“十四五”开端年 稳固白酒的“压舱石”作用

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2021年是中国白酒市场 十四五 规划开端年,中国白酒行业进入 品质、品类、品牌 升级三期叠加期,洞察2021年中国白酒发展状况变化,将对未来中国5年白酒增长意义深远。在历经疫情
2021年是中国白酒市场 十四五 规划开端年,中国白酒行业进入 品质、品类、品牌 升级三期叠加期,洞察2021年中国白酒发展状况变化,将对未来中国5年白酒增长意义深远。在历经疫情考验后,白酒板块的大韧性并未减弱,竞争的大格局也没有改变。行业整体在产品优化、品牌建设、扶商助销中获得一定成效,但龙头白酒明显更具竞争优势。现阶段,白酒行业与企业摩拳擦掌,努力调至最佳状态,不断稳固2021年各自发展的 压舱石 。

市场发展中的 变与不变

白酒的变:随着互联网技术和电商的崛起,加上2020年疫情改变了消费者购物场景,为名酒深度全国化和省酒深度全省化战略提供技术支撑,对2021年扩张将成为名酒和省酒共同战略。省酒企业河南仰韶、江苏今世缘全省化扩张战略明显提速,茅台、五粮液、山西汾酒纷纷将视野投放到国际市场,并做出相应的市场布局。根据贵州茅台2020年三季报数据显示,其国际市场营收超过20亿元,未来必然伴随中国经济的强大,会实现更高的国外市场营收增长。名酒、省酒企业在2021年将加速扩张。

白酒的不变:对于中国酒业而言,能够洞察中国酒业的 不变 ,增加战略定力,远远比观察所谓的 新现象 更值得褒奖。专业人士认为,从长期看,2021年中国酒业供给端三大战略不会改变:一是头部名酒慢增长不变:中国老八大名酒等之所以能够成为中国名酒,是因为在品质、品牌、技术和管理上都是超越同行业的,在战略上都是穿越周期,战略坚定的,所以头部名酒长期增长的趋势不会变。这不仅在于疫情加速了中国白酒向头部名酒化集中,头部名酒品质升级、价格升级打开了中国白酒市场行业发展新边界;还在于头部名酒向高质量增长转变方向没变,头部名酒阵营分化趋势不会变。

二是结构性慢增长不变:2021年中国白酒创新增长的红利是结构增长,无论是名酒、省酒还是区域酒企。最近几年,业绩取得飞速发展酒企的增长实质上都来源于企业高端酒的高速增长,如板城酒业龙印、仰韶天时、泸州老窖1573等;2021年行业增长的产品在于高结构的优质浓香酒。2020年中国成为全球最大的市场;另一方面53 飞天茅台价格上行,给次高端白酒增长打开了价格发展空间的天花板。加上各大酒业做高结构的超强动力,中国白酒2021年结构增长的慢变量不会停止,只会强化。

三是酱酒增长大趋势不变:酱酒延续快速崛起,全国酱酒消费潮流已经形成。表现为高増速、高结构、高利润 三高 特点,资本仍将进入酱酒市场。酱酒市场开始由酱香品类热转向酱酒品牌热,实现梯次增长。第一梯队茅台、茅台酱香酒、习酒,将继续高歌猛进;第二梯队郎酒、金沙、国台、钓鱼台、金沙将会全国攻城略地,有序增长;第三梯队茅台醇、茅台技开、人民小酒、夜郎古等主要酱酒品牌蓄力式增长。

从品质共识到 集体行动

十四五 期间,中国酒业要把工艺优化和酒体设计作为重点,提升酒体的满足感、舒适感,打造新的产品体系,再创产品品质新高度,提升产品附加值,使新品更具个性、差异、特色,不断满足消费者新需求。2021年会有更多企业实践品质创新、味觉革命,这将会深刻改变中国白酒行业发展方向和格局。

业内人士认为,在白酒的 高大上 方面,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、劲牌、牛栏山等百亿企业阵容强大,下一个百亿企业大概率会出现在酱酒领域。同时,白酒的 小而美 方面也将与其并存:如酒鬼内参酒以 品内参,知大事 和机制创新连续倍增;李渡以沉浸式体验打造了白酒酒庄典范;高风味、个性化酒体是省级龙头企业生存和发展之本:毛铺的复合香、红星高照和红星1949的 前清后酱 也是如此。 低酒度、高舒适 的产品,更容易获取城市新生代消费群体的青睐,比如北京红星、广东九江双蒸的 精米40 。市场城市化、群体年轻化、酒体舒适化,是中国白酒关注未来的方向和重点,也是名优白酒的责任和使命。在这方面,浓香型 浓而不酽、低而不淡 有天然的优势,米香型 圆润回甘 也更容易被接受。

因此,味觉革命将成为2021年中国酒业的超级推广IP。第八代五粮液、梦6+等企业纷纷推出的升级新品,均在味觉革命上做出重大突破,市场反应甚佳。早年洋河从香转向味是味觉革命,成为中国行业第三。实现品质创新、味觉革命,要么开创新品类,这点名酒企业正在尝试:例如洋河开创了中国绵柔型白酒;二是品质改造+体验模式。而品质改造升级,需要建立 四大护城河 :做好专有风格、专有口感、专有体验、专有表达。在产能过剩和好品质稀缺并存行业态势下,做好酒成为名酒和省级酒企的集体行动:这点茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份和省酒今世缘、仰韶等企业纷纷扩优质产能均是为了满足消费者对好品质的需求,2021年会有更多企业加速品质战略。

满足体系消费创新市场需求

新冠肺炎疫情发生以来,白酒行业是为数不多的逆势增长的实体经济。以贵州省为例,2020年1-8月,全省规模以上白酒产业增加值同比增长4.6%。当前,贵州、四川等省市政府主管部门,通过政策扶持,打造白酒核心产区,促进产业转型升级,带动产业集群协同发展,酒业成为支撑地方经济和社会发展的新引擎。而进入消费者主权时代,既尊重物质层面的感官愉悦,又顾及精神层面的心灵慰藉成为消费者对美酒的更高需求。2021年,低度优质化、个性时尚化的新生代系列酒品开发势头未减,与之配套的新时代美酒消费新体验值得期待。优质白酒基酒产能实现再扩容,名酒老酒受追捧,酒企加码 光瓶酒 应对挤压式增长格局。市场将迎来品质至上和价值回归时代。

首先,2020年行业外资本的涌入以及各种新品类的预热,激发了消费者潜在的消费需求。其次,90后、00后进一步成为主流消费群体,他们对新品类和新产品具有更强烈的好奇心和消费欲望。第三,疫情限制了广大国人的消费心情,疫情解除后,一定会有一次大消费潮,这也是国人性格使然。第四,新品类是消费者进行替代性消费的完美对象,它能够在保持个人消费水平的同时,提供全新的 面子和里子 体验。 十四五 期间,随着平等准入、公正监管、开放有序、诚信守法、高效规范、公平竞争的国内酒类消费市场体系的完善,中国酒业要创新集品牌文化传播、品质可视化展示、消费休闲娱乐、国际化表达于一体的商业模式,实现生产、消费、服务的无缝对接,为消费者提供全新的消费场景以及个性化服务,形成新的利润增长点。

基于此,战略决定模式,近几年,以大广告、大陈列、大促销等 大字头 为主渠道控制策略市场效率大幅下降,而以企业群为主体的超级用户经营释放出超强活力:名酒进名企、精英荟等成为超级用户经营的重要抓手。同时,大商模式也将成为新趋势:县级市场战略需要导入深度分销模式,深度分销的商业结构均是小商模式。2021年将是中国白酒的城市市场元年,大商模式将是名酒和省酒的转型方向。从底层逻辑看,除了大商在经营理念、专业性、组织队伍等方面要胜出一筹外;更重要的是大商往往拥有当地市场头部资源。与大商合作就是与头部资源连接,这是商业的本质。

完善现代制度提升 文化自信

由于白酒业既属于传统产业,正在积极开展科技创新;白酒也属于劳动密集型产业,正在积极拥抱数字经济;可以预见, 十四五 期间,一批自主创新强、可持续发展优、引领带动作用突出的龙头酒企将率先建立和完善现代企业制度,以品牌建设助推产业自信、产品自信和 文化自信 。以茅台为例,在深化国资国企改革、完善现代企业制度的过程中,坚持品质第一,创新驱动,文化至上,讲好中国白酒故事,传播中国白酒文化,为茅台品牌价值赋能。

在经济全球化、文化多样化、社会信息化发展的大背景下,中国酒业要突出文化创新,坚持古为今用,和而不同,将中国传统酒类与农耕文明和地域文化相伴相生的故事讲好,挖掘与酒有关的祭祖、封藏、风土等中华特色民俗,探索酒与诗、书、画、乐、舞等相关艺术融合出的灿烂文化助力美好生活的路径,加快酒类申请世界 双遗产 进程,促进中外文化交流,增强酒业品牌价值,让中国酒文化成为弘扬中国传统文化、展示中华文化魅力的一个窗口。

品牌是质量的表达、品质的象征、文化的载体。2021年,酒企尤其是头部应持续聚焦主责主业,以消费者需求为导向,借助特色产区发展,加强工艺创新、技术攻关和科技成果转化应用,坚持提升产品品质,立足市场营销创新,做好融入品牌理念的科普工作,通过不断打造明星产品提升企业品牌文化价值,应对行业和市场分化,实现产能再稳固、产品再提质、市场再扩展、营收再增长、效益再提升。(原标题:稳固白酒的 压舱石 作用)

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