的多维度产品价值创新,推动消费者从 重香 向 重味 转变。但近十年来,徽酒在产品升级创新上没有取得较大突破,大单品的效应明显。随着消费者的尝新需求以及经销商不断寻求新的利润增长点,给外来白酒进入安徽市场提供了机遇。

最后是攻守势异,徽酒走不出 大本营 。

随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发,加大对安徽市场的投入,徽酒在省内优势遭到名酒分食。此外,酱香白酒、青春时尚小酒、定制酒等新的品类崛起,也不断切割蚕食徽酒现有的市场份额。不断被挤压的徽酒也在寻求突围,古井贡酒和迎驾贡酒在 走出去 层面均表现较好,迎驾贡酒省外市场占比更是接近50%,口子窖、金种子暂时受挫,但从未放弃外拓,金种子酒省外推进成立江苏、江西、湖北、河南四大运营中心,口子窖90%的广告费用投放在省外。

徽酒真的 掉队 了吗?

徽酒不会掉队,只是大家觉得除古井外其余企业表现未达到预期。 行业专家、国家品酒师司胜军表示, 一是徽酒曾经的营销模式创新带动行业发展,这两年模式没有特别突出的地方,未达到颠覆行业营销模式。二是酱香热导致大家忽略传统浓香,其实从目前徽酒四家上市公司体量来看,目前除四川以外,徽酒依然是行业头部力量。

纵观整个行业,真正的创新依旧很少,酱香品类和清香品类的崛起,让浓香型白酒企业感受到压力, 之所以产生徽酒掉队的错觉,是因为大家更期望徽酒带动浓香型企业找到对抗酱酒、对标名酒的模式,帮助浓香升级的营销模式。 司胜军表示。

传才战略咨询首席专家王传才分析表示:从安徽省的维度来看,300亿容量的安徽白酒市场基本被瓜分完毕,其中徽酒约占据200-230亿市场份额依旧是绝对主导;从产品结构维度来看,想要继续获得增量,必须在次高端形成的突破,目前徽酒龙头企业在次高端均有所建树,其中古贡酒贡酒古20已经成为安徽次高端的销冠。

自2020年开始,徽酒企业明显加快了产品升级的步伐。古井贡酒推出首款 古香型 白酒,年份原浆 年三十,定价2099元/瓶;黄鹤楼75 大清香纪念酒,定价2020元/瓶;明光酒业也推出了首款千元以上的高端战略大单品明绿液御酒(53 ),此外还有古26也开始加速推向市场。

口子窖在加速培育20年口子窖基础上,还推出了 兼香518 ,锁定500元价格带;迎驾贡酒洞20、洞30都在有序推进,金种子酒业在2020年推出了馥合香馫15、馫20产品。至此,徽酒的次高端、高端价格带的产品矩阵已经形成。

在本土市场饱和之后,外拓是必然路径。 当前需要解决的是徽酒现有的市场运作模式能否复制到全国其他市场。 王传才表示, 在白酒行业回归到品牌、回归到消费者的情况下,徽酒主流品牌正在突破曾经模式的限制,打造一种更加具备普适性的的运营模式。

黑格咨询集团集团副总经理、酒类事业部coo徐涛指出,当前整个白酒竞争环境发生变化,消费升级、消费者对品牌的要求越来越高,全国性名酒的品牌势能越来越强,对徽酒的影响越来越大。但随着徽酒企业对品牌化运营的提升,集中资源对费者耕织,对品牌特色的坚守,打造差异化的核心优势与精准定位,解决消费者购买的底层逻辑,相信徽酒的明天会更好。(原标题:徽酒真的掉队了吗?)

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