2030徽酒座次是这样的?

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在中国,唯有茅台、五粮液是品牌,其他都是流行大单品,这是基于品牌历史以及品牌定位,在消费者心智中建立起来的强大的品牌背书。从这个意义上看,中国各区域白酒品牌包含徽酒品牌
在中国,唯有茅台、五粮液是品牌,其他都是流行大单品,这是基于品牌历史以及品牌定位,在消费者心智中建立起来的强大的品牌背书。从这个意义上看,中国各区域白酒品牌包含徽酒品牌在内,都有可能顺势而为,坐上 老大 的宝座。

01、徽酒的现在: 波涛汹涌中

从2020年上市公司年报来看,古井贡酒营业收入102.92亿元,牢牢占据徽酒老大地位;口子窖营收40.11亿元,迎驾贡酒营收34.52亿元,徽老二与徽老三之间的差距在缩小,口子窖较2019年呈现下滑趋势,而迎驾贡酒在疫情情况下依然实现净利润2.47%的正向增长;

近些年一直 低落 的金种子酒营收10.38亿元,终于 扭亏为盈 。2010年,口子窖凭借35亿元营收坐上 徽老大 宝座。徽老二是迎驾贡酒,营收30亿元,金种子酒营收20亿元,领先古井贡,位列第三,而古井贡酒只有17亿元营收,屈居徽酒老四地位。

再看2000年,金种子酒凭借12.06亿元坐上了徽老大的宝座,古井贡酒9.13亿元,排行老二。那时候口子窖、迎驾贡酒改制不久,还谈不上徽酒地位,高炉家酒横扫徽酒市场,可谓徽酒的王者。

纵观徽酒30年,我们能清晰看到每一个十年徽酒品牌格局的变化。试想,2030年,徽酒品牌是何格局?徽酒老大宝座花落谁家,徽酒三强谁主沉浮?

02、徽酒的未来:谁主沉浮?

古井贡酒:王者霸气乎?

从短期市场来看,古井贡酒全国性市场地位相对稳定。

一是基于由市场容量性增长转为内生结构性增长,古井贡酒年份原浆大单品不断向上延伸,推出古20、古26以及古30年次高端产品;二是由市场结构性增长转为外延式并购性增长相结合路径。一方面优化省内市场,不断拓展全国性市场,同时发力线上电商市场;另一方面收购黄鹤楼酒、老明光酒,实现市场增量。对于古井贡酒来说,渠道利润摊薄,同时,成熟性企业与品牌、管理与团队建设的弊端已经逐步显现。王者霸气乎?相对于持续增长,保持企业定性与定位更重要,防止出现品牌 衰弱与老化 是古井贡酒的首要战略。

口子窖的 稳 与 进

口子窖是徽酒品牌中战略最为稳健的企业。如何立于徽老二地位不动,是企业的战略定位。消费者选择 不是老大,就是老二 ,很难选择老三老四。

口子窖最大的问题是省内 流行性不足 ,省外市场品牌力不足, 进攻性不足 。省内市场受到古井贡、迎驾贡酒以及洋河等强力终端挤压,增长乏力,老二地位受到强大的冲击。如何与目标消费者以 新语言 进行高效沟通,如何借力 大事件 大公关 ,借助互联网抖音 大平台 等实现大突破,是口子窖需要关注的。

王者气象之迎驾贡酒

中长期看好迎驾贡酒。基于其 中国生态文化第一酒 的清晰战略定位,从路径上看,是其持续稳健的流行大单品的战略落地,由金星银星流行大单品升级到洞藏16年流行大单品。

迎驾贡酒自2015年上市以来,企业在战略确定以及战术落地上更加自信与坚持。一方面,围绕绿色大别山,明确了企业战略,打 生态文化牌 ,与国家战略相吻合,致力于打造中国生态文化第一酒,提出了百亿迎驾、生态白酒、生态剐水、养生石斛、文化旅游的 424 生态战略;另一方面,坚守产品次高端化与强化组织年轻化。企业优化资源,发力安徽重点推广洞藏8、16、20;凭借优质的产品口感、稳定的渠道利润,在古井贡酒、口子窖的成熟市场取得了不俗的业绩,实现了金星银星流行性大单品的完美升级。对于迎驾贡酒来说,决策者的战略眼光以及平稳过程考验未来十年中期市场。

种子发芽之金种子酒

金种子进入低谷反弹期。上一个十年,金种子由20亿元跌落到10亿元,品牌与市场均跌至最低谷。

当企业决策层逐步进入角色,当营销模式逐步变革,当战略性大单品馥合香金种子全力上市,且获得部分市场、部分消费者认可的时候,金种子正在老树发芽,呈现向上的趋势。未来十年,关键看馥合香金种子与醉三秋双品牌战略的构建。笔者认为,馥合香品类具备流行大单品的基因,是金种子馥合香还是醉三秋馥合香?这对产品的推广、消费者的认知都是至关重要的。金种子要想二次崛起,时机的选择固然重要,但品类战略的选择更为关键。

03、不可小觑之徽三军团

宣酒处于战略潜伏期,老明光酒与文王贡酒处于战略变革期,还有深厚文化基因的高炉家酒、皖酒、沙河王酒。徽酒第三军团从某种程度上均有冲击第二军团的潜力与资本,关键是看决策层的战略眼光以及竞争对手是否犯错。徽酒需突破两条线。

第一条线:消费者美学新营销酒还是那瓶酒,但消费者变了。移动互联网时代,徽酒品牌必须直面的五大问题:如何切割竞争对手?如何表达我们的品牌?如何链接品牌与消费者?如何更短链交易路径?如何最大化传播效果?

徽酒品牌竞争过于关注终端与渠道,而忽视了消费者的教育与交流。在上一阶段,目标受众是50、60、70年代消费者时,这种路径尤为有效。但当品牌邂逅80、90、00后消费者时,需求由 物 到 心 ,由 好 到 美好 。徽酒品牌要有 全心的语言 全心的产品 与消费者进行交流,由大到美,由群体到个体。任何违背消费者意志的品牌都会遭遇 淘汰 。

一是品类美学新赛道。先有品类,后有品牌。品牌只是品类或特性的代表,顾客以品类思考,用品牌表达,以产品呈现。占位品类,就占领了一个自主竞争的新赛道。迎驾洞藏品类、金种子馥合香工艺品类,都是基于消费者美学追求而生的体系;

二是产品美学自流量。移动互联网时代,80、90、00后追求的产品美学思维,美学产品=物质本体+仪式化场景+卷入感内容+温度感人格,一句话就是有用+有范+有料+有情;

三是品牌IP美学自传播。品牌美学IP自传播。白酒品牌IP化,我们叫人格化白酒。品牌IP打造的七个武器为:一个直抒意义的品牌名称;一个简洁清晰的符号标志;一个 上帝 般的人物形象;一个 法典 般的差异口号;一个 传奇 式的故事或秘密;一个 正确 的共同敌人;一系列 神圣 仪式。5G移动互联网时代,短视频内容营销,给品牌IP美学营销带来极大的优势,借力抖音、微信视频号两大短视频营销推广平台,实现品销大突破,这是未来五年徽酒品牌异军突起的主阵地。

第二条线:抖音直播新赛道8亿日活跃消费人群,抖音不仅仅是品牌与消费者沟通互动的大平台,更是品牌实现业绩增长的新的赛道,毋庸置疑,抖音将成为下一个天猫系,也是徽酒品牌决胜下一个十年必经之路。

抖音时代,呼唤企业塑造新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌,通过抖音直播,实现品牌新价值。对于追求稳健保守的徽酒品牌来说,谁深刻洞察消费者,谁率先引领抖音市场,谁将引领下一个十年徽酒市场。

从目前徽酒品牌来看,大部分徽酒品牌尚没有重视抖音市场,没有把握抖音直播规则。唯有古井贡酒率先发力抖音市场,一年时间实现近亿元销售业绩,无论是达人带货还是品牌自播,均取得了不错的市场效果。徽酒三线品牌金裕皖发力抖音直播,以直播矩阵模式,顺利实现品牌从线下到线上突围,从低端光瓶酒到中端酒的结构性升级。迎驾贡酒、高炉家等品牌都切入抖音直播,但由于没有把握抖音直播内在逻辑和规则,造成在线不到100人、GMV小、UV值低。(作者系北京方德咨询董事长、剧星传媒抖商研究院高级研究员、酒类大食品互联网美学营销专家。)(原标题:2030,徽酒座次是这样的?)

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