2020年营收约102亿 牛栏山正从“民酒”向“新名酒”跨越?

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4月13日,顺鑫农业发布了2020年年度报告。年报显示,2020年度,顺鑫农业实现营收155.11亿,净利润4.20亿。其中,白酒产业依旧是顺鑫农业第一大业务板块,报告期内,顺鑫农业白酒产业实现
4月13日,顺鑫农业发布了2020年年度报告。年报显示,2020年度,顺鑫农业实现营收155.11亿,净利润4.20亿。其中,白酒产业依旧是顺鑫农业第一大业务板块,报告期内,顺鑫农业白酒产业实现营收101.85亿,同比2019年营收的102.89亿,微降1.01%。

顺鑫农业旗下白酒产业最知名品牌为牛栏山,其白酒业绩基本也由牛栏山品牌贡献。这意味牛栏山营收自2019年突破百亿后,经受住了去年疫情的考验,站稳了 百亿台阶 。

站稳 百亿台阶 ,2020年牛栏山做对了什么?

众所周知,在2020年疫情影响下,白酒行业分化进一步加剧,整体呈现出两头聚集,中间分散的 哑铃式 结构。在此背景下,牛栏山营收几乎与上一年持平,这充分表明其具有很好的抗风险能力。

事实上,牛栏山能取得上述成绩,主要是得益于产品、市场营销等方面的扎实推进。

首先,在2020牛栏山继续提升了对终端的管控能力,渠道进一步下沉,全国化市场营销格局全面形成。数据显示,外阜市场销售收入占销售总额的80%以上,京津冀销售有所降低,珠三角市场、电商渠道销售额均实现了逆势增长。

其次,在产品层面,牛栏山近年来推出的魁盛号、牛角尖等中高端产品,针对长三角市场的中国牛等产品,在去年均了保持良好销售势头,进一步提高了利润率。作为核心大单品的牛栏山陈酿在去年更是延续高增态势,销售量同比增幅达到33.16%。

第三,样板市场培育初显成效。2020年牛栏山建立了一批形象店、核心店,通过统一门头、设计、陈列,提升了品牌形象,辐射带动区域及周边市场的营销推进。此外,数字化营销有序推进,也为牛栏山的市场精细化管理奠定了基础。

回顾牛栏山的发展历程,其已从最初的区域品牌,发展为全国化布局,并站稳 百亿台阶 。业界普遍认为,牛栏山对白酒行业的发展做出了两大贡献。

其一,牛栏山 民酒 特色鲜明,与走名酒路线的一二线酒企实现了错位竞争,为其全国化品牌扩张奠定了良好基础。同时,牛栏山在行业 百亿俱乐部 成员中,也是唯一靠低端大单品来驱动成长的企业,这为白酒行业的发展提供了新的路径,新的可能。

其二,牛栏山促进了 二锅头 品类的发展。牛栏山用自身品牌、产品以及营销首先实现了 二锅头 高端化,改变了过去 二锅头 品类低端面貌。在其带动下,其它二锅头企业也在跟进高价位市场,最终促进了整个二锅头的高端化。这是牛栏山对 二锅头 品类做出的最大贡献。

值得一提的是,2020年牛栏山品牌价值得到了显著提升,已达到580.89亿。同时,牛栏山还获得了CCTV 中国民酒价值典范 品牌背书,彰显了其 中国民酒第一品牌 的市场形象。

五 五 战略指导下,牛栏山今年将这么干!

据了解,从2001年起,牛栏山开始做五年规划,到去年 四 五 规划执行完毕。数据显示,在 四 五 期间,牛栏山实现了22%年均增长佳绩。

而对于 五 五 战略规划,顺鑫农业在年报中表示,牛栏山继续坚持民酒定位,坚持价值导向,依托大众消费升级和理性消费回归的趋势,打造中国 新名酒 品牌,力争成为中国最具影响力的民酒集团。同时,作为二锅头第一品牌,牛栏山将继续占据差异化品类优势的先机,通过专业细分,营销切割,实现市场竞争优势,不断提升消费者认可度和满意度。

为了实现上述目标,年报中提出, 五 五 期间将在结构调整、文化助力等方面实施六大升级。

具体来看:在产品结构升级方面,牛栏山将以基于全国化营销的战略单品为一条主线,以三大战略发展区、省区联动产品和因地制宜开发的区域市场特色产品为两条副线,借陈酿之势,全力推广 珍牛 、Z20系列升级产品;蓄品牌之势,培育 百年 、 经典 系列产品;造市场之势,开辟区域特色产品升级新路径。

在品牌文化升级层面,牛栏山将紧抓国家和地方政策大力支持文旅融合的历史机遇,推进牛栏山文化苑的相关建设,将牛栏山品牌文化建设融入到地方文旅规划中,丰富品牌内涵,强化品牌影响。

今年作为 五 五 战略的开局之年,无疑承载了更多的责任与期许。对此,在此前召开的2020年度厂务公开暨总结表彰大会上,牛栏山方面部署了今年的重点工作,即发力 三大举措 和强化 五项支撑 。

发力 三大举措 ,推进牛酒深度全国化营销。2021年牛栏山将紧抓京津冀、长三角、珠三角一体化的发展机遇,通过产品结构升级、营销组织优化、终端建设优化、营销管理细化等,深耕三大战略发展区,推动牛酒的深度营销。

同时,强化北京市场的引领地位,制定考核标准,增强终端管控,打造 1+4+N 样板市场群;探索数字化营销路径,提升经销商团队的线上运营能力,打造粉丝经济,以此布局线上线下融合的数字化营销。

强化 五项支撑 ,打造牛酒竞争优势核心资源存量。牛栏山将在文旅融合、精准传播和品牌一体化运作层面加强文化赋能,并依托 中国民酒价值典范 的央视背书,构建 牛栏山 与 二锅头代表 、 民酒代表 的直接联想,打造牛栏山 新名酒 品牌。

此外,牛栏山将强化科研支撑,掌握牛酒核心技术。以二锅头风味技术为基础,进一步强化牛酒的技术优势,坐实二锅头品类领衔地位。强化人才支撑,筑牢牛酒人才根基;强化管理支撑,提升牛酒运营效能;强化保障体系,凝聚牛酒高质量发展合力等。

在业内人士看来,牛栏山无论是年报中的 五 五 战略规划,还是今年工作重点,均为其向前发展明确了方向。从长远来看,消费升级不变的大环境下,白酒行业继续呈现出向品牌集中、头部集中和产区集中的趋势,市场份额也将继续向龙头酒企聚集。牛栏山作为 民酒 龙头,在站稳百亿营收的同时,能否实现向 新名酒 跨越,成为行业发展的新样本,无疑更值得期待。

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