失去“金主”的国产综艺，加速从观众口袋里掏钱

今年春天，一档叫做《欢迎来到蘑菇屋》的节目意外出圈，给失去秀综后死气沉沉的综艺市场，注入了一丝活力。

过去一年多，受文娱领域综合治理、长视频降本增效，以及互联网广告招商不景气等多重因素影响，综艺行业陷入寒冬。

品牌对综艺的 " 砸钱欲 " 降低。《大侦探 7》等综 N 代招商数量出现明显下滑；年初热度不俗的恋综《半熟恋人》，直接零赞助 " 裸播到底 "。

平台对项目的评估也愈发审慎，" 优酷综艺招商要达到成本的 70%，才允许开机；爱奇艺是要达到 100%，能保本才允许。"

芒果 TV、腾讯视频，则将目光投向观众，尝试用一些小成本会员专享综艺，撬动 C 端付费市场。《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》《闪亮的日子》《快乐再出发》，都是这种模式下的产物。

它们的出现，为国产综艺 " 自救 "，带来了新的可能性。

综艺盯上 VIP

8 月 23 日晚，0713 快男团综《快乐再出发》正式收官，刷屏微博文娱榜热搜。

这档综艺被芒果超媒写进了最新发布的财报：芒果 TV 首创综艺节目 " 正片播前 + 播后衍生 " 综艺矩阵，推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺，助力用户留存，增强用户黏性，提升会员转化率。上半年，芒果 TV 会员业务营收 18.58 亿元，同比增长 6.48%。

据导演赵浩介绍，尽管《快乐再出发》成功招到了赞助商，但赞助并没有覆盖节目的制作成本。节目最终得以落地，是因为芒果 TV 从《欢迎来到蘑菇屋》中，看到了 0713 团综的会员拉新潜力。

今年 4 月，作为芒果 TV 头部综艺《向往的生活》第六季的预热节目，《欢迎来到蘑菇屋》开播。首组飞行嘉宾，来自湖南卫视 2007 年《快乐男声》13 强中的 6 位成员：陈楚生、苏醒、王栎鑫、张远、王铮亮、陆虎。

这档没有当红艺人加持的低成本会员专享节目，意外出圈，在豆瓣拿到 8.5 的高分。许多观众慕名而来，为了观看节目，他们付费成为了芒果 TV 的会员用户。在业内，这被视作探索综艺 C 端付费变现模式的成功案例之一。

而在过去十余年里，综艺都是一门典型的 to B 生意——制作方负责提供内容，" 金主爸爸 " 花钱买广告位，普通观众只需等待片头广告结束，便可免费观看节目。

然而，自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以来，监管趋严，叠加互联网广告整体下行影响，综艺招商持续遇冷。据《2021 综艺招商白皮书》，去年退出综艺投放的广告主达到了 744 家。头部网综平台里，招商项目数较 2020 年有增加的仅芒果 TV，爱优腾三家均有所降低。

平台也在勒紧腰带过日子。今年一季度，爱奇艺各项开支均大幅减少，其中内容成本同比下降 19%，主要由于公司改进了内容策略，减少了综艺节目的推出。

龚宇在接受《经济参考报》专访时直言：" 在持续受到疫情影响的环境中，为了保住广告收入而勉强投资、制作综艺是不理性的，播出来没有赞助会导致亏损，所以在这个领域可以放慢制作和播出速度。"

寒冬之下，上游品牌和平台的青睐不再，面向 C 端用户，推出付费衍生节目、会员专享节目，成为综艺行业 " 自救 " 的重要手段。