家居风向标丨家居新零售“玩法”

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新零售概念诞生时间不长,却已在家居行业以旋风速度席卷开来,但是否真正给家居行业带来质的改变,在本质上解决痛点和问题,目前还有待考量。对于大型家居企业来说,虽投入不菲的

新零售概念诞生时间不长,却已在家居行业以旋风速度席卷开来,但是否真正给家居行业带来质的改变,在本质上解决痛点和问题,目前还有待考量。对于大型家居企业来说,虽投入不菲的资金,但新零售也只是一块试验田。有业内人士表示,新零售玩法各不同,但本质上没有区别,核心是不能为了新零售而新零售,要以消费者为中心,以更好的产品质量和服务体验 征服 消费者。

何为家居新零售?
不管技术与商业模式如何变革,零售的基本要素离不开 人货场 三个字,家居零售业也是如此。
传统的家居零售是找到好的店面来吸引客流,通过各种工具、方法、产品展示等将客流变成订单。但现在消费越来越趋向于年轻化,主流消费群体进家居卖场的频次变得越来越低。所以新零售主要是在渠道上重新定义,借助新渠道来吸引客流。 一位业内人士告诉中国网家居频道。
而家居建材行业的新零售,简单来说,就是以数据为驱动,通过终端新科技发展和终端用户体验的升级,来升级零售业形态,同时通过线下服务的导入,提升消费者的体验感和价值感。
笔者了解到,目前家居企业对于新零售的布局,主要体现构建在 体验式消费 场景。何为体验式消费? 体验式购物 ,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,其更注重消费者的参与、体验和感受,并对空间和环境的要求也更注重体验性。
业内人士表示,家居行业具有低频消费、高客单价、重体验的特征。对于家居行业来说,过去以门店为中心的固有模式,将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆,经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变。
同时,结合新零售的概念以及近年来家具行业的发展热点,可以看出家具行业在新零售领域的其中一些发展方向:线上与线下的深度结合、消费升级下的体验式消费、物流助力新零售、智能繁荣新零售等。
卖场与企业新零售打法各有各的不同
目前新零售的现状,是紧跟天猫、京东等互联网巨头的步伐,对标无人店、超级物种、场景体验、自助售货等新零售打法。而在注重体验的建材、家居、装修等泛家居行业,线上线下O2O协同作战几乎成为一二线品牌的标配。
笔者发现,目前家居企业征战新零售打法大概有两种:卖场与互联网巨头合作进行数字化改造、家居企业通过黑科技布局新零售智慧门店。
卖场的数字化改造在居然之家身上体现的淋漓尽致。2018年2月11日,居然之家获投54.53亿元人民币,与阿里巴巴进行新零售方面的合作。其目的就是实现全面数字化升级,打通双方会员系统商品数据库,实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。
北京居然之家家居连锁集团新零售营销管理部副总监李选选在讲解居然之家数字化卖场成果时表示,数字化卖场主要从四个方面进行:构建新零售基础设施、打通线上线下渠道、优化消费者购物体验、提升品牌商/经销商经营能力。
而曲美家居与京东联手打造的京东曲美-时尚生活体验馆也是数字化改造的另一种具象表现。
对于京东曲美-时尚生活体验馆的经营定位,中国网家居频道了解到,该联合体验店主要是曲美家居依托于京东无界零售,将供应链和产品、库存、货物全部升级成同一个系统,达成供应链整合,发力点围绕在新零售模式营造的场景化和体验感。
值得注意的是,早在2011年,曲美家居就已入住京东开设官方旗舰店,双方合作已有8年时间。现阶段,曲美家居已组建包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门与京东全面对接,可见如今的强强合作始于双方多年的积淀、资源互换和整合。
定制家居巨头索菲亚探索新零售从智慧门店入手。2018年月15日,定制家具品牌索菲亚联手天猫在北京北四环居然之家升级 智慧门店 。据悉,智慧门店是在原有门店的基础上进行升级,新门店首次将四大 黑科技 人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用到门店中。
互联网家具品牌林氏木业在新零售上的布局和索菲亚大致相同,甚至于探索时间更早。从2014年开设首家线下家具体验馆,率先试水O2O模式,新零售模式初具雏形;到目前全国拥有40多家门店,通过全渠道的精细化运营,实现线上线下商品信息、价格、服务等一体化,促进线上线下互动、互融、互补,为消费者提供更真实、更贴心的家具购买体验。
笔者了解到,林氏木业的智慧门店,是用数据的能力重构门店和消费者的连接,最关键的是对门店客流的数字化。譬如线上引导到店的流量,消费者从进店开始,林氏木业大数据后台就会迅速进行反应识别,读取出消费者的信息,让导购可以提前了解到消费者基础信息、购物偏好等,提供更个性化产品推荐和服务体验。
消费者到店选购、扫码、互动,再到交易,林氏木业亦可通过技术完成高效率的识别,转化为数据,回流到自身大数据后台,形成完整客流画像。无论消费者是否购买成功,当他离店后,林氏木业智慧门店还能够继续触达消费者。每当上新品、有营销活动时,林氏木业还可以进行二次触达,增强粘性。因此有业内人士形象的称,林氏木业智慧门店就是一家更懂你的家具门店。
核心还是要以消费者为中心
虽然不少家居企业布局新零售正如火如荼,但新零售最关键的问题是,能否给企业运营效率带来提升,从而切实落地解决家居行业的获客成本高、客流量低、同质化严重三大痛点,决定新零售是吸金大法,还是 伪概念 。
同时, 跟风布局 已成为家居行业的常态。从大公司的角度出发,新零售的布局只是建筑高楼中的一小块砖,发展符合整体市场预期就继续投入,反之就迅速抽身,市场运行规律自会淘汰不合适的模式,于发展而言也无太大损失。但对于小公司来说,布局新零售意味着更大的资金投入,毕竟其主打的新渠道布局、体验感加成、零售链条中的技术开发投入甚至包括对外宣传等,都需要大量的资金支撑。
不好做,对小公司来说,需要布局的东西太多,理解是敲门砖,资金投入是后续支撑,不过大公司有大公司的打算,小公司有小公司的活法儿。 四川本土家居新零售品牌蓝色香蕉创始人全柱华在接受媒体采访时如是表示。
回归零售的本质,是要了解消费者,以消费者为中心。新零售是一个新的课题,没有唯一的答案,加强全渠道的布局和融合,除了线上线下打通之外,更加注重实体、卖场的作用,让各方的协同效果达到更优。相对传统的家居零售渠道,新零售能否给家居企业带来更多客流量,其实还需打个问号。

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