名酒布局商超 老渠道迎来第二春?

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一度在电商冲击之下湮没无闻的传统商超,随着名酒纷纷与之签约而再度成为 渠道焦点 。 实际上,名酒对商超渠道的再度重视,既有商超渠道本身格局变化的因素(部分强势连锁商超的
一度在电商冲击之下湮没无闻的传统商超,随着名酒纷纷与之签约而再度成为 渠道焦点 。

实际上,名酒对商超渠道的再度重视,既有商超渠道本身格局变化的因素(部分强势连锁商超的崛起),也有酒业渠道本身变化的因素(电商走过野蛮生长期,对传统渠道冲击力减小),更因传统商超的进化(线上线下融合)。

01、名酒纷纷牵手商超

8月15日,茅台召集6家重要渠道商,在北京召开了一场北京直销渠道商座谈会。

贵州茅台2020半年报显示,今年上半年贵州茅台直销渠道发力明显,直销业务收入同比增长221%,在直销渠道中,商超占据重要位置。

今年6月月18日,茅台新签约22家直销渠道,包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁,可以看出,商超KA在新签约直销渠道中占比超过70%。

自2019年以来,茅台的直销商超扩展到33家,其中大多数均为商超,包含全国型连锁商超和区域型商超。

在茅台强化直销渠道、签约诸多商超的同时,其他名酒也同样加大了针对商超的布局。

2019年,第八代经典五粮液上市后,除了与几家大型电商渠道签约外,还陆续与人人乐、永辉等全国商超渠道合作,五粮浓香系列酒也在加大与商超的合作力度,据了解,当年五粮液主导下成立的五商供应链公司,即针对包括KA在内的重要渠道进行统一管理。

此前在2018年底,郎酒股份与永辉超市正式达成战略合作,双方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。实现源头直采、垂直供应、直接剔除所有的中间环节,无缝对接终端商超渠道。

2019年4月,郎酒开启了 郎酒股份 永辉超市全国名酒专员专项培训会 ,以进一步发挥商超的机制。

剑南春2019年全国KA经销商大会上,剑南春KA事业部分管负责人畲进表示,白酒品类在KA渠道正逐渐呈现价值回归的趋势,消费升级及新型渠道的出现必将会促进传统商超渠道的变革。

河南名酒仰韶同样注重商超渠道,此前仰韶与本土商业零售企业丹尼斯达成合作,后者是集百货、大卖场等为一体的零售企业,这也意味着仰韶加强了在商超渠道的新布局。

酒企纷纷强化与商超渠道的合作,直接与全国连锁、区域连锁型商超签订合作,除了减少中间环节、利于把控价格之外,更是看重商超渠道的增长作用。

据相关机构调研华润万家5000万会员销售数据,今年春节期间酒类销售额暴增61%,平均客单增加32%,与此同时,酒类商品购买人数增长达到28%,体现出普通消费者对于大型商超的信赖。

02、挺价标杆作用再次凸显?

名酒再度重视商超渠道,与其固有的 挺价 标杆作用密不可分,在电商逐渐成型、趋稳的情况下,这一点更显突出。

对茅台酒而言,以商超为主体的直供渠道的增加,在于给市场提供更多 平价 产品,平抑过快增高的零售价。8月15日座谈会上,茅台方面透露,通过前期对部分区域市场的走访调研发现,许多直销渠道普茅销售进度按计划推进。此前茅台负责人曾在多个场合表示,要增加直供数量,与自营渠道、社会渠道相互补充,共同致力于解决消费者 买酒难 的问题并宣传 文化茅台 。而这实际上也是茅台营销体系改革的一个重要部分,确保茅台 控价 。

另一名酒五粮液,自2019年推出第八代经典五粮液后,其零售价站稳1000元以上档。除了对遍布各地的分销商、终端商一再强调 稳价 外,利用直销渠道 挺价 ,也成为重要举措。

除了主力产品外,五粮浓香也颇为倚重商超渠道。今年7月7日,五粮浓香公司携手中国知名连锁企业人人乐商业有限公司举办 五粮浓香新品人人乐系统上市发布会 ,共谋打造五粮浓香酒KA卖场渠道标杆。据悉,通过与KA、卖场直接合作,五粮浓香公司将完善五粮浓香产品在KA系统中的布局,直接面对和服务消费者,提升销量,并得到第一手的市场反馈信息,并建立和完善相关数据、流程、模式。五粮浓香公司表示,将努力将KA渠道打造成为五粮浓香公司的价格标杆、氛围标杆、形象标杆,打造企业与商超合作的新典范。

挺价、稳价 的标杆作用再次凸显,是名酒企业看重商超的重要原因。

业界认为,过去商超主要发挥 挺价 标杆作用,但是在受到电商的强烈冲击后,商超的影响力有所下降,尤其是在电商频频祭出 降价 的杀手锏的时候。

不过近年来,随着电商渠道逐渐成型,诸多电商平台纷纷与名酒企业签约,成为名酒主力产品展示、稳价的另一阵地。在电商冲击力降低后,商超的挺价作用再次凸显,加之商超传统上的 保真 标签,让普通消费者对其更为信赖,这是商超渠道影响力重新上升的重要原因。

03、商超有了融合业态优势?

除了电商冲击力减弱之外,实际上传统商超与在线电商的融合等新业态,也让商超拥有了新的竞争优势,而这一点,在今年疫情期间分外明显。

今年2月,越来越多的城市施行交通管控与出行管控,居家不出成为了很多百姓的日常状态。这样的日子里,在线订购蔬菜、米面粮油成为很多人的选择。

综合电商京东旗下 京东超市 推出的 1小时达 ,与诸如永辉超市、华润万家等合作,推出 在线订购、线下门店送达 服务,分外火爆。

在零售行业大盘下跌的情况下,永辉超市股价平稳,在2月4日实现逆势涨停。这表明,这种依托社区、依靠综合电商施行线上引流的 线上线下一体化 模式,契合了当下的消费需求。实际上,从实际财报表现来看,类似永辉这种全国连锁型超市在疫情之前就表现出了很强的增长力,自然为酒企所看重。

永辉超市2019年年报显示,2019年永辉超市实现营业收入848.77亿元,同比增长20.36%;归属于上市公司股东的净利润为15.64亿元,同比增长5.63%。

从终端建设情况来看,2019年,永辉超市新开超市门店205家,储备超市门店244家。截至2019年底,永辉超市的超市业务已进入24个省市,超市业态门店达911家,实现了一至六线城市全覆盖。

庞大的体量、对在线模式的引入之外,对垂直业态的重视,也是新型商超崛起的重要因素。

据悉,以永辉超市为例,其专门设立了酒类项目部门,致力于孵化一种全新酒类业务形态,与酒企、品牌商、以及代理商进行直供合作,导入全球地标性品牌。

未来三年,永辉超市计划在线下渠道开设100家以上的永辉酒类专项店中店,这样的 店中店 模式将在四川、福建、重庆、北京等四大优势市场的40家门店内首批落地。同时也将入驻永辉买菜APP,以及京东、天猫、拼多多等主流电商平台。而在下一阶段,永辉超市还将打造专属酒类品牌的APP。

据悉,这种针对垂直行业的 店中店 模式,也为其他商超所借鉴,再加上商超普遍引入 在线 模式,未来这种融合型业态,势必成为酒企眼中不可或缺的重要一环。

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