口红效应:低价消费的经济轮回

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口红效应:低价消费的经济轮回当华强北的廉价和山寨标签逐渐被忘记,海淘、网购式消费升级成为新的消费语境之时,低价消费品正在以“令五环内人震惊”的方式重新回到

 口红效应:低价消费的经济轮回


当华强北的廉价和山寨标签逐渐被忘记,海淘、网购式消费升级成为新的消费语境之时,低价消费品正在以“令五环内人震惊”的方式重新回到公众视野。除了二级资本市场上,榨菜、方便面、二锅头公司们正在以惊人的业绩增长之外,快时尚、大众餐饮乃至曾经10元店的升级版“名创优品们”,也在成为新消费的增长极。
这被认为是口红效应。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次出现了“口红效应”经济理论。口红效应(The lipstick effect)是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在经济下行,消费力下降的时期,商家们给买不起车和房的人们制造了一个新的消费理由:购买“轻奢侈品”(即廉价的奢侈品)来安慰、犒劳自己。
“口红效应”自提出以来,似乎不断被印证。在30年代的大萧条之后,1990年至2001年美国经济衰退时,化妆品行业的工人也在增加;1996年日本经济衰退,木村拓哉在当年成第一个为口红代言的男星,而他代言的这款口红卖到脱销;2008年的世界性经济金融危机中,口红和面膜的销量大幅度上升。
在经济下行区间,2017年中国美妆市场上增长最快的是口红似乎进一步佐证了这一趋势。“口红效应”的另一表征——娱乐产业的不断逆势上扬也进一步说明了这一点。根据国家统计局最新的数据显示,据对全国规模以上文化及相关产业5.9万家企业调查,2018年上半年,上述企业实现营业收入42227亿元,比上年同期增长9.9%,远高于GDP增速;而另一份报告显示,在中国泛娱乐核心产业市场规模情况中,2017年中国泛娱乐核心产业市场规模达到5484亿元,同比增长32%。
美国电影一直是“口红效应”的受益者之一,20世纪二三十年代经济危机时期正是好莱坞的腾飞期,而中国的电影市场最新成绩单是——在2018年,仅仅用了218天,电影票房已经刷新了400亿元关口。10年之前,中国全年电影票房仅有40多亿元。
其实不只是电影产业,在经济转型区间,类似电影业在经济危机中的“反周期表现”在其他一些行业中也存在。所谓“反周期”,就是指与宏观经济趋势呈现负相关关系的一些公司和行业。娱乐产业是其一,而不承认自己是“消费降级”的“榨菜”,其实也是在用更好包装的产品、更高的销量佐证人们消费偏好的迭代。
太阳底下无新事。当我们回顾经济史,会发现太多的相似和值得参考借鉴之处。在经济不景气时,人们需要廉价的娱乐减压;医药生物业依靠的是生命健康的市场庞大需求,人生病总要吃药,在经济压力增大之时,这种需求恐怕还会增长;而食品饮料业则同样以内需和必需为市场,因此能够较好地避免经济环境变化的冲击。
人们常常试图用与“消费升级”对应的“消费降级”来概括这种低价消费品偏好趋势的形成,并为之担忧乃至恐慌。但事实上,这种消费的选择,更像是经济主体在环境变化之时自我调节的必需品。而面对这样的趋势,或许如何顺应潮流、寻找到其中新机会,发现那些“反周期”公司和行业,相对来说是更为积极的商业尝试。
经济发展周期处于下行区间之时,乐观和信心才是真正的解药。只要人人都努力了,都在想方设法卖出自己的那支“口红”,“口红效应”就有可能发生意想不到的作用。

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