红牛还没死,凭什么提前烧纸?

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红牛还没死,凭什么提前烧纸?   上月末,卡拉宝(中国)遭遇人事变动,卡拉宝中国区总经理黄宝离职,这是泰国第二大能量饮料品牌进入中国1年多来第二次重要人事变更。  这也侧面反

 红牛还没死,凭什么提前烧纸?

 

  上月末,卡拉宝(中国)遭遇人事变动,卡拉宝中国区总经理黄宝离职,这是泰国第二大能量饮料品牌进入中国1年多来第二次重要人事变更。

  这也侧面反映出在中国能量饮料市场争夺中,各大品牌正面临更加复杂多变的市场环境。

  斑马消费走访发现,最近几年来,多款类似中国红牛的能量饮料已在国内落地生根,除了图形近似中国红牛的卡拉宝,还有英国、西班牙、奥地利牛和西班牙“红牛”等。

  中国红牛商标授权纠纷悬而未决,给上述品牌带来了机会。

  诸多国际版本的红牛,一般采取授权或委托国内厂家生产和销售,产品配方几乎一样,在营销方法和渠道上也“跟风”中国红牛,大有战国群雄割据之势。

  各种“红牛”乘虚而入

  2016年,红牛商标在中国区域使用期到期,中国红牛运营方华彬集团和红牛商标持有方泰国天丝集团陷入谈判僵局。一时间,关于中国红牛商标使用权能否续约,以及华彬集团受到的影响被广泛传播。

  据新京报在今年年初报道称,红牛商标续约仍然没有一个明朗的结果。

  虽然目前市场上金罐红牛继续销售,但对华彬集团来说,商标使用权被停用的风险随时存在。

  2016年底,华彬集团推出一款名叫作“战马”的能量饮料,利用红牛自身渠道铺货上市,业内人士曾猜测“战马”是华彬集团为保险起见抛出的“备胎”。

  就在中国红牛商标悬而未决的真空期,众多类红牛品牌纷纷进入国内。这些品牌特征是国外注册近似红牛的商标,在产品包装上统一使用类似中国红牛一样的金罐,广泛进行招商和渠道铺货。

  斑马消费初步统计发现,这些傍红牛品牌都是国际版,来自英国、美国、西班牙以及奥地利,就连红牛的泰国同乡卡拉宝都有类似中国红牛的牛头形象等。

  这些产品的定位、产品品质和中国红牛几近接近,可以说是中国红牛的翻版,不过,严格从商标上来看,这些国际版“红牛”和中国红牛没有任何关系,比如,“西班牙红牛”商标翻译过来意思是皇家战公牛,“英国红牛”商标名称翻译过来叫做柬埔寨牛,“奥地利红牛”是Red Bull,是奥地利的品牌。

  中国红牛销售疲软

  1995年12月,华彬集团掌门人严彬将红牛品牌引入中国,红牛在国内饮料市场有了能量饮料概念,并在其后22年里,成为国内首屈一指的能量饮料品牌。

  中国红牛的业绩在2015年达到巅峰,当年实现营业收入230.7亿元,这种容量250毫升的红牛金罐产品,一直保持着国内饮料单品的最高销售纪录。

  华彬集团的根基几乎和红牛息息相关,其后又相继设立了湖北、广东和江苏公司及生产基地,产能和渠道比北京工厂扩增数倍。

  中国红牛作为国内能量饮料的先行者和创造者,引导了国内能量饮料市场,娃哈哈、乐虎和东鹏特饮等国内饮料企业,也先后涉足这一业务板块。

  花无百日红。中国红牛遭遇商标授权纠纷后,业绩发生较大波动。据尼尔森零售监测数据显示,2016年和2017年,中国红牛营收分别为221亿元和196亿元。

  受此影响,2017年,红牛在华最大罐装供应商奥瑞金(002701.SZ)营收同比下降3.37%,净利下滑近40%。

  在此期间,深圳的东鹏特饮、达利食品(03799.HK)旗下乐虎饮料快速崛起,去年营收分别约在40亿元和20 亿元左右,成为仅次于中国红牛的能量饮料后起之秀。

  复制红牛同质化严重

  斑马消费发现,各种国际版红牛都一无例外将生产和销售授权给国内各个食品饮料生产厂家,和其他国产能量饮料产品一样,产品同质化严重。

  从产品配方上来说,大多数产品的配方相差无几,除了各种维生素,最普遍的一种成分是牛磺酸。也有少数不用这个合成成分,比如卡拉宝就用瓜拉纳代替。在产品在口味上,只是甜淡有别。

  在产品宣传上,各品牌也都出奇一致地宣扬提神醒脑、补充体力。

  广告模仿成为竞相模仿的重灾区。甚至前几天,斑马消费居然发现东鹏特饮和红牛两家广告词不相上下:“困了累了喝红牛”、“累了困了,喝东鹏特饮”。

  广告词名目张胆的借用也就算了,在渠道和营销上,各家能量饮料厂商复制红牛体育营销模式更为直接,不惜重金挖来各方的渠道精英做大渠道。

  比如,卡拉宝前任CEO黄钦鉴就曾任红牛华南区负责人,刚离职的卡拉宝前任总经理黄宝也有在娃哈哈工作的经历。

  红牛已在国内苦心经营20多年,有着自身独特的基因,匆匆进入能量饮料市场的产品如果没有自己的“调性”,恐怕走不了多远。

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