会员制电商 百亿GMV背后的底气

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Health Avenue羊胎素精华,十分钟被疯狂抢购1790万元,这样可观的销售数据,据说在斑马会员(环球捕手)经常发生。大众消费者对于斑马会员的认知度和普及率都远不及淘宝、天猫、京东
Health Avenue羊胎素精华,十分钟被疯狂抢购1790万元,这样可观的销售数据,据说在斑马会员(环球捕手)经常发生。大众消费者对于斑马会员的认知度和普及率都远不及淘宝、天猫、京东这些平台,但在其平台上的销售数据完全可以媲美电商巨头,这种 半私域 的流量会员制电商平台,能够在短时间内爆发巨大能量背后的推手究竟是什么。

会员制电商 百亿GMV背后的底气丨疯狂的流量④  

过去,我们说,阿里一直想做社交,腾讯一直想做电商,可惜似乎都 失败 了。

在电商与社交两大领域因激烈碰撞而形成巨大的漩涡之时,其边缘地带形成了很多 真空 的境地,很多基于社交圈层的会员制电商,却在这个 真空 地带开辟除了一条独特的生存空间。

2019年5月,当云集上市的钟声在美国纳斯达克响起之际,斑马会员(环球捕手)的GMV也突破了百亿级别,其实,类似的平台还有很多,在现有成熟的电商模式中,也很难直接找出一家巨头公司直接与之对标。

仔细分析会员制电商,运营模式和利益分配模式基本上大同小异。在它们的体内,结合了S2B2C模式、直销精髓、会员制度、电商运营、社交推广等众多模式,所以从很多角度看,都能给人一种似曾相识的感觉。提到它们,不明真相的吃瓜群众会直观的 传销 、 微商 这些不太友好的字眼,但从业者习惯称之为社交电商,或者社交新零售,的确,会员制电商是目前社交与电商结合最好的一种模式。

消费分层与会员制电商

在了解它们之前,我们必须先了解两个概念,一个是S2B2C模式,另外一个是会员制度。

什么是S2b2c?这套模式被认为最早由曾任阿里巴巴集团执行副总裁曾鸣提出,它的核心理念是,由大供应(Supplier),帮助小商(business),销售商品给顾客(customer)。商品不经过小b之手,直接从供应链和工厂则直达消费者。通俗理解,也就是我们经常提到的云仓储概念。

什么是会员制度呢?究其源头,零售巨头Costco是会员制的鼻祖,小米雷军曾提到,一切会员制零售模式都源自于Costco。只服务于美国的5000万中产阶级,Costco曾是美国第三大,全球第九大零售商,由于目标受众相对狭窄,所以Costco的商品都是经过精选的,每个品类的产品只有两三个,这与沃尔玛等零售企业形成了鲜明的差异,另外,Costco对待会员还有许多特别的专享的服务与权益。

会员制电商 百亿GMV背后的底气丨疯狂的流量④  

当20世纪消费分层在美国出现时,Costco、山姆会员店等针对特定消费者群体需求的零售商应运而生;当中国出现消费分层时,正是中国消费者经历了电商成熟和微商洗礼两个阶段,会员制电商的出现也就不难理解了。

随着消费意识和消费观念的转变,中国日益扩大的中产消费人群更加注重消费品质和服务,传统电商的 一视同仁 和传统微商的 鱼目混珠 ,导致早期对于价格敏感和社交信任的消费人群正在不断缩减。

另外,中国传统电商的流量红利期已经过去,虽然我们依然可以看到天猫双十一年年在刷新数据,整个电商的体量也在不断膨胀,但很多商家在线上很难获得竞争优势,在很多产品类目上的价格优势已经不明显,电商的获客成本与线下的获客成本几乎无二,产品收益结构也差不多。

而且,我们可以发现一个特别的现象,当下在移动互联网时代,追求流量最大化的公域流量平台和追求付费用户的私域流量平台,这两个看上去相对对立的领域都得到了快速增长,在电商领域消费者付费意识也在增长,这些也都为会员制电商提供了生长的土壤。

会员制电商 百亿GMV背后的底气丨疯狂的流量④  

相比传统电商 大而全 的品类及消费群体覆盖,会员制电商则显得更加 小而精 ,服务的用户也更加精准,更加细分,属于相对细分的电商领域,从目前一些会员制电商所侧重的类目来看,的确也是如此。

从各自平台的主营类目来看,相较天猫、京东这些平台,云集、斑马会员这些平台各自都是有所侧重的,比如说云集,其主营类目是美妆个护、母婴、家纺、数码家电、食品、服饰等等;斑马会员主营类目是美食生鲜、美妆个护、数码家电、家居百货等;还有像蜜芽等平台,其主营项目为母婴个护等等。

会员制电商背后的推手

相较于电商巨头,会员制电商的流量是比较小的。从账面数字看,2018年,云集的会员数量2320万,斑马会员的会员数量大概在1000万左右,其他平台基本在几十万到几百万不等;从销售数据上来看,云集2018年订单量大概在1.5亿左右;从购买消费人群来看,斑马会员平台,会员消费占比达到95%,活跃会员的年消费者在2-5万左右。所以,真正推动会员制电商发展的主要推手,还是在于这些平台背后的会员体系。

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